近两个月，昔日中国家电零售业连锁模式的开创者国美负面缠身，被曝裁员欠薪、创始人黄光裕减持50亿股股票后，9月27日又被曝出两名高管出走，虽然有消息称系个人离职，但仍引发市场各种猜测。事实上，现如今已经很少有人再提到“买电器到国美”了，那个巅峰时要收购苏宁，压淘宝、京东一头的国美，终究抵不过时代的车轮沦为过往。

在黄光裕归来之前，曾有不少评论分析认为：待黄光裕回归，国美将还是那个家电零售连锁行业的巨擘。可谁曾想到，现在似乎连“商业教父”黄光裕也不灵了。

图源国美官网

国美的多事之秋

9月27日，国美确认国美电器CEO王巍和国美投资公司CEO何阳青均已相继离职。据界面新闻引用知情人士的说法，王巍离职主要是个人原因，与组织精简无关，刚满60岁的何阳青也为正常退休，目前国美电器CEO职位暂无人接任。界面新闻报道还称，国美电器目前主要由黄光裕妹妹黄秀虹执掌，而王巍离职后，今年上半年刚被调任国美电器副总裁的国美老臣李俊涛，目前在国美电器担任的角色正相当于CEO。

其实，外界关于国美的猜测从夏天就开始了。据财新网7月30日报道，当月国美多部门裁员、变相降薪，此举在员工层面引发不小震荡。当时国美方面回应称，截至7月29日，公司不存在欠薪、拖欠社保公积金的行为，但不排除未来因经营困难实施减员计划。几天后，媒体补充报道称，国美核心战略平台之一的电商平台——“真快乐”亦未能幸免，真快乐公司执行副总裁丁薇被免职，团队同时被大幅度裁员。

失约“18个月之约”

面对外界无法平息的质疑，黄光裕于8月19日晚发布一条《致国美朋友们的一封信》，通过这种方式承认国美进入“战略性聚焦与蛰伏”，正经历寒冬，他同时希望“大家多给企业时间和空间”。早在去年2月黄光裕重掌国美期间，他曾表态“力争用未来18个月时间，使国美恢复原有市场地位”。结果18个月期满，国美不仅没能恢复往日风采，反倒面临着前所未有的窘境，“对执行的困难预料不足，导致现实与这一目标有一定差距”。

图源国美公众号

信中还提到一些具体措施，包括对旗下平台进行重组及调整，对未来准备可以暂缓的、影响现金流的、不盈利的项目，进行出售或关停并转。不过落地难度看起来超乎预期，根据媒体统计，到今年9月15日，黄光裕夫妇共持有国美股票152.86亿股，也正是从当天起黄光裕开始减持股票，至今已减持超50亿股。

黄光裕如此急于套现，或与一条被执行信息有关。新黄河客户端记者通过查询天眼查APP发现，9月22日国美集团新增一条被执行人信息，执行法院为北京市第三中级人民法院，执行标的为2.19亿元，不过目前尚未有案件的详细信息披露。与此同时，有国美总部员工向媒体表示，其在9月22日同一天收到口头通知，获知8月工资将延迟发放，但具体发放时间和比例均不清晰，此前拖欠员工的半年绩效也未发放。27日，国美回应欠薪问题时称，公司转型遇阻、现金流承压，本月对薪资发放做了一些临时调整，不排除进一步实施减员计划。

此外，记者还注意到，国美零售于9月26日发布中期报告，其上半年营收约为121.09亿元，归母净利润约为-29.66亿元，无论营收还是利润，与去年同期相比均有下滑。且自近两日国美再度受到市场关注后，股价也持续下跌。

营销“杀手锏”不灵了

另一方面，国美的门店数量及员工人数的减少，同样印证着国美业务在持续收缩中。公开数据显示，截止到今年6月底，国美零售的员工总数已经从去年年底的32278名降至25701名。另有数据显示，截至6月30日，国美零售的门店合计约有3828家，虽然今年上半年新开192家门店，但关闭了562家，净增门店为-370家。

不可否认的是，如今举步维艰的国美昔日也曾有过高光时刻。国美品牌的创立，最早可追溯至1987年，彼时在北京珠市口东大街一间100平方米左右的门面房内，黄光裕盘算做起了进口家电生意，与别人抬高售价不同，他采取“坚持零售，薄利多销”的策略，到后来这一策略也帮助黄光裕和国美问鼎市场。2004年对国美来说是具有里程碑意义的一年，那年国美一口气完成了在香港联交所上市、销售额达239亿两件大事，当时在全国60多座城市拥有超过200家线下门店。也正是凭借如此成绩，黄光裕本人在2004年、2005年和2008年雄踞“胡润百富榜”第一。

除了零售和薄利多销的策略，国美的成绩有一半应归功于营销“杀手锏”。早在1991年，黄光裕就想到了在报纸中缝打广告，广告语正是那句之后风靡一时的“买电器到国美”。此举一直延续了下来，财报数据显示，2021年即便国美净亏损达到44亿元，但营销费用同比增长14.3%。另有媒体报道称，2021年国美单在零售品牌真快乐APP上就砸下9.62亿的推广费用。

可现在的问题是，国美式微的时间里，线上线下竞争者的市场地位进一步稳固，要想再度从对手口中夺回市场谈何容易。

“1+1+1”三年战略能否破局？

根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》，在家电销售渠道方面，京东以32.5%的市场份额高居首位，紧随其后的苏宁和天猫也分别占有16.3%和14.8%的份额，而国美零售市场份额仅为5.12%。单论线上的差距则更大，2021年，国美在线年活跃买家仅为1684万，京东和拼多多的活跃用户分别为5.8亿与8.69亿，完全不在一个数量级。而且就目前看来，国美“18个月之约”中重压的线上平台真快乐、折上折、打半价，收效同样甚微。

不过被逼到这个程度，国美也没有回头路可走，黄光裕仍在加紧线上+线下的布局。本月中旬，国美首个新模式线下门店真快乐线下体验中心在北京西坝河正式开业。据悉，与以往的家电大卖场展示思路不同，整个新场馆分为会展场景、生活场景、品类场景、品牌场景等6大展示场景，实现展销一体功能。

值得一提的是，在上个月发布的公开信中，黄光裕提到将实施承诺对赌，实现国美“1+1+1”的三年战略发展目标，即在2023年实现较高盈利并达到以往较高水平，2024年达到历史最好水平，2025年明显超越历史最好水平。成效如何，尚待考量，新黄河客户端也将持续关注。

新黄河客户端记者：张博 编辑：孙菲菲