近两年，一系列以沉浸式为主打的“剧本杀”项目在全国各地景区涌现，以文旅新场景、新业态的形式为景区赋能。从玩家围坐在一起围绕剧本进行推理，到如今与景区相结合，身临其境的升级体验让“剧本杀”项目热度骤增，也丰富了景区沉浸式业态，提升了留客能力。特别是今年6月以来，携程数据显示，带有“剧本杀”标签的景区订单量同比增长超10倍。风口上的景区“剧本杀”优势何在？什么样的景区适合开展“剧本杀”项目？如何让“剧本杀”和文旅结合得更加深入？本端记者进行了相关采访。
优势：打造本地独有的特色IP
时隔两个月，22岁的刘琦回忆起在四川省成都市崇州街子古镇玩过的小镇“剧本杀”，仍觉得意犹未尽。“古镇中明清时期的风格建筑被游戏指代为客栈、酒坊、镖局、茶铺、衙门等场景，漫步在小镇亭台楼阁、小桥流水中，加上人物设定和情节的加持，让我对古镇本地的民俗文化有了更深层次的理解。”刘琦说。
通过简单的任务设置引导游客游览景区、了解当地文化是“剧本杀+景区”相比传统“剧本杀”的独特优势，用业内的话来讲，这是一种“新文旅沉浸式体验”。为让玩家打消“换个地方玩游戏”的质疑，全国各地景区“剧本杀”项目也在思考如何与地域文化特色紧密融合，打造本地独有的特色IP。
▲ 山西省阳城县依托古堡资源打造的沉浸式大型实景演艺类“剧本杀” 山西省晋城市皇城相府景区供图
在山西省晋城市皇城相府景区，大型实景演艺类“剧本杀”《古堡十二时辰》以该市阳城县真实历史事件为基础，将晋城古堡全景展示。故事从皇城相府、郭峪古城、天官王府、相府贵宾楼酒店4个地方分为4条主线分别展开，以“婚嫁仪式”为事件高潮，穿插古代人文地理、生活习俗、货币金融、农事节庆、戏曲杂耍等百姓生活风貌，使玩家深刻感受晋城市深厚的历史文化积淀。“这几年尝试了不少‘剧本杀’项目，但景区开设的‘剧本杀’给人的感觉很不同。实景非常有代入感，一层一层拨开迷雾寻找问题的答案，揭露一场场骗局，好像回到了几百年前。”太原游客温茂婷说。
为放大“文化味”，今年端午节期间，崇州街子古镇景区还推出了首个以四川历史名人“常璩”为核心的沉浸式景区探索解谜游《华阳国志·穿越笔记》。项目设置了其著作《华阳国志》善本丢失在时空乱流中的故事，游客作为“时空管理局特派员”穿越到古代，通过对《华阳国志》知识的了解，层层破解谜题，找回善本。
“其呈现方式是‘密室逃脱+综艺真人秀+剧本娱乐’，通过追寻《华阳国志》的内核串联景区元素，实现故事化、游戏化、潮流化、趣味化。”沉浸式旅游创新发展研究中心执行主任、蜀州沉浸文旅总经理谢礼介绍，这样的沉浸式文旅产品，将单纯的旅游观光变为主动参与的文化冒险之旅，将千篇一律的文化介绍和景区攻略，变为具有沉浸式体验感的探索之路，在游客享受探索、解谜、汉服穿越的同时，以带有科普的形式趣味传播历史文化。
现状：多业态融合拉动景区消费
“剧本杀+文旅”模式虽已频频“破圈”，成为文旅行业新的风口，但在文旅营销领域，传统的“剧本杀”门店思维还远远不能达到景区对于客流量和业态联动的需求。如何才能让“剧本杀”和景区结合得更加深入，实现利益最大化？这是业内正在思考的问题。
8月19日，来自四川省南充市南部县的“剧本杀”爱好者向余思和好友搭乘动车来到成都，又马不停蹄地赶到崇州街子古镇换上宽袍大袖的汉服，领取江湖门派的身份，走进挂满油纸伞的小镇大门，开启自己的江湖侠客之旅。据悉，两天一夜的沉浸之旅，向余思及好友需各自花费798元到888元，这个价格包含了整个游玩的费用以及一日三餐和一晚的住宿。此外，古镇也有入门套餐，普通游客只需要花费58元就能穿上汉服走进小镇，和NPC（非玩家角色）互动，感受“剧本杀”的乐趣。
