作者/boki

双十一最后一波活动了，你冲不冲！

冲！冲冲冲！桃桃终于薅到最后的羊毛，好价买到了在李老头直播间没有抢到的精华和粉底液。

每年双十一都是女生们囤货护肤彩妆的时候，今年的双十一国货表现更加抢眼，预售阶段就因为各种抢不到上热搜。国货品牌也越来越受到年轻群体的青睐，#00后偏爱国货品牌#也在双十一期间顺势登上热搜。

明星代言、李佳琦的offer、小红书种草、抖音直播间...你买了什么国货品牌？

美容护肤：

内容营销助力，成分技术催生大单品

因为李佳琦买了国货护肤品的请举手！

看了《所有女生的offer》小悦决定这个双十一支持国货。去年双十一蹲娇兰、玫珂菲等国外品牌，今年她把美妆部分预算给了珀莱雅早c晚a双抗套装、欧诗漫淡斑面膜，顺便再给妈妈带一套欧诗漫水乳。“支持国货，不完全是感情牌。我去小红书做功课了，国货现在的成分也不输大牌，还更划算！”

很遗憾，珀莱雅在李佳琦直播间根本抢不到，小悦只能选择在品牌直播间下单。

今年双十一飞升到天猫预售护肤榜单第四的国货品牌珀莱雅，曾经被认为是山寨“欧莱雅”“欧珀莱”的品牌，在这两年靠着成分和极好的路人缘杀入国产护肤的头部。

在护肤领域消费者越来越成熟，从以往单纯的肤质护肤，转移到挑选产品成分的精准有效护肤需求上。不仅追求功效成分，还重视含量和浓度。

除此之外，护肤需求已经从基础的美白补水，进阶到初抗老。要知道有抗老功效的产品一直是各种海外品牌的高端线，也意味着价格很高。这两年流行的抗衰公式“早c晚a”，即早上用有VC类成分产品，晚上用VA类成分产品。这个公式因为相对有效的成分和实惠的价格而爆红。

珀莱雅抓住科技护肤的风口，趁机做出了火爆的大单品红宝石系列和双抗精华。

拿捏住流行护肤趋势的珀莱雅，在今年双十一也玩起了梗，开启线下酒咖快闪店。工作日营业时间为早上八点至零点，晚上7点，咖啡馆转换为小酒馆模式，周末延长营业至凌晨两点。

早caffee晚Acohol，妥妥打工人的“早c晚a”！

在和年轻人的情感互动上，珀莱雅是个老手了。近两年的三八妇女节借势营销，凭借策划短片和文案屡次出圈，“性别不是边界线，偏见才是”等关于性别议题的讨论深得大家的认同。

在宣传立意上，珀莱雅一直足够谨慎，关于母亲节、七夕等容易踩雷的节日营销上也从未翻车。

去年珀莱雅跻身5亿销量俱乐部，今年双十一的最终数据会不会刷新呢？

国货崛起在依赖李佳琦的同时，品牌在自身产品和形象的塑造上功不可没。

另一个翻红的品牌欧诗漫，也抓出了成分营销的契机。现在再看到欧诗漫，叨叨第一反应不是湖南卫视上有年代感的广告”欧诗漫珍珠白“，而是抗糖抗衰效果的明星单品——修抗小橘灯。

双十一欧诗漫凭借76岁董事长在李佳琦《所有女生的offer》中，年轻状态和可爱发言，实惠的优惠机制“出圈”。建立了新的品牌形象，一个乐观、热情、真诚，具有匠人精神的民族品牌。今年双11前夕，欧诗漫推出李佳琦参与研发的珍白因美白水乳套装，在直播间买出20万+，直接售罄。

品牌文化营销之外，欧诗漫为了吸引更多年轻群体，明星产品修抗小橘灯今年5月和王者荣耀退出貂蝉礼盒，貂蝉在王者设定里既能输出又能回血的技能，契合欧诗漫内修外抗的小桔灯产品属性。

代言人上也选择年轻男艺人代言，从以往的黄景瑜、黄子韬，到今年10月官宣任嘉伦，更贴合产品和品牌特性。11月份，欧诗漫针对任嘉伦限量套装的活动也吸引不少粉丝注意。购买到指定金额，可以获得任嘉伦卫衣、签名照等周边。

