作者：河北大学新闻传播学院硕士研究生徐颖、刘宇惠

来源：《全媒体探索》2022年6月号

摘  要：广告文案作为广告的文字表达，不遗余力地吸引受众的注意力，移动互联网以及移动智能终端技术的出现与发展驱动着广告文案在不知不觉中发生变化。基于此，运用案例分析法，探究到移动媒体时代广告文案的特征新变，包括品牌间的文本接力、对热点话题的实时跟踪以及情绪营销的泛滥，由此从借助技术、把握社会现象和融合传统文化的角度探究其发展路径。

关键词：移动媒体时代；广告文案；发展路径

广义的广告文案指广告作品的整体部分，包括语言文字、动态图像、画面以及声音等部分。狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。互联网络信息中心于2022年2月25日公布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年底，我国网民中使用手机上网的人数比例达99.7%，这标志着移动媒体时代的繁荣。移动互联终端产品的不断发展，正在潜移默化地促使人们的日常生活在时间与空间上发生改变，同时也驱动着各行各业寻找新的发展方向。广告文案伴随互联网传播载体的迅速发展，延伸出一些不同类型的新分支，如新浪微博广告文案、微信平台广告文案等，对此的研究也随着移动媒体的发展不断丰富起来。本篇以狭义的广告文案作为探讨对象，洞察其在移动媒体时代的特征变化，并探索其发展路径。

智媒时代广告文案的新变化

1.品牌间的文本接力。借助各类移动社交媒体、短视频平台等传播渠道，广告文案创作与传播营销的成本大幅下降，并且品牌对广告文本的主导力不断强化，反应速度不断加快。广告文案由过去单向传递逐渐进入双向互动交流新模式，并且双向交流不仅体现在广告主与消费者之间，同时也体现在广告主与广告主之间，即品牌之间广告文本的互动与接力。以情绪营销闻名的江小白在2021年11月19日品牌成立十周年之际，放出100条“郑重声明”海报文案，如“郑重声明:有人说江小白远远不如四大名酒，声明一下，是八大”，其自嘲式的文案风格以及多彩的字体配色，不仅委婉回应了消费者长期以来对品牌的质疑，而且迅速登上微博热搜成功出圈，其“郑重声明”体也引起了各大品牌的互动模仿，如58同城的“郑重声明……来俺家App换个工作吧”，饿了么“郑重声明……买他们的酒确实可以上饿了么”。这种文本形式的跟风接力实际上是品牌们的营销战术，在注意力稀缺时代，却能吸引人们的持续围观并激发全网的狂欢，品牌掌握了吸引关注的密匙，这种现象就会愈加频繁。

2.热点话题的实时跟踪。在“人人持有麦克风”的移动媒体时代，广告营销不仅要吸引受众的注意力，更要激发受众对品牌的持久关注度和讨论度。广告文案发布者通过实时关注社会时事，找准自身产品与当下热点的强关联属性，并利用创意手法开展营销活动。[1]新浪微博多年来稳居我国移动社交媒体领域第一梯队，[2]在微博平台发布海报文案是各大品牌最喜欢的 “蹭热度”方式，针对不同的热点话题，可分为节日节气海报、文娱热点海报、社会时事热点海报、体育热点海报等类型。[3]如世界著名两性健康品牌杜蕾斯在其微博平台上的广告宣传充分地展示了借势营销模式，其宣传理念是不放过一年当中的任何节日，甚至连世界睡眠日、世界卫生日等这类不常见的节日都不会错过，[4]在2022年情人节发布海报文案“后来的我们——我曾早睡有梦，后来，我早起有你”，父亲节“我爸说：有所准备，再做爸爸。”紧跟热点是广告文案发展到智媒时代的新特征，同时也是技术的产物，适时借助热点可以帮助广告主实现品牌的飞跃。

3.情绪营销的泛滥。在传统的广告营销中，精炼的广告文案才能在受众头脑中有所停留，而在商品泛滥、受众注意力分散以及生活压力剧增的时代，找寻产品与消费者之间契合的情绪痛点，与品牌的传播诉求进行有效嫁接[5]成为广告主的首要任务。不少人对BOSS直聘的印象是从“找工作，我要跟老板谈”这句广告文案开始的，这则广告成功实现了差异化营销，但同时反复洗脑的形式不免让人反感。但其于2022年3月发布的新广告令人眼前一亮，“我不会，我可以学。一张白纸，更要直接谈。”内容直白简单，文案中心从突出“老板”转向“人才”的主体化叙事，正在找工作的受众看到之后会不自觉地代入，引起共鸣。

