前不久，名创优品在其西班牙Instagram账号上发布了一则有关“公主系列公仔盲盒”帖文，里面将穿着中国旗袍的公仔们称为“日本艺伎”，引发众怒。这场西班牙代理运营机构引发的风波，却没有随着名创优品的道歉和合约解除而平息。随后，名创优品又被接连曝出“在签约仪式悬挂日本国旗”等情况。

网友针对名创优品作为中国零售企业却将自己包装成“日本企业”的行径，来了一场前所未有的身份质疑，再次将这个“真国产、伪日系”的元老送至舆论的风口浪尖，也让不少人重新思考：真国产品牌，为何那么爱说“外国话”？而这些“外国话”，却似乎渐渐不灵了？

大吃“伪日系”红利，也要承受符号反噬

作为“假洋牌”的分支之一，“伪日系”近些年取代了“伪欧美”成为新的消费潮流，“日系”风格成为一些零食饮料、零售商品等品牌模仿的新宠。除了名创优品，元气森林、奈雪的茶、伏见桃山等多家年轻人耳熟能详的新消费品牌，都曾蹭用日系文化相关元素吸引消费者。有人总结，只要在产地前加上北海道、京都、伏见，在产品名中加上御守、宇治、优品，外包装与文案宣传中佐以一两句日语，“日系”格调便营造出来了。

名创优品门店吸引不少年轻人消费 图片来源于官方微博

这些国产品牌套路之多，令人咋舌，但“极致性价比”的体验和一种“更美好生活”的想象，仍引得消费者前赴后继，也令生产厂商乐此不疲地为自己“改头换面”。除了日文LOGO和涉嫌“山寨”某日本品牌的产品，名创优品在日本注册了公司，还聘请了一位名不见经传的日本设计师背书，全方位进行包装与营销，试图塑造“高格调”的品牌形象。虽抄袭质疑缠身，不断被卷入侵权风波，但它的发展壮大以及成功出海，却反证了时代背景下，这一“贴标签”“换血统”套路的成功之处。

诚然，日系风可以作为一种美学风格成为商家青睐的选择，这本身并无原罪。真正令人不适的，是名创优品“入戏太深”的行为：在与国外合作方签约时，现场会悬挂日本国旗；出海后以日本品牌自居，简介与宣传语动辄便FROM JAPAN；海外店的消费者一进门，听到的便是日语问好……其多年来为了坐实“日本血统”付出了不懈努力，但如今在舆论风波中强调自己是中国零售企业的行为，无疑令其苦心孤诣塑造的“日企”身份沦为笑柄。

网友发布名创优品美国门店写有“FROM JAPAN”的标识

品牌吃下“伪日系”的红利，自然也要承担日系符号背后的风险。去年，农夫山泉出品了一款气泡水，宣传语中提及拂晓白桃产自“日本福岛县”，而福岛曾发生过严重的核泄漏，这一关联引发了网友的强烈抵触。农夫山泉不得不出来承认，所谓的拂晓白桃，不过是自己创制、调配的口味，跟日本没有任何关系。先大吃红利，翻车后再撇清关系，这一利用文字话术“欺骗消费者”的案例过于典型，从中不难窥见品牌此类自打脸行为的可笑与荒诞。

据《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十条规定，“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传”，如果品牌在营销过程中，刻意释放片面信息误导消费者，便涉嫌侵犯消费者知情权、扰乱市场秩序。作为一家土生土长的中国企业，名创优品却一直在细枝末节处不遗余力地塑造着日本品牌的形象，就此看来，其显然难逃“虚假宣传”的嫌疑，网友的抵触情绪，一时半会儿难以消散。

随着互联网的发展及新国货概念的崛起，“伪日系”的面具逐渐被揭露，许多品牌已经嗅到了发展危机。近年来，名创优品与元气森林等都在逐渐“去日本化”，将包装或LOGO文字换成中文、与国潮IP合作等等一系列向国货阵营靠拢的行为不可谓不机敏。但甩掉日本文化元素易，改变人们心中第一印象难，标签的打造与摘下皆非一日之功。所谓“成年人的世界没有退路”，为自己过去的选择埋单，是一家成熟企业应尽的责任，如何令网友接纳品牌调性的中途折返，对“重换血统”的行为买账，将成为这些“伪日系”品牌未来必答的重要考题。

