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2003年，阿里巴巴成立了淘宝。那一年，网易也尝试过做网上拍卖，做了两个月就关掉了。“假货太多，处理不了就投降了” 丁磊说。

2014年9月，丁磊向曾负责网易保险、网易理财等虚拟电商业务的张蕾征询做海淘的意见。之后，张蕾在一周内跑遍了国内几乎所有保税仓库，向工作人员了解情况。

之后，丁磊决定把考拉做成一个纯自营的海购平台。业内前三，这是成立后的考拉目标。2015年，网易公测跨境电商平台考拉海淘。2013年~2014年，天猫国际上线，京东、苏宁、1号店、聚美优品也纷纷涉足跨境电商。行业竞争对手有亚马逊、天猫国际、洋码头、蜜淘全球购和顺丰海淘。

在2019年，网易考拉已经实现了当初定下的行业前三目标。艾媒咨询数据显示，2019年上半年跨境电商销售情况，网易考拉以27.7%的市场份额排名首位，天猫国际以25.1%排在第二位。另一数据机构Analysys易观发布的2019年第二季度《中国跨境进口零售电商市场季度监测报》数据显示，该季度天猫国际排名第一，份额为33.1%；网易考拉排名第二，份额为25.4%。

可在今年9月6日，网易考拉却被阿里以20亿美元收购，此外，网易云音乐作为被投方接受了阿里的7亿美元融资。这样的结局，不免令人唏嘘。

考拉出生

过去，因为中国关税比较高还有物流因素，国内人跨境购物更多依赖于个人代购，海淘业务发展缓慢。2014年7月，海关总署出台了《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》（56号文）和《关于增列海关监管方式代码的公告》（57号文），跨境电子商务被政策层面认可。

据中国商务部发布的数据，中国跨境电商在2014年的交易额达到718亿美元，同比增长44%，其中出口贸易达到512亿美元，同比增长40%。调研公司尼尔森发布的数据显示，2013年中国内地的跨境网购人数达到1800万人，海外购物的开支高达2160亿元人民币。尼尔森预测，到2018年，海淘消费者规模将达到3560万人，市场规模则将达到1万亿元。

当时，天猫国际采取平台引进第三方商户，在短时间内聚集了大量海外商家，京东全球购采取自营+平台模式，网易考拉采取全自营模式。引进第三方，能增加更多商品品类，快速占领市场，还能抽取佣金。而平台模式则是轻运营模式，对资金要求相比没那么大。网易考拉选择的全自营模式，成本投入极大，涉及到采购团队的组队，供应链成本，库存成本。网易考拉以性价比最好的模式打出差异化，期望能引起消费者注意。

通过货源地批量直采，保证货品真伪，国内投资兴建保税仓，境内外建立仓储中心，解决消费者收货慢的难点，价格补贴，还有网易的品牌背书，网易考拉以极快速度占领了市场。

网易考拉CEO张蕾提出要把跨境电商突破为生活方式的贩卖者。丁磊也下场为考拉站台，考拉在2015年推出了《三石的私物精选》专栏，栏目主人正是丁磊。

考拉跑步

2016年 3月29日，考拉在北京召开了发布会，对外公布了2016年的三大战略：正品直采、全球榜单以及场景销售。

一是发挥“榜单经济”的效力，即通过榜单，为用户提供更加简明的购买决策指南。其中最重要的是，接入榜单背后的当地市场及趋势数据，成为网易考拉海购制定更长远的选品和采购策略。

二是增强用户参与感的“直播化运营”。通过直播的方式，让用户参与到从选品、采购、物流到仓储的完整链条中。

三是打通生活场景和购物行为。而这在张蕾看来是网易考拉海购独有的优势，网易考拉海购背靠网易集团，拥有游戏、音乐、阅读、教育和社交等多个产品线，能够覆盖用户沟通的多个场景，实现购买转化。

16年4月，之前在跨境电商内讨论热烈的跨境电商进口税调整的商品清单发布，也就是408税改。税改之后平均10%~30%不等的税费提升，平台，供货商，消费者都得消化新成本。为此网易考拉合理调整各种贸易形式的比例，保证有更大空间可以为用户争取到优惠价格，减轻税改对用户冲击。

