休闲农庄、精品民宿、亲子农场、名镇古村……在新冠肺炎疫情防控常态化背景下，限制较少的近郊游成为出游主力，其中，广袤的乡村已成为人们周末、假期休闲度假的热门目的地。在融合文化元素、丰富体验产品方面，乡村游从业者如何探索升级之路？产品多了、市场热了，游客在乡村游体验中是否尽兴？在体验中又发现哪些亮点和短板？本端从供需两个维度对乡村旅游体验进行了采访。
暑期到了，郊区游、乡村休闲体验游等将迎来一个高潮。如果您在这方面有什么体验和心得、意见和建议，欢迎来信来稿。
▲ 贵州岜沙苗寨风情 采访对象供图
乡村旅游：
升级发展中也有“小苦恼”
本端实习记者 王添艺
乡村旅游是搞活乡村经济、推动乡村振兴的重要手段，也是丰富旅游业态、用好用活乡土文化资源的有效途径。
然而，随着乡村文化旅游市场持续升温，观光式旅游的农家乐模式已经不能满足游客的多元化消费需求，我国乡村旅游产品向多样化、融合化和个性化方向发展，乡村旅游消费逐渐向度假式深度体验游转变，一些乡村旅游发展中的“小苦恼”也逐渐显现。
后沟古村位于山西省晋中市榆次区东赵乡，是民间文化遗产抢救工程古村落农耕文化遗产保护的采样地。村中保留着大量黄土高原土穴窑居院落，点缀在山坳之中，高低错落，随山势呈现出不同的风姿；搭配明走暗泄的古排水系统，是村落建筑经年不倒的“秘密”；完整的村政设施、等级分明的居住格局、防患于未然的仓储制度等，让后沟古村成为北方农耕文明的“活化石”。
近年来，后沟古村依托得天独厚的旅游资源，开发出“梦回后沟古村·品味农耕文化·畅玩嬉雪乐园”主题活动、“古韵新村休闲游”主题乡村旅游线路、“相约千年古村 寻梦农耕桃源”儿童节亲子游活动等旅游产品，游客可以在游览过程中参与农业生产劳作、体验农耕文化、品尝农家美食、感受民俗魅力，丰富的体验受到周边游客的广泛好评。不过，也有游客提出景区人少相对冷清、游览方式相对单调，消费品质量不高等问题，反映出古村镇旅游当下所面临的消费结构扁平单一、文化与旅游融合不够深入的困境。找准消费新热点，搭建更加立体的消费结构，深度挖掘古村乡土人文魅力，增进游客互动体验，丰富宣传推广模式，刺激游客消费热情，将成为后沟古村旅游产业发展中的机遇与挑战。
在乡村旅游发展中同样面临苦恼的还有被称为“最后一个枪手部落”的贵州省黔东南州的岜沙苗寨。作为“全国生态文化村”“全国农业旅游示范点”，岜沙苗寨民风自然淳朴，如今仍然保留着祭拜古树、镰刀剃头、佩戴火枪等古老生活习俗。在乡村旅游产品的开发中，岜沙苗寨十分重视文化产业的赋能作用，通过对芦笙舞、苗绣等非遗资源的合理利用，鸣枪仪式等独具特色的传统民俗表演，打造出地方特色鲜明、文化内涵突出、产业有机融合的文化业态。
不过，在岜沙苗寨旅游产品高质量发展的道路上，仍有一些亟须优化之处。一位长居广东的游客向记者回忆起疫情前游览岜沙苗寨的经历，他说：“岜沙的苗寨非常漂亮，但是交通确实不太方便，除了打车没有直达的公交线路，寨内住宿环境有待提升……表演很有特色，但是其他消费产品与周边景点大同小异。”这反映出游客对景区生态环境治理、旅游公共服务设施建设方面的更高期待。同时，岜沙苗寨旅游产业还应在已有演出产业赋能的基础上，避免演出流于表面形式，而要深入挖掘活化乡村优秀传统文化资源，创作更多具有市场竞争力的文化体验项目，开发有趣味、有内涵、有功能的文创产品，满足消费升级的新需求。