在成都，不少景区“剧本杀”项目摈弃了“小流量”的门店思维，以“剧本杀文旅生态圈”为主要理念，推进“吃住行游购娱”多业态融合，打造成持续性运营的沉浸式项目。早在2018年，成都的壹点探案就在青城山推出了“两天一夜”的沉浸式“剧本杀”，直接推动当地民宿产业升级换代；大邑县安仁古镇《今时今日安仁·乐境印象》一经推出，包括项目配套的住宿、旅游都有立竿见影的效果，人均消费从300元提升到2000元至3000元；崇州街子古镇“味江·九州实景江湖武侠小镇”项目的玩家中，40%来自外地游客，项目运营以来，周边商户收入也大幅上升，以古镇民宿为例，平日空床率已下落30%以上。
▲ 东昌阁沉浸式项目 瞿祥涛 摄
在湖北黄石东方山景区东昌阁沉浸式项目总经理袁志钢看来，景区引入“剧本杀”，也相对解决了景区“盈利模式固定、游客老龄化”等问题。“首先，作为高附加值的知识产权类服务，景区实景‘剧本杀’会带来远高于一般门票的收入，对景区的整体营收帮助很大。此外，实景“剧本杀”对年轻客群的吸引力较大，景区客群结构也会有较大的改善。”袁志钢说。
随着消费者对沉浸式娱乐体验项目关注度的提高，沉浸式“剧本杀”这一新业态也持续火热发展。
例如，随着露营的风靡，“剧本杀”又与露营结合，在成都年轻人中间迅速火了起来。“从去年开始，我们营地就与第三方合作，推出了露营‘剧本杀’项目，深受年轻人的追捧。”成都“天际线自然营”营地负责人透露，露营“剧本杀”利用营地的自然环境，氛围欢乐、互动游戏丰富的剧本，以房车为载体，将玩家从室内场馆带到特色鲜明的房车营地，结合别具风格的露营活动在户外完成剧本演绎，给游客带来新颖的沉浸式体验。
发展：找准双方最恰当的结合点
“剧本杀”的融入为当下旅游业形成新的流量入口。但同时有业内人士指出，“剧本杀”和文旅结合虽然是热点和发展方向，但短期内想要盈利和实现大量引流也不太现实。
在“内容为王”的时代，剧本如何贴合当地实际、如何利用文化赋能空间等都是难点所在。“越是大型的景区对内容创作的要求越高。”袁志钢透露，景区对“剧本杀”创作要求极高，需要非常专业的创作团队对景区和当地文化深度挖掘，还需要熟悉美术设计、场景搭建和演艺编创的人才。“例如湖北黄石东方山的东昌阁沉浸式项目，前后参与设计的团队成员超过百人，囊括了剧本、舞美、服装、机关、道具、舞蹈等方面。”袁志钢介绍。
同时，一些业内人士也认识到，“剧本杀+文旅”模式成为热门，但并不意味着这一模式适配于所有类型的旅游景区。“现在国内很多景区、古镇希望我们介入，但公司并未盲目扩张。”成都的壹点探案相关负责人坦言，在他看来，很多景区对沉浸式体验不够了解，简单认为引进“剧本杀”就是引流，但每个景区有不同的文化特色，不能用固定模式，无论是剧本还是场景布置，都需要根据当地的文化要素量身定做。《今时今日安仁·乐境印象》项目负责人也认为，“剧本杀”对文旅发展起着锦上添花的作用，融合一定要找准彼此最恰当的结合，如果单纯想凑热闹、引流，只会失败。
近日，文化和旅游部、公安部、住房和城乡建设部、应急管理部、市场监管总局五部门联合发布《关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知》，首次在全国范围内将“剧本杀”等剧本娱乐经营场所新业态纳入管理，目的就是为了促进这一新兴业态的健康发展。
谈及“旅游+剧本杀”的发展趋势，文化和旅游部法治专家委员会委员、北京第二外国语学院文化旅游法律法规研究中心副主任王天星分析指出，“剧本杀”类的旅游产品健康有序长远发展，最关键的还是剧本内容，目前最大的问题也正是剧本内容。“剧本必须要不断根据游客的反馈、消费者的喜好来进行定期更新，才能让游客保持新鲜感，不断丰富其旅游体验。”
