极目新闻记者 周丹

今年双11正火热进行中，最近，“年轻人为什么更爱买国货”“00后为何爱买国货美妆”等与“国货”相关的话题，相继登上微博热搜。

各大电商平台也陆续出炉了首轮成绩单。极目新闻记者梳理首轮战报发现，尽管平台各不相同，但相关数据均有一个共同点：国货品牌表现亮眼。在手机、家电、数码等智能产品赛道，国货品牌呈现压倒性优势；此外，潮玩、宠物、母婴等新兴赛道上，国货品牌亦占据半壁江山；还有不断涌现的国产美妆，也俘获了众多少女的心……

不可否认的是，我们的国货越来越潮，也越来越红了。

数据显示国货崛起势头强劲

“我们国货真的有好东西”“在李佳琦直播间下定金的，居然几乎全是国货品牌”“以前对国货一直有偏见，用过后发现真还挺不错的”……

10月31日晚8点，无数“晚八人”开始支付尾款，锁定尖货，网友们纷纷将自己的购物体验分享到了小红书、微博等社交平台，记者梳理发现，其中不乏对国货的赞美之词。

“薇诺娜、小奥汀、out of office、郁美净、大宝、花西子、完美日记……”网友“球球”表示，自己今年囤了很多国货品牌，除了美妆产品外，衣服、鞋子也在穿国潮系列。

如今，有这样购物喜好的网友不在少数。

随着众多国货品牌日益崛起，“粗糙、低档、山寨”等负面评价正逐渐从国货产品身上剥离。而双11这样的大促，恰是一次国货实力的集中展示。

（图片来源：天猫）

天猫数据显示，双11开卖一小时，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌接连破亿，紧追国际大牌。大家电消费，国产品牌扛起增长大旗，表现迅猛。其中，海尔、美的、小天鹅、TCL大家电品牌，1秒破亿。

从10月31日晚8点至11月1日24时，京东累计售出商品超5.5亿件，成交额前二十位的品牌中，中国品牌占比高达80%；珀莱雅、百雀羚等253个美妆国货品牌，成交额同比增长超100%。

特卖电商唯品会数据也显示，今年双11开售1小时，国内知名品牌销量出现爆发增长，运动品牌方面，鸿星尔克的销量同比增长142%，回力的销量同比增长45%。美妆品牌上，玉兰油OLAY销量同比增长81%，百雀羚销量同比增长52%，欧诗漫销量同比上涨63%。

从多个电商平台数据中可以看到：国货崛起态势强劲，受到越来越多消费者、特别是年轻消费者的青睐。

国货品牌自身也在不断发力

极目新闻微博截图

为何国货品牌近年来愈发受到关注？

家住武汉东湖景园小区的市民王勤，是一名95后女生，今年双11，她购买最多的是美妆护肤和服饰类产品，和以往追求大牌明星产品或是进口轻奢品牌不同，今年她的购物订单中超过八成都是国货品牌，“大部分是在小红书、抖音等等社交平台上被‘种草’的，不仅是我，身边不少朋友也转战‘国货’产品了。”

那么，为何会有这样的转变呢？

“主要还是性价比。”王勤说，相较于国际大牌，国产品牌价格有很大优势，“这就很适合我们年轻人了，没有那么高的消费能力，再说了，现在国产品牌的质量也挺不错的，使用感受不输大牌。”

根据新华网《国潮品牌年轻消费洞察报告》，在新时代下，年轻的新生代消费者已经成为国潮消费的绝对主力。

当然，国货的受宠，也少不了品牌本身的发力。

国货美妆品牌花西子相关负责人告诉记者，旗下蜜粉产品的包装，最早与市面上大众蜜粉一样，都不带镜子，且盖子与主体是分开的。在与用户沟通中得到反馈：这样的设计不便在户外补妆，盖子容易丢失。随后设计团队多次进行调整，推出了私模版的蜜粉，镜子、盖子和盒子融为一体，使用体验更好。

这从买家评价中也能得到体现。记者翻阅相关产品评价看到，的确有不少消费者提到了外包装的设计更加人性化，因而产生复购行为。

据华泰证券统计，今年双11，薇诺娜、珀莱雅、夸迪等头部国货美妆品牌，预售首日销售额均大幅高于去年同期。虽然预售前几日的销售情况并不代表双11全周期的销售情况，后续销售仍需持续跟踪，但值得关注的是，头部国货美妆品牌在销售榜单中的排名继续提升。国货美妆产品的价格带已经不低，与外资品牌价格的下限逐渐靠近，这意味着消费者为国货买单的意愿增强。

长远来看还需坚持新品研发

不过，“国货”二字，也并非拯救所有国产品牌的灵丹妙药。

在今年双11预售中，曾被誉为“国货之光”的某国产美妆品牌，就消失在了前20行列。随后就传出其“过于注重营销，没有一款能打的产品”等言论。

艾媒咨询CEO张毅指出，一些国货品牌目前存在过度包装的问题，是为了“潮”而“潮”，实际上品牌内在并没有下真功夫。

武汉大学经管学院吴先明教授认为，从前不少国货品牌一直带着“平替”“廉价”的标签，知名度也不高，导致消费者视国外品牌为“王道”。但现在国货在原料、技术、审美上不断创新，加之电商平台的宣传，年轻一代消费者开始愿意为国货买单。国货美妆品牌研发也将有更充沛成本预算，从而持续提升实力、提升市场份额。

“现在的年轻人更愿意为自我认同、价值感买单，而电商平台恰好可以通过大数据的收集、反馈洞察用户的审美、需求，从而推动国潮更迅速落地。”吴先明教授告诉记者，同时，直播带货日渐被接受、社交平台的发展壮大，也消除了多年来国货与消费者之间的距离感，大家可以看到更多更直观的真实分享，这也让消费者对国货有了更深刻的认知和了解。

“尽管目前国货的设计与之前相比有很大的进步，但也有痛点亟待解决。”吴先明教授提醒，大量涌出的国货品牌，通过较高的性价比来吸引消费者，在一定程度上确实满足了年轻人的消费需求，然而，很多年轻消费者“入坑”国货，却“始于价格，终于产品”。“这就告诉我们，国货不能永远单一主打‘性价比’，消费者对一个品牌的忠诚度，是在于它的新品研发，以及品质的稳定性。”此外，在高端化方面，国货也还有不小的提升空间。