在乡村旅游发展过程中，也有一些地区起步较晚，进度较慢。福建崇武的古城旅游项目就亟须找到升级突破口。崇武古城是现存保存完好的一座明代石筑古城，有“闽南八达岭”雄关之誉。近年来，崇武镇乡村振兴实绩突出。据了解，崇武古城为了建设美丽乡村、推进乡村振兴，聘请专业团队设计水关游，再现“渔家角力、南音演奏、渔歌演唱”，展现渔家生产生活的场景。受益于乡村旅游的发展，崇武整合闲置土地，全力改造村民居住环境，打造了游泳馆、文创园、房车主题客栈等网红景点。
但在游客的体验反馈中，崇武乡村旅游项目还有更大的提升空间。采访中，有游客提出“古城周围好玩的太少了”“除了城墙、海滩没有其他景点”“餐饮休闲场所不好找、不聚集”“游玩过程缺少参与感”等问题，反映出现有乡村旅游产品存在文化融合不深入、配套设施不完善的不足之处。作为历史上的军事重镇，崇武古城等景区是很好的爱国主义教育场所，在当地乡村旅游的发展中，要找到自身优势文化资源，融合演出产业、手工技艺、数字文化产业等领域，打造特色文化品牌，丰富游客体验，为崇武旅游产品注入活力。
面对苦恼，乡村旅游应继续加强文化与旅游深度融合，提升旅游产品的市场竞争力，激发乡村旅游消费潜力，不断完善乡村公共基础设施建设，将丰富游客的体验内容和体验质量摆在发展乡村旅游的重要位置。
▲ 北京红螺书院民宿 采访对象供图
乡村民宿：
新需求如何带来新升级
本端实习记者 刘 霄
临清风，对朗月，登山泛水，快意酣歌……田园山居生活在城市很难实现，乡村民宿的出现恰恰契合了人们的这种期待。
新冠肺炎疫情发生以来，游客对近郊乡村民宿需求增大，对民宿安全和品质也更为重视，乡村民宿市场占比快速增长，进而打开了民宿业新的需求之窗。什么样的民宿是民宿体验者心中的“理想型”？什么样的特色内容惹人爱？
旅居乡村 有惊喜也有“踩雷”
游客对美好生活的向往与追求，已然成为乡村住宿产品追求品质和多元化的新动力。多元化、多样化的需求为以特色风格为主题的乡村民宿发展创造了机会，也为注重服务品质的乡村精品民宿带来了巨大的市场。
与以往选择出境游不同，生活在北京的律师杨秀莉近日通过在线平台预订了一间民宿，携全家人体验了两天一夜的京郊行。她说，之所以选择民宿，是因为民宿价格比酒店便宜不少。当他们一家人走进京郊民宿时，眼前的一切让他们欣喜，民宿的公共区域透着文艺气息，能让人比较放松和休闲。周围环境也比市区幽雅许多，庭院有水塘、竹子，处处透着浓浓的禅意，仿佛走进世外桃源。
与律师杨秀莉的体验截然相反，文化从业者李先生在选择了一家乡村民宿后，有一种被欺骗的感觉。李先生反映，一些民宿与其叫民宿，不如说是升级版的农家乐。“这样的民宿与酒店相比，也缺乏竞争力。”他说，如果想吃农家菜，可以直接去农家菜馆，没必要花冤枉钱住一两晚。
“传统旅游方式主要是游山玩水，天黑了，找个住的地方休息；如今除了享受自然风光，游客对民俗、客房、餐饮等因素有了更高的要求。特别是现在的年轻人群体，更追求住得舒心惬意。”北京第二外国语学院旅游科技学院副院长、教授李彬说，随着文旅融合的旅居时代到来，旅游者对目的地的需求将从单一化功能走向符合多元化、复合化，从景区走向社区的体验，游客需求也呈现多样化、个性化趋势。
