营销创新究竟涉及到那几个层面呢?

营销创新是指一个企业在为一个品牌设计各种策略的时候,要完全的毫无条件地以消费者为中心,这个说话的具体表现为:品牌名称必须能引发目标消费群的共鸣;产品名称必须打破传统,融入全新的品类概念;产品的包装必须具有消费族群的欣赏特点,效果要超越他们的预期;品牌的主张要将消费群体的内心压抑的欲望喊出来,品牌的引爆要能激发目标人群的兴奋神经,每一波都会让他们震撼。做到这个层面,走电商还是线下已经不重要了。

创新的层面很多,这些仅仅是围绕着产品和品牌来的,我今天要讲的不是这些方面的创新,而是相对于整个行业和商业模式的颠覆性创新破局,用一种创造性创新手法,来发现新的商机,或者创建新的盈利模式,从而达到改变传统行业格局,催生行业洗牌,创建全新游戏规则,最终成就自己的新霸主行业地位。这种创新,在中国虽然发生过,譬如当年的金威啤酒、五谷道场方便面、奥克斯空调和格兰仕微波炉等,但他们不属于创造性创新,而仅仅是破坏了行业原有的默契,从而一跃而进入行业前例。

经过我多年的创新研究发现,通常一个行业、一种事物、一种做法和一种工具十年没有变化,说明我们对此太过于依赖而缺乏改进或颠覆它们的想法和勇气!就像高速公路的使用,我们感觉很顺畅很高效,如同我们使用习惯了微软操作软件,就对此有了依赖,几遍有人告诉我们,说苹果系统更高效,我们也不会随意接受,这是习惯的力量,也是对创新风险的担忧和恐惧。

我们现在使用的逻辑思维模式,也因为它的高效率和缜密性,使得我们根本不去考虑:还有没有比它更好的思维模式?我们只是习惯性地在运用自己掌握的逻辑能力,在高效地处理日常事务,我们非常满足,甚至陶醉其中。但从横向思维创新角度来看,这种人人趋之若鹜想当然的依赖现象,正是颠覆行业传统和破局创新的最佳机会!

譬如马云用互联网完成了电子商务的突破,那么,敢于创新的人就会思考:互联网除了能改变贸易方式和信息传播方式外,它还可以有哪些方面的突破?它还有哪些效用未被我们发现和利用?如果更深一步的思考,我们就会这样想:有没有可能创造一种比现在的互联网更高效更完美的技术和工具?我相信,国外的科研机构肯定有人在研究,而我们中国不会,我们只会运用互联网这个工具,去实现自己的发财梦。

如果我的观点成立,那么,中国的商业中有太多颠覆性创新的机会,因为改革开放三十多年来的商业模式,至今基本没有什么大的变化:假冒伪劣依然存在,追名逐利依然大行其道,市场营销的诉求依然迷恋于产品质量和功效,广告传播依然成为营销的主流,品牌名称依然是不知所云莫名其妙,产品品类依然在沿袭传统的称谓,我们的企业大部分只是为了眼前利益,所谓品牌依然是用来忽悠消费者的谎言工具,堂堂中国至今都没有诞生一个能让消费者疯狂迷恋的真正品牌来,我们的追求同样一直徘徊于低级的物质需求层次:我们依然在为钱而活--有什么不可以颠覆的?

那么,如何才能实现这种行业性的颠覆式创新呢?运用横向思维的创新工具,我们很容易进行如下思考:假如现在的行业做法是1、2、3、4、5的步骤,那么,我们就可以验证,是不是每一个步骤都必须存在?还是可以剔除掉部分?围绕着消费者最完美的满足感思考,我们还可以添加什么?或者改进什么?如果将原有的顺序打乱,那么我们将把哪一步作为开始?哪一步作为结束?通过模式重组和结构重建,一种新的商业模式就此诞生。

我选择一个行业来进行试验,譬如我们的商业影视行业,也就是以企业宣传片为核心的影视服务行业。传统的做法是:业务员承接业务,包括影视机构发布黄页、广告、网站、DM等,通常都是企业有明显需求了,才诞生业务;拍摄制作的片子,其效用价值也仅仅局限于企业与其客户之间,最多在企业的官网上,然后就储存在企业的电脑和文件柜里。

现状是:企业对这种缺乏技术门槛的影视机构,没有品牌的选择,因为基本上企业自己已经有了大致的意图,他们仅仅需要一种自己无法操作的影视技术,譬如拍摄器材、专业摄像师、剪辑、配音等,这些是企业自身无法完成的。也就是说,这类影视公司仅仅成为企业想完成“影视任务”的完成工具,而不是终极难题——也就是企业用宣传片想解决难题——解决者。

那么,打破行业的横向思维创新思考就此开始:能否一开始就能有影视机构的专家对企业各个时期各个部门的宣传片需求有一个科学专业的规划?能不能企业每年预先缴费给我们?我们能不能提供一种特殊的服务——随时随地记录企业想真实记录下来的动态场景?我们拍摄制作的宣传片能不能帮助企业产生100倍的传播价值?而我们拍摄制作的宣传片,能吸引每一个不相关的人都喜欢看?企业化钱制作的宣传片,可以在多种媒体免费的播放,产生第二乃至第三重价值?