国货与国潮崛起，加速外国品牌“祛魅”

从皮尔卡丹到美特斯邦威，多年来，如名创优品一样“真国产、假洋牌”的企业不在少数，也不乏媒体报道，却从未有哪个品牌像今天的名创优品一样受到如此密集的质疑。究其原因，在于国内经济环境跃升、民族情绪高涨带来的消费心理转变，国民以前对“洋牌”的盲目信任，逐渐变为对国货品牌崛起的期待。

诸多“假洋牌”的营销逻辑，在于对“洋产品”盈利能力的迷信和对本土品牌的不自信。放在当下来看，这其实是企业营销思维与市场需求的脱节。当然，此时脱节意味着彼时一定是合轨的，想要搞清楚其中的逻辑演变以及大众消费心理的转变，还需要从过去寻找原因。

21世纪初，中国加入WTO组织，开始融入世界经济大潮，彼时无论是经济水平与制造能力与世界发达国家相比都差距较大，外来品牌依靠更高的质量不断挤压本土品牌的生存空间，并在消费者心里留下了更好的印象。如此背景下，不少企业或是出于被迫自保、或是嗅到有利可图，制定“出口”转“内销”的品牌打造战略，想方设法给自己贴上了“洋牌子”，名创优品便是深谙此道的“佼佼者”，一系列操作让其在全球100个国家和地区，拥有超过5000家门店。

除却时代背景的影响，“伪日系”的流行，其实一定程度上反映了国内品牌在打造产品应用场景、制造消费习惯上的经验缺失。法国社会学家让·鲍德里亚在《消费社会》中指出，“人们的消费行为不是基于商品的使用价值，而是追求产品背后的符号意义”。一直以来，极少品牌能从纷繁的本土元素和中国传统文化中，提炼出能给大众带来情感共鸣并获得多数人认可的标签与符号。而反观日本，极简、精致似乎成了日本生活场景的代名词。“日本产”不仅意味着高质量，也在向消费者暗示“精致而美好”的生活品质。元气森林在品牌营销之初，便着力将产品与日式生活美学关联在一起，短时间内便吸引了消费者注意，具有了品牌的强辨识度。

只是，这样“贴标签”“换血统”的营销战略未免过于短视。一个企业的发展，其实和人的成长一样，需要耐得住黯淡、经得起考验，所谓的捷径从来不是靠换一块牌子就能得来的。从名创优品的案例也可以看出，曾经越是辉煌，在社会价值逐渐变迁之后越是支绌。

国货与国潮的崛起，一定程度上加速了人们对外国品牌的“祛魅”。近年来中国在经济上的发展有目共睹，早已成为世界第二大经济体、制造业第一大国，经济的内生性升级，带来了全产业链工艺技术的提质量，给国货的崛起提供了基础的保障。同时，经济的发展给消费者带来了物质上的平视心态。回力鞋、白象方便面、鸿星尔克等国货品牌的强势“出圈”，虽带有一定的偶然因素，其实也是符合了消费者的心理期待。

眼下，名创优品发在国外社交平台上的道歉声明中，删掉了国内所说的“名创优品作为一家全球化发展的中国零售企业”一句。内外有别，显然诚意有限，如此看来，大众也并不买账的行为也就不难理解了。这种情绪的出发点不是他国文化不好，而是本土品牌已经没必要再如此“媚外”，出海受到认可更不必借助他国“光环”，其中颇有些怒其不争的意味。

是深耕新中式与新国货，努力讲好中国故事，还是继续披上“洋牌”伪装，走快车道迅速起飞？哪头才是“康庄大道”，想必企业心中自有答案。

新黄河记者：赵晓昕 张成地

编辑：刘玉红