文 | 浮萍
近日由今日头条&西瓜视频、泰洋川禾联合打造，papitube独家承制的首档职场探秘节目《别人家的公司》正式收官，这一由papi酱担任任务官的节目，每期聚焦一个职场热点主题，5位大V作为“职场体验师”对行业内5家代表性的公司进行探访。
自节目上线以来，《别人家的公司》的热度节节走高，目前社交网络话题阅读量达到1.2亿，#这锅我不背#挑战赛20+明星参与，覆盖粉丝3亿多，在抖音上线6天话题播放量超1.4亿。更有网友在节目下面积极留言互动“头条竟然刷到papi家的公司，光鲜亮丽的背后，隐藏多少不为人知的秘密。”“全程轻松搞笑，带我们见识了游戏公司的日常和几位电竞大神。Pa总最后的总结画龙点睛，语重心长，很有道理！期待下一期节目”。
伴随节目一起引起热议的还有麦当劳，每一期正片下面都有大量网友留言“赶紧吃个三件套压压惊”“ 我也要吃三件套”。原来麦当劳超值三件套麦是节目中的“职场能量赋予官”，每一期节目中麦当劳品牌都与节目内容贴合、露出方式新颖有趣，让观众在欣赏优质内容的同时，潜移默化接受品牌价值观，从而激励用户的实际转化。
据悉麦当劳此前较少冠名综艺节目，这次选择与《别人家的公司》合作不仅体现出品牌方对今日头条&西瓜视频精品内容的认可，也可以看出品牌方对于营销趋势的洞察，在短视频风口下率先尝试微综艺营销。
短视频风口
微综艺精品内容营销价值受认可
如果说2018年是短视频元年，还处在探索阶段的话，那么2019年则是短视频被全面认可的一年。从第六届网络视听大会上正式设立短视频论坛，到上海国际电影节设立短视频“探索”单元，短视频成为各大行业盛会热情讨论的焦点议题之一。
之所以如此重视不仅是因为短视频已经拥有数亿的用户，还因为其拥有巨大的商业潜力。
根据《2018中国短视频营销市场研究报告》资料显示，短视频营销因为适应性广、承载量大和传播力强等特性正越来越受到商家的青睐，2018年的市场规模已经达到140.1亿元，预计2020年市场规模将会超过550亿元，年均增长速度超过100%。
但同时优质内容供给不足成为制约当前短视频发展的瓶颈之一。面对娱乐内容同质化的红海，发力优质、原创内容，拓展中长尾垂直内容，是提升短视频内容价值和差异化竞争的着力点。
而融合了长视频叙事特点的微综艺，成为短视频内容探索的亮点。根据《2019中国网络视听发展研究报告》资料显示，“微综艺”认知度近六成，“微型化”或成为行业趋势。
以西瓜视频为例，自2018至今接连上线了《侣行·翻滚吧非洲》、《丹行线》、《别人家的公司》等超10档微综艺，为行业的发展做出了许多先锋性示范。
多样玩法主力品牌与内容良性共生，
《别人家的公司》站稳微综艺营销C位
当前短视频也好、微综艺也好，在营销上都面临着一定的难题，包括内容质量有待提高、营销手法单一和典型案例不足等，制约着微综艺进一步向前发展。
如果说以上短视频营销中存在的问题，《别人家的公司》完美填坑，站稳了微综艺营销的C位，为什么这么说？
首先当然是节目内容本身的优质性，《别人家的公司》堪称短视频内容精品。作为国内首档职场探秘节目，《别人家的公司》通过一些知名博主、短视频达人实地进入优质品牌公司进行职场体验，在经历过不同公司的企业文化熏陶后，最终得出对于白领们切实有用的职场进化方法论。
在节目中，集中探讨了一些当代年轻人十分关注的职场话题，尤其是对于职场升级十分有用的内容，比如说，“想站职场C位，你还有多远？”“爱好可以成为工作吗？”“90后频频上位，老炮儿危机到了吗？”“短视频博主到底是不是正经工作？”“新白领时代脑力体力双开花？”等。
其次，在营销方法上，《别人家的公司》也新鲜多元，为麦当劳提供了定制化的产品营销。
在身份定制层面上，节目中，麦当劳超值三件套化身“职场能量赋予官”，在职场探秘的过程中，随时随地提供能量，助力职场。作为麦当劳主打职场人群的套餐，与节目中气质相吻合，在节目中多次提到的职场工作餐时，产品露出和沉浸式剧情都会呈现出来。
同时，在每一期节目最后，都会有一段papi酱点评环节，在这一部分，麦当劳的职场能量赋予官身份就可以得到充分展现，每一条职场金句，都会麦当劳细心记录、给出温馨提示。
在故事定制层面，节目不仅仅是简单地对品牌进行露出，而是将麦当劳超值三件套的产品露出融入小剧场故事线，让品牌变成节目内容的一部分，为观众拨开“职场疑云”的同时，也为麦当劳进行深度的品牌传播。
每一次的职场体验环节之前，都会有一个引题部分，而这一部分都保留项目就是那一句“吃完麦当劳超值三件套我就出发”，将广告语内容以更为柔软、贴切的方式，投射到节目之中。
在传播定制层面，借助今日头条和西瓜视频头部资源以及 MCN达人的粉丝号召力，《别人家的公司》很快在目标群体汇总引起广泛传播。
在第四期节目中，探讨关于短视频博主的职业问题时，展开了一场短视频博主之间的比赛，而比赛就是以“麦当劳真香时刻”作为主题，两位视频达人在通过各自的创意，在节目中推广麦当劳超值三件套，将节目内容与产品推广直接挂钩，而且是以一种观众能够接受的方式，值得肯定。
《别人家的公司》不仅在节目之内通过多种玩法助力麦当劳与内容良性共生，还用一场趣味盎然的“职场能量补给站”快闪店活动成功将线上热度延伸至线下。活动现场提供了蹦床、捏捏乐、海洋球等多种道具帮助用户释放职场压力，用户体验或者分享活动后即可领取到料足超值、选择多样的麦当劳超值三件套一份，进一步夯实了其“职场能量赋予官”的形象。
众所周知，如何实现内容与商业的完美平衡一直是娱乐营销的一大难题，而《别人家的公司》做到了——通过抓住职场这一年轻人关注的焦点话题，它用好的内容获得了用户的喜爱，同时通过多种创意营销玩法，大大提高了品牌信息的传递效率，实现了用户市场与商业市场的双丰收。