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【编者按】

杭州市在成为首批国家历史文化名城40周年之际，亮出了一个新目标：大力推进全域文化繁荣全民精神富有，加快打造一流历史文化名城。浙报集团杭州分社特推出“文润杭州名家谈”融媒体特别报道，邀请专家学者共同解读文化名城内涵。

【人物名片】

梁雪松

我国首批旅游管理学博士，浙江工业大学教授，浙江旅游投资集团外部董事，杭州市旅游协会副会长。

日前召开的杭州市委文化工作，亮出了一个新目标：“率先建成国家文旅融合示范区”。

从一名导游干起，有着20多年文旅企业经营管理经验的梁雪松，深知文化旅游融合对于一座城市的重要性：“文化是叫好，旅游是叫座。文旅融合，才能既叫好、又叫座。”

“既要”“又要”，这对于每一个行业来说，都是一个难题。杭州的文旅融合之路怎么走？对此，这三年来走过了国内外100多座城市的梁雪松，有很多话想说。

文旅融合，势在必行？

“已经不是‘一半勾留是此湖’的时代了”

见到梁雪松那天，他刚结束在浙江大学的一场讲座。

这段时间，梁雪松在全国各地的讲座更频繁了，主题大多是一个：文旅融合。从这些讲座中，他已经感受到了一个明显的变化，各地对文旅融合更重视了，许多地方还把文旅融合作为了考核指标。

“其实杭州一直是城市旅游的先行者，甚至还诞生了‘全域旅游’的杭州模式。”谈到旅游，梁雪松对杭州赞不绝口，不过，他觉得“一直走在前面”的杭州应该要有一些危机意识。

因为当下的旅游市场，已经不再是那个“一半勾留是此湖”的时代了。当全国各个城市都在变得越来越漂亮，西湖美的优势一步一步在弱化，很难再凭一个湖把大量游客吸引过来。

要靠什么才能“跳”出来？靠文化和旅游的融合。

在梁雪松看来，文化是一种“硬通货”，哪座城市的文化“家底”越厚实，做起旅游来就会更得心应手。

杭州的文化资源虽不比北京、西安，却也是吴越国和南宋的古都，是宋文化盛极之时的集大成区域，是两宋文化遗存的富集之地，因此入选了全国首批历史文化名城。

“文化是核心，旅游是载体，融合是手段，体验才是目的。”梁雪松说，文旅融合之所以重要，是因为文化是时间，连着古与今，连着几千年；旅游是空间，连着五湖四海，连着东南西北中，“所以文旅的融合，是时空的交融，是天作之合，简直太棒了。”

但有文化，不等于就有了旅游市场，打通两者的转换通道，需要准确理解并处理好叫好与叫座的问题。

“叫好与叫座是两个不同概念。”梁雪松解释道，文化是叫好，旅游是叫座，如何把文化与旅游融合在一起，变成叫好又叫座，文化的表达和场景的打造至关重要，“文化的表达，不是说出来的，是游客在城市旅游中体验出来的、互动出来的，也是在大街小巷中吃出来、玩出来的，这一点上杭州应该要找到方向。”

视觉中国供图 图文无关

危与机在哪？

“杭州需要一场文旅融合的‘场景革命’”

究竟怎样才能在市场中做好文化的表达？关键在于四字：“场景革命”。

“各地都在做文旅融合的场景革命，而这也恰恰也是杭州需要改进的地方。”梁雪松说，场景之所以重要，是因为场景能够让人沉浸式地体验，可以很轻易地重塑和颠覆一个人对一座城的印象，有时一个场景就足以拉开一个人对于城市之间的评价。

可以看到，在全国范围内，尤其是中西部地区，已经有许多城市依靠旅游场景后来居上。西安和成都主题街区屡屡出圈，长沙和重庆的夜经济火爆全国。

在梁雪松的印象中，西安就是一条街点燃一座城的典型代表。从不倒翁小姐姐等网红人物不断冒出，到植入人声喷泉吸引年轻打卡，大唐不夜城这条仿古建造的街区，把历史和现代融合得恰到好处，赢得了超高人气，诠释了文化旅游场景融通古今的魅力所在。

危与机，从来都是双生子。杭州缺少这样的场景构筑，但短板也就是发力方向。在梁雪松看来，杭州的文旅，不走在前列就是一种风险，“我们应该在每一个短板上都向做得好的城市去学习、去追赶，去创造新的杭州模式。”

如何发力？“文旅融合的1.0版是静态展示，2.0版是表演展示，那么参与体验就是3.0版。”梁雪松建议，杭州的宋韵杭式生活节，可以创造更多让游客和市民参与体验互动的场景，从而打造引领宋韵文化的标志性成果。

事实上，在宋韵文化的场景打造上，杭州已有谋划。目前，杭州正在推进宋韵文化传世工程，正在整体推进南宋皇城遗址综合保护、建设南宋博物院等。借助这些重点项目，杭州要让千年宋韵成为游客喜闻乐见的产品，谋划一批沉浸式体验宋代文化的场景，让文化杭州在穿越时空中全方位呈现。

文旅融合，如何提升一座城？

“旅游让人来到一座城，文化让人留在这座城”

文旅融合仿佛一片新的蓝海，在新旧动能转换上也存在放大效应。

“在全国城市中，重庆是一个独特的存在。”梁雪松说，洪崖洞、轻轨穿楼等景点，都与“悬崖”伴生，这其中唯一不在重庆主城区却能吸引众多游客打卡的，就是万盛奥陶纪。这个曾经面临发展瓶颈的工业矿区，另辟蹊径发展悬崖体验项目，逆袭为国内一线主题乐园，实现运营当年收回投资。

在梁雪松看来，杭州本身就是特大城市，又位于长三角一体化核心区域，加之自身文旅融合基础较好，具备了引领新旧动能转换的条件。

事实上，在诸多细分赛道上，杭州都设定了更高的具体目标，开拓文旅融合的新蓝海。如打造国家文旅融合示范区、国家文化和旅游消费示范城市、国家级夜间文化和旅游消费集聚区等等。而“三江两岸”黄金旅游线、浙东唐诗之路等旅游联合体的打造，也将带动相关区域文旅产业的跨越式发展。

据预计，到2027年，杭州旅游休闲业增加值占GDP比重达到7.7%以上，文化及相关产业增加值达到3000亿元。

这片新蓝海，对于提升一座城市的综合能级，也有着至关重要的作用。

杭州就是一个极佳例证。“杭州的发展，是从宜游、宜居到宜业的历程。”梁雪松说，新世纪初，杭州在全国的影响力并没有现在那么强，是“三面云山一座城”的宜游城市。慢慢地，许多人来到杭州这座风景优美的城市定居，宜游变宜居、宜居变宜业，成就了今日人才净流入率连续多年位居全国第一的杭州，也成就了如今向综合性国家科学中心进发的杭州。

“旅游让人来到一座城，文化会让人留在一座城。”当文旅融合成为新的时代潮流，梁雪松坚信，旅游走在前列的杭州，可以成为文旅融合的新典范，给予这座城市发展新的强大支撑。