智媒时代广告文案的发展路径分析

1.借助算法技术，实现精准投放。受众在面对海量信息时，会自动对不感兴趣的内容形成抵制，而只接受自己感兴趣的信息。广告文案制作可以运用大数据算法技术针对用户的年龄、性别、职业、日常搜索记录、内容偏好等信息，对用户进行画像，改变传统的点对面的投放，转向点对点的精准匹配输出，为用户量身定制专属的广告文案，使其获得独特的用户体验与感受。现如今这种形式已经在产品营销领域广泛使用，例如在网页查询某产品的性能、价格等方面的信息，随后打开淘宝，就会出现该类产品的推荐购买页面。广告文案制作采取这种方式可以实现有效精准传播，获得更好的传播效果。

2.洞察社会现象，连接社会议题。可口可乐“风雨欲来天做海，同舟共济两相偎”；中国南方航空“国就是家，我们接你回家”；苏宁易购“救命的东西，你不送，还有什么值得送”……2020新冠肺炎疫情期间，各个品牌的抗疫文案，引起人们的关注与热议，其中最值得一提的是五菱汽车品牌，在口罩稀缺时期，它宣布改造口罩生产线，将生产的口罩免费赠送，当时其广告文案内容为“人民需要什么，五菱就造什么”。上述广告文案一经推出，就把有温度、有社会责任感的形象呈现在公众面前，触动公众的情感。智媒时代的广告文案创作，应既能将自身放置到整个宏观社会，又能从微观视角切入，深入把握这种“公益+营销”的传播形式，敏锐洞察社会变化，聚焦社会现象，关注社会问题，触动社会共鸣，引导价值取向。

3.挖掘文化内涵，融合传统文化。中华民族历经几千年的风云变幻传承下来的优秀传统文化，代表了中国人的价值追求，是当今中国得以在全球化竞争浪潮中昂首屹立的精神支柱。传承和弘扬中华优秀文化是当今社会的大势所趋，[6]目前中国文化元素越来越受到各领域、各行业的重视，在广告领域也显得尤为突出，同时运用中国传统文化元素与符号，体现中国人民的精神品质，尽管广告大多是出于获取商业利益的目的来借助传统文化，但无疑实现了对传统文化的传承与宣传。无数优秀的传统文化是历经数千年才传承到当代的精华中的精华，具有强大的承载力，可以与时代潮流完美结合。中华优秀的传统价值观、传统思想观念、传统工艺等都是广告文案中可以借用的东西。广告文案中运用这种“文化+广告”的形式，不仅可以将中国传统文化的丰富内涵润物细无声地传递给受众，还可以提升品牌形象，达到很好的广告营销效果。

结    语

广告文案作为广告作品中不可或缺的组成部分，随着时代的发展，其传播环境和表达方式都发生了变化，包括品牌间的文本接力、对热点话题的实时跟踪以及情绪营销的泛滥。变化是永恒的，依旧追求更好的发展之路是不变的。广告文案的发展可以借助算法技术，实现精准投放；洞察社会现象，连接社会议题以及挖掘文化内涵，融合传统文化，不断激活文案的生命力，促使广告文案在新媒体时代散发新的活力从而推动广告业的创新发展。

[参考文献]

[1]陈叶,王思思.新媒体传播背景下广告文案的特征演变以及创作路径研究[J].普洱学院学报,2019(02):88-90.

[2]唐艳芬.论微博热搜的运行机制与改善路径[J].传媒,2021(24):51-53.

[3]车雅倩.移动互联时代广告文案的写作路径分析[J].今传媒,2021,29(12):128-131.

[4]黄志惠,王佳.浅析社交媒体时代的杜蕾斯微博推广海报设计与文案创作[J].中国民族博览,2020(24):250-253.

[5]任拯廷.新媒介环境下广告文案创作的策略分析[J].今传媒,2021,29(10):19-21.

[6]何竞平.传播中国文化符号 坚定中华文化自信——中国文化符号在公益广告中的使用状况及思考[J].文化与传播,2018,7(03):29-35.

《全媒体探索》杂志是由大众报业集团主管主办的新闻传播类专业期刊，国内统一连续出版物号CN 37-1526/G2，国际标准连续出版物号ISSN 2097-048X。2021年8月创刊。

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