品质服务、多元场景脱颖而出
消费者在民宿选择上更趋多元，对贴心的品质服务和丰富的场景有了更高的追求。
杨秀莉表示，她对民宿的要求是干净卫生就好，没想到这次的体验超过预期。她在民宿体验到了看不见、摸不着的服务。比如，一些民宿的冰箱和零食柜塞得满满的，由于一价全包住客可以直接按需取用，而大多酒店消费都是明码标价，让人有一种束缚感。民宿里庭院、儿童乐园、秋千等一应俱全。一进院子，房东一家就热情招待，孩子们很自然地就和院里的小狗玩了起来。民宿还有果园，赶上成熟季还能进行亲子采摘。
“带娃出行已成为旅游市场的新消费趋势。”北京红螺书院民宿管理者周进表示，现在越来越多的父母带着孩子郊游，既欣赏风景，也想体验当地文化。乡村亲子住宿产品不仅要考虑孩子的特点和需求，还要兼顾父母的休闲娱乐以及放松心态的需求，这对乡村民宿的住宿配套设施、服务品质有更高的要求。
在采访中也发现，目前市面上亲子游、家庭游的乡村民宿产品仍然有不足之处。文化行业的鲁女士表示，乡村亲子设备比较单一，同质化的程度较高，缺乏新意，市场需从硬件设备到服务体验等方面持续发力。
事实上，一些乡村民宿围绕“民宿+”已作出很多尝试，“民宿+阅读”“民宿+科技”“民宿+艺术活动”等，满足了游客不断增长的休闲需求。民宿的个性追求可以复制，但最好不是简单的内容复制。特色而多元，才会让民宿更吸引人、打动人。
经营准入还需进一步加强
如何改善民宿卫生和安全、规范服务标准、塑造品牌形象，成为民宿业亟须解决的另一个问题。
“我平时都是通过网上预订住宿，这次也不例外。在经过精心挑选后，最终定了一间海景房。没想到入住才发现，房间是背对大海。”企业家张智勇讲述了自己曾遇到的糟心事。他向民宿老板几番交涉后，对方表示可以退还部分房费，但无法换房，理由是目前是旅游旺季，客房都已经被安排出去了。张智勇后来也就将就住了一晚。回来后向有关部门投诉，他这才发现该民宿没有营业执照，涉嫌网上虚假宣传等问题。
除了虚假宣传，近年来，民宿住宿里被单重复利用、厕所等卫生乱象问题的曝光，使得不少游客对民宿房间设施设备的信任度有所下降。
“对民宿的规范，除了法律政策，更多的是要去鼓励和引导。民宿相关规范要针对民宿特点，更细化、更具操作性。”李彬说，“政府要加快修订相关国家标准，强化对民宿业态评定复核工作，建立动态监管机制；开展旅游住宿业监管试点工作；加强对旅游住宿新业态的引导和管理。”
▲ 红军路遗址
红色美丽村乘上研学游东风
本端实习记者 王伟杰
洪福村位于浙江省衢州市江山市塘源口乡的东南部，由洪公、福石岭、油麻庶、长洋、龙旗5村合并而成，村子取洪公之“洪”，福石岭之“福”，是为“洪福”，寓意“洪福齐天”。相传600多年前的元至正年间，一支从福建古田来的先民跋山涉水，在此安营扎寨，掘地而居，从而建成一幢幢、一排排令人惊叹不已的土夯墙民居，形成奇特的、辉煌的山寨风光。如今，依托历史生态资源和红色文化基因，洪福村已成为远近闻名的红色旅游胜地。
▲ 翁氏宗祠的红军标语墙
洪福村有着纯正的红色文化基因。在洪福村翁氏宗祠左右两边墙上，最醒目的就是红军标语墙：“当红军最光荣”和“红军是为工农谋利益的”，字体遒劲有力，饱含沧桑，令人不禁怀想起80多年前那段革命先辈顽强斗争、艰苦奋斗的烽火岁月。