这样的横向思考,使我很快产生了全新的商业影视运作模式,即影视规划行业诞生,行业服务人员则成为影视规划师,企业必须每年缴纳最基础的服务给影视公司,缴纳的年费分为ABC三类,分别对应亿元以内企业、2-10亿内企业和15亿以上企业,假设缴纳的年费ABC为2000元、5000元和8800元。一个城市吸纳5万家企业会员,平均年费为5000元,那么影视机构一年的基础费用收入就有5万户X5000元=250000000元(2.5亿),如果每个会员每年产生一部片子,基价为3万元,则年收入为1500000000(15亿),两项合计:16.5亿元。这是一个城市的计划,如果100个城市呢?超级大企业诞生!

但问题来了,企业凭什么愿意预先将年费交给我们?当然,我们能做到:1让企业的影视片产生更大的价值(片子拍摄创新后大家喜欢看,播放的平台更多,传播面更宽广);2对企业和品牌的影视传播更贴心(预先科学规划过的);3、总体的投入成本更低(加入会员后的拍摄制作费用,将会比正常的成本低50%);4服务更专业更前瞻而更值得信任(专人负责,随时随地随叫随到的拍摄);5给企业带来更多的附加值(企业和品牌的免费传播频次更多)等等!

颠覆者先做成功一个城市,然后以自己独创的模式和品牌力量进行全国其它城市的品牌扩张——连锁加盟,每一个城市诞生一家连锁加盟机构,加盟单位只负责会员拓展,会费和制作费用全部进入总部系统,由总部将大批量的影视项目转入专业的拍摄、后期制作和服务系统进行对接,譬如创建由会员、工作人员、联盟单位和网民之间互动沟通的互联网平台,并与优酷、土豆等专业影视平台进行横向合作,最完美的是,将自己的平台打造成专业的企业影视传播平台。

家具行业如何颠覆呢?我与佛山卡思图家具的总经理史安国一起聊天,在询问了传统家具行业的运作模式之后,我直接了当地告诉他,我有一个方法可以颠覆整个家具行业,促使家具行业开始洗牌,最终可以让数万家家具企业最终存活几十个品牌!随后我就跟他一起碰撞,提出了家具租赁的想法,我认为一个顾客购买一套家具,便只能一生使用它。这太没有情趣了!能否三年换一套家具,想要什么款式就有什么款式呢?

其次,8090乃至00后将成为主流,化那么大代价,买一套陪伴自己一生的家具究竟有没有意义?家具款式的不断创新,催生顾客需求的多样化,我们完全可以利用互联网这个工具,创建中国第一个家具租赁品牌,企业根本不需要创建家具厂,以资源整合各种擅长的家具企业,完成全国布局,每一个城市设置一个家具体验大厅,所有租赁手续全部网上申请、支付,地面送货。我的目的:消灭庞大的家具市场,清理家具行业。

对消费者而言,他们不需要一次投入巨大,仅仅支付租金就可以租赁到自己喜欢的家具,而且喜欢什么就租什么,三年就能换一套全新的家具,这就给了消费者无穷的体验快感;而对企业来说,将消费者牢牢的黏住,提供了更多的服务机会,企业的盈利模式也由卖家具的一次性服务,变成会员制的终生依赖关系,这样一转变就具有强大的能量,我相信,只要你的各项策略完成,形成一部商业计划书,大量的风投就会排队给你投钱,因为,傻瓜都明白,你这么做会给整个家具行业带来什么样的震动!这就是颠覆式创新的力量!

我与广州雅资达化妆品公司达成战略合作协议,我的任务就是两个:1是帮助该公司新开发的一款美容服务行业的APP“觅客”的品牌推广出谋划策;2是通过对美容行业的现状,进行前瞻性设计,也就是创造一种全新的美容服务模式,来颠覆现行的美容行业运作传统,我不想仅仅因为企业需要一块面包,我就给它一块或者两块面包,我要考虑的是能不能让它永远不饿?那我就要给它创造一个饭店和粮仓,甚至是一个超级大农场,这是横向思维颠覆性创新所必须做到的,也是我沈坤的策划风格!

作者系深圳市双剑破局营销策划机构掌门人沈坤。(著名营销策划专家,中文学士和工商管理硕士,擅长低成本颠覆性创新营销策划,是中国最有侠义心肠、特立独行的营销专家,运用市场破局理论和横向思维,已创造多个商业奇迹,是传统营销策划的颠覆者。)