（统稿：付远书 参与采写：付远书 瞿祥涛 郭志清）
专家观点
“剧本杀+文旅”推动景区文旅产业发展
汪振军（郑州大学文化产业研究中心主任）：
“剧本杀”是当前新兴的文旅业态，它以剧本为基础，以故事情节、角色互动、情景体验为表现形态，深受年轻消费者喜欢。“剧本杀”的兴起是对当前景观旅游、山水旅游、美食旅游的新突破，是一种超越外在物质形态消费的新文化消费方式，它将现实场景与虚拟场景相结合，给人带来更为丰富的身体感受和情感体验。“剧本杀”最大的特点是主动的创意体验，每个人都可以积极主动地参与，最大程度发挥自己的潜能，从而得到新鲜的情感体验、价值感、愉悦感，通过参与式互动，达到共情和共鸣。相信这种形式将会吸引越来越多的年轻消费者参与。同时，它对文化和旅游行业也将带来革命性的变革。“剧本杀”促使原有业态改变，使被动的、供给式旅游向主动的需求式、能动式旅游转变。“剧本杀”的兴起将会导致一系列旅游元素和产业链的变化，围绕“剧本杀”形成的文创产品、景区产品、景区品牌将会产生巨大的市场号召力和影响力。
需要提醒和注意的是在各地“剧本杀”如火如荼兴起的时候，尽量避免跟风化、模式化、同质化，努力凸显各地特色，让“剧本杀”更加多元化、多样化、丰富化。同时，根据不同的年龄、爱好、文化趋向、审美趋向、娱乐趋向，进行分众化的产品设计、供给、定制。在“剧本杀”场景打造上，将真实与虚拟相结合，利用科技化手段，让人们体验不同的场景、不同的故事、不同的人物角色、不同的经历。在剧本创作方面，要突出文化创意，除了考虑娱乐因素，更重要的是考虑如何体现积极向上、健康的文化导向，让人们在消费体验过程中素质得到提高、精神得到满足、心灵得到熏陶、审美得到提升。
因此，“剧本杀”虽然是大众文化，但其文化价值指向依然是真善美。我们在追求经济效益、市场效益、产业效益的时候，依然要把社会效益、文化效益、精神效益放在第一位。“剧本杀”需要不断地创新、创造。唯有如此，才会生生不息，保持鲜活的文化魅力。
青年群体是景区文化旅游消费的一个主体，是最有活力和创造力的群体。“剧本杀”与景区、博物馆等行业的跨界融合，是对传统文旅业态的一种升级。从这方面来看，“剧本杀+文旅”是推动景区沉浸式文旅产业发展一个很好的抓手。但是，“景区+剧本杀”并不是剧本和旅游消费场景的简单叠加，如何保障游客在整个过程中获得较好的沉浸式体验，是景区与“剧本杀”融合的关键。
景区可根据自身的特点、主题等打造“剧本杀”产品，同时根据不同的故事主题打造相应的场景，并持续更新升级，在增加更多沉浸式元素上下功夫，打磨好体验感，推动实体场景与虚拟故事的完美融合。
同时，建立专业的人才团队也是景区开发运营好“剧本杀”项目的关键，运营团队既要懂“剧本杀”，又要懂旅游运营，这样才能更好地实现两者的融合及产品的可持续营销。
最后，“剧本杀”是年轻人的最爱，如何开发一款中年人或者大众沉浸体验的“剧本杀”也是很值得期待的。这样扩大“剧本杀”的体验范围，游客和景区实现双赢。
（陈关超采访整理）
消费心声
▲ 四川崇州街子古镇“味江·九州实景江湖武侠小镇”项目 街子古镇景区供图
作为一名“剧本杀”发烧友，我趁着今年端午假期来到崇州街子古镇第一次体验了这种线下实景式的“剧本杀”。相比之前围坐在房间的推理玩法，这种沉浸的游戏体验让我感觉更加有成就感。
当天，我以“侠士”的身份进入古镇这个“武侠世界”，按照剧情完成门派任务或是接受古镇居民的委托，换取“银两”及“丹药”，获得“武器”“秘籍”等装备。有时为了完成一个任务，可能要跑遍整个古镇地图，像是线下版的角色扮演游戏，又像是综艺真人秀。在“跑图”期间，古镇内的街道挂满了彩色的油纸伞、木质房屋的门沿上插着“中药铺”“悦来饭庄”等旗子，还有诸如“当铺”“铁匠铺”“镖局”“衙门”“染布坊”等场景，非常契合剧情和人设，在感官上提升沉浸感。