1935年7月，我方武装包围塘源口徐氏宗祠，一举缴获重机枪1挺、广东造马步枪50多支及子弹千余发。经过3年的努力，红军在当地山区先后发展党员63名，并建立7个党支部及3个党小组。地方上的党员和贫农团员积极主动地为红军站岗带路、探听敌情、运送物资，有力地支援了红军的游击战争。
在洪福村，红军标语、毛氏宗祠、翁氏宗祠等文物古迹众多。洪福村以建设“红色美丽村庄试点村”为依托，以追寻革命足迹为主线，深入挖掘开发红色资源，加强对红军标语墙、红军路等红色遗迹的修复和保护力度，全力打造“红军挺进师在江山”主题馆。
2017年，洪福村打造“洪福阙里”民宿品牌。2018年成立江山市塘源口乡洪福村股份经济合作社。2020年，村里投资200多万元建成洪心123野外拓展基地，开拓打靶、攀岩、溜索等拓展项目。2021年，洪福村入选中组部、财政部“建设红色美丽村庄”试点村。乘着这股东风，重塑地区乡村红色文化精神，结合史实，依托溪流、山路、稻田等地形，洪福村因地制宜，修建4公里长的红军路。2021年4月，洪福村推出红色旅游线路，成为当地“小小讲解员·红色夏令营”活动基地之一。在深挖本地红色旅游资源的同时，洪福村还培养红色宣讲队伍，通过挖掘革命故事、讲好红色故事、传承好红色基因，大力发展红色经济，为农村增添发展动能。
每逢重要时间节点，一批批旅游团纷纷来到洪福村，重温红色记忆，畅游红色文旅精品路线。“我志愿加入中国共产党，拥护党的纲领，遵守党的章程，履行党员义务，执行党的决定，严守党的纪律，保守党的秘密，对党忠诚，积极工作，为共产主义奋斗终身，随时准备为党和人民牺牲一切，永不叛党。”去年5月，一批穿上红军服的新生代企业家在洪福村翁氏祠堂前庄严地宣誓，留下了难忘的红色记忆。企业家还到红军古道红色旅游沉浸式体验基地——洪心123野外拓展基地，通过唱国歌、穿越地雷阵、过草地荆棘取水、唱红歌、翻越电网等活动，进一步感悟红军吃苦耐劳、顽强拼搏、不懈奋斗的革命精神。
“红军标语、红军路、洪心123野外拓展基地等都是洪福村的红色资源，将这些资源串点成线、连线成面，从而集聚人气，增加村民收入。”塘源口乡负责人说，去年洪福村开展了“踏寻革命先辈足迹，领略红色美丽村庄”党史学习教育，吸引了众多团队慕名前来。
随着洪福村红色研学路线的升温，全面展现红军挺进师在江山的革命历程的“红军挺进师在江山”主题馆更是成为网红打卡地，越来越多的游客通过参观真实史料、珍贵照片、影视视频，见证那段金戈铁马的烽火岁月，感受该村的红色文旅精品。
“有了人气，村民增收就有希望。”洪福村党支部书记张扬东说，“村里接待了很多旅游团队，村里的民宿、农家乐依托红色游实现增收，还带动了薯花、芋梗馃等特色农产品的销量，让村民在家门口鼓起了钱袋子。现在，洪福村已经从原来的经济薄弱村发展为红色美丽村。”
“红色游凝聚了人心、增添了发展动能，大有可为。我们将继续用好红色资源，传承好红色基因，将其转化为地区发展的强大动力。”塘源口乡负责人也表示。
2022年7月9日《中国文化报》
第4版刊发特别报道
《乡居时代：乡村游的新体验、新思考》
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