最近多家国货美妆公司发布了前三季度的财报，前三季度总营收同比增长前三名是华熙生物、贝泰妮、珀莱雅，分别增长了43.43%、37.05%、31.53%。

华熙生物旗下有玻尿酸为主打成分的润百颜、5d透明质酸为主要成分的夸迪等，对于前三季度营收的增长，华熙生物的财报显示，主要是功能性护肤品收入取得较快增长。

贝泰妮的增长主要依赖于薇诺娜，财报称增长来源于主要公司的产品和品牌知名度进一步提升，销售规模和销售收入增长较快。今年上半年，薇诺娜销售费用中有超过70%用于渠道及广告宣传。薇诺娜2022双十一大手笔的在李佳琦直播间占据了8个坑位，仅次于兰蔻和雅诗兰黛。

发力抖音电商和小红书kol种草之外，品牌自有账号也在用小课堂的形式科普产品成分和功效，由业内专家向消费者详细梳理、科普成分原理和使用方法等。

营销之余，国产护肤产品也开始加码技术，投入更多的研发费用。比如珀莱雅在2022年上半年珀莱雅在研发费用投入6107万元，同比增长94.66%；贝泰妮研发费用为8756万元，同比增长85.17%；

营销会带来业绩增长，但消费者的需求是不断变化的。聚焦功效、加码研发，才能不断强化国货护肤品牌真正的价值。

彩妆联名火热

更专业底妆产品更受青睐

今年完美日记跌出预售榜单前十，而花西子依旧稳稳的在榜单中。

李佳琦回归后，花西子对齐首播的大力支持，在双十一期间也和李佳琦紧密捆绑。参与《所有女生的offer》，创始人和李佳琦battle优惠机制；

在微博等短视频端上线了李佳琦作为花西子成长见证者的小短片，李佳琦讲述如何被花西子打动，回忆一起研发产品，突出花西子明星散粉的技术升级之路，唇纱的中式色彩。推广品牌以东方美妆概念，为所有女生带来更优质的体验。

在加深东方中国美这个特性上，花西子推出园林秘境双十一游园会的企划，3D赛博国风的预告，加深时尚国风美妆的印象。

随着双十一活动开启，也开启了游园会，每一站都是对下产品及功能进行梳理。联动代言人白鹿快递开箱，试用产品，进行安利。

今年双十一，花西子的让利依旧不多，花西子相关负责人曾透露，花西子在传统电商大促节点的参与力度一直都不大，“品牌还是以长期主义为主，不会过度追求活动大促带来的增长。”

与花西子相反，大部分国产彩妆品牌还是以低价、高颜值的策略，抓住客户。今年双十一，不少产品都是买一赠一，或者以优惠套组的形式出现，百元就可以拥有三支热门色号的唇泥。

彩妆中酵色无疑是今年的黑马，首次冲入预售榜单，多是李佳琦直播间的加持。

但从酵色这个品牌来说，2019年初创就营收过亿，在美妆行业整体颓势的2021年，业绩整体增长五倍，实现品牌盈利，有着向上的发展态势。

单看外包装，和同公司的橘朵完全是两种风格。因为酵色的主要的消费群体是从少女向职场转型的自由独立的摩登都市女性。所以酵色的包装风格不是日韩系的甜美，也不是欧美系的冷感，选用中和中立的舒适色彩，或是琥珀、贝壳这种带有中式元素的包装。

双十一前夕上线了首款底妆原生裸色气垫，系列产品也是以裸色为主，有着和低价相反的高级感。从包装和产品上，轻熟龄的阶段也可以接受。

国产彩妆开始针对不同年龄段、不同试用人群，做出差异化。在产品包装、色彩等方面，国产美妆风格各异。

橘朵和intoyou是可爱甜美的少女感，今年也出了不少联名产品为主。

代言人也选择了欧阳娜娜、鞠婧祎这样的z世代偶像。intoyou在产品推广上，线上选择了选秀出身的艺人，线下植入到像《2022管栎·栎游记》作为美妆指定产品。

girlcult在今年双十一前夕以怪诞的中式赛博聊斋出圈，色彩大胆，适合玩妆。但唇釉和眼影似乎出现色素沉淀的现象，在小红书上遭到一片吐槽。