16年10月25日，网易考拉在北京宣布，已成为408税改后国内跨境进口业务额的第一名。对此成绩，张蕾在接受采访时表示这只是一个小目标，大目标是丁磊老板提出的用三到五年的时间，做到电商行业的前列，从产值上再造一个网易。

17年8月，考拉宣布建成包括浙江、河南、广东等主要省份消费者可享受到当天下单次日收货的的跨境配送服务。不久，考拉甚至传出消息称在杭州推行“当日达”配送体系。考拉的“当日达”是国内跨境电商首家将“当日达”标准化的企业。

据张蕾接受采访表示，从过去海淘转运的2个星期，到自营保税的2~3天，到行业首家实现跨境“次日达”，最后到首家实现跨境“当日达”，网易实现了跨境物流体验的“三级跳”，也在不断提升跨境电商行业的服务标准。

18年4月，考拉开出了首家线下店，该店位于杭州大厦中央商城B1区域，整间店面约300平米。上架的商品涵盖美妆、个护、母婴、轻奢、数码家电、运动服饰等各个热门消费类目，未来，这些商品将随网易考拉大数据更新而定期更换。商品采用“电子价签”形式，保持在售价格与线上价格的同步与实时更新。此外网易考拉还为线下店周边5公里的用户提供当日配送到家服务，只要消费者于每日晚8点前完成购物（跨境展示商品除外），就可以选择这项标准化服务；如超出这一时间，网易考拉海购将提供“次日达”服务。“当日达”服务的覆盖和辐射范围，将随着网易考拉海购线下布局网点的增加而不断扩大。

网易电商从17年Q4营收46.5亿到18年Q4营收66.8亿，网易电商跑步走向了辉煌。

考拉卖身

在亮眼的电商营收数字下，隐藏着增速和毛利率的下滑。数据显示，从2018年第二季度至今，网易电商业务季度增速逐步放缓，分别为75.2%、67.2%、43.5%、28.3%、20.2%。2018年。今年第二季度，网易电商业务的毛利率已达10.1%，但与游戏业务的63%、广告业务的55%相比，差距依然很大。综合竞争对手数据，2019年一季度，京东整体毛利率在15%，唯品会为20.4%，阿里则高达43%。这也就意味着网易电商的盈利能力不及对手。

跨境电商发展到现在已经到了贴身肉搏的阶段，新增用户的放缓，竞争对手的紧逼，让考拉已经很难再像以往快速发展。再进一步发展，也意味着更多的资金投入，却换不来可观的利润。

考拉海淘货物的真伪问题，在发展中就一直困扰着考拉发展。

中消协曾发布了一则打假新闻，文中怀疑网易考拉海淘“自营直邮仓”销售的雅诗兰黛ANR眼部精华霜是仿冒品。新闻发布后，考拉先是下架了相关产品。不过发布声明称，商品采购来源链路清晰可靠，质疑中消协所使用的的鉴定机构并不具备该商品的鉴定资质。

还有消费者在微博爆料，她在网易考拉购买的加拿大鹅做工粗糙，于是将衣服的防伪标识、商标等多张照片向加拿大鹅官方验假邮箱求证，邮件回复称是假货。考拉把消费者寄回的衣服内部审查和加拿大鹅双重核查，在微博称是正品。同样的衣服，却有两次不同的鉴定结果。事情陷入了“罗生门”。

在《商业周刊/中文版》采访时，丁磊说过：“我们出品的产品就是品质保证。我希望大家都会认同这句话：网易出品，必属精品。”在花了大价钱打造了境外采购团队直采商品，布局了国内多地保税仓，建立了“次日达”和“当日达”物流体系后。售假的质疑还是接二连三发生，这对于考拉品牌造成了不小的伤害，丁磊也不愿意被售假质疑烦扰。

丁磊对公司产品的精品情怀，盈利能力的不理想，或许是考拉卖身命运的原因。

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