其次，与NPC扮演的铁匠、饭店掌柜、当铺伙计、小镇恶霸、黑市商人、茶馆说书人等同台飙戏也让我印象深刻。例如，在当天的游戏中，会有NPC主动给我施舍一些银两，这让我觉得在被帮助引导着进入“丐帮弟子”的角色。此外，帮派斗争的机制、陌生玩家之间的团队协作也十分有趣。古镇还引入了古法蛋糕、非遗竹编、吹糖人、汤麻饼等特产，玩家拿着在游戏里赚到的钱币，可以随意购买这些小吃、物品。
总体来说，相比于传统的桌面“剧本杀”，景区实景“剧本杀”不仅推理剧情丰富、梳理线索清晰，更能让我产生强烈的沉浸感和代入感。对我们这些年轻人而言，在景区感受一场极具特色的“剧本杀”，通过剧情的演绎和体验，让相关地域文化从书本上立体起来，不失为一种升级版的寓教于乐。希望未来能体验更多以景区当地历史故事作为原型的高质量剧本，让大家在旅游的过程中，也能学到更多知识。
（刘 琦）
业界探索
大型实景沉浸式项目《名楼盛宴》——
邀游客感受盛唐文化魅力
付远书
▲ 《名楼盛宴》 项目方供图
在才子佳人齐聚一堂的名楼盛宴，说不尽的盛唐传奇，演不完的千古佳话……近日，大型实景沉浸式项目《名楼盛宴》在四川省绵阳市游仙区越王楼景区启动。当天，数百名观众以“宾客”的身份齐聚越王楼，在观演的过程中，观众时而被大气的盛唐歌舞震撼，时而因诗人们坎坷的命运而感叹；时而在趣味十足的互动中欢笑不绝，时而又在完成任务的过程中，被大唐的文化深深吸引。
《名楼盛宴》以盛唐文化为底色，讲述诗仙李白、诗圣杜甫、诗佛王维、诗骨陈子昂、诗星孟浩然、诗魂李商隐、诗杰王勃、扫眉才子薛涛的人生故事。登上越王楼，玩家会选择不同的身份，可以成为文人雅士，也可以体验游侠名客。
“侧耳就能听到唐朝的乐曲、抬头就能看见唐朝的月亮。”绵阳市民王怡一家当天换上与身份对应的服饰，作为宾客进入盛宴，手持诗人的名帖完成与身份对应的任务，与剧中的演员一起见证了这段盛唐的历史。“我们一家选择的是研学、亲情的线路，边走边看边玩的同时，还能体验剪纸、毛笔、酥饼、年画等绵阳本地非遗文化相关的互动，十分有趣。”
据悉，《名楼盛宴》位于绵阳市游仙区越王楼景区一楼，占地面积2400平方米，自启动以来每天都会启动1至2场，票价目前均有优惠，亲子票价仅需268元。同时，该项目的入驻，也为游仙区旅游线路增加了新的色彩：一条由《名楼盛宴》、越王楼景区、绵阳市科技馆、绵阳国际兰花园、朵拉·东方田园、太乙仙山植物园共同打造的“芙蓉仙境”旅游专线成为四川省内暑期热门打卡点。
“只需268元一张的亲子票，简直比一家人去看电影还划算。”王怡算了一笔账：除开《名楼盛宴》折后的亲子门票，用前几天在支付平台抢到的“乐游绵州”文旅消费券票，不到600元就带父母孩子到越王楼景区、绵阳国际兰花园等地耍了一天。开心游玩之余，她还表示，下次还会单独和闺蜜朋友前来体验搞怪、古典两条线路，再次感受盛唐文化的魅力。
值得关注的是，作为目前绵阳的城市文旅新名片，《名楼盛宴》项目还吸引了大量绵阳市以外的其他省内城市及重庆、陕西、贵州等省外游客前来消费体验，并拉动了其所在的“芙蓉仙境”旅游专线游客量，带动游仙区当地酒店、餐饮、娱乐等相关行业经济收益。
2022年8月30日《中国文化报》
第7版刊发特别报道
《“剧本杀”能否成为旅游景区的“吸金石”》
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