记者 狄克红

“蹴鞠屡过飞鸟上，秋千竞出垂杨里。”世界杯期间，中国蹴鞠通过多种形式亮相卡塔尔。目前，2022年世界杯足球赛已接近尾声，本届世界杯举办以来，豪华设施搭配顶尖赛事可谓看点十足。在这场远隔万里的体育盛会中，中国元素也以各种方式闪耀光芒，给世界留下深刻印象，其中就包括蹴鞠。

2004年初，国际足联确认足球起源于中国，“蹴鞠”是有史料记载的最早足球活动。据《战国策》记载，在2300多年前的春秋战国时期，齐国境内（现山东省淄博市）就广泛流行蹴鞠活动。然而，“淄博——足球故乡”这一标签的对外认知度并不高，尚未广泛渗透大众心智。

如何让蹴鞠文化活起来，火起来？

世界杯作为2022年全球关注度最高的足球赛事IP，拥有无可比拟的热度和全民关注度，成为各方必争的营销节点。快手作为国民级短视频直播平台，借助此次世界杯节点助力淄博文旅打造城市名片、推热网红街区无疑是绝佳时机。

《上场拼搏 这场淄博》是由山东淄博文旅局联合快手打造的蹴鞠文化推广项目。活动预热期间，用城市特色演绎地方人情，以文化为内核，结合热门短视频形式打造“文化爆款”。通过制作淄博城市创意宣传片及创意海报的方式，向公众展现蹴鞠足球文化及淄博城市面貌。

该活动12月15日起在快手站内上线，话题标签为#上场拼搏这场淄博#、#一蹴即发# 采用站内互动的方式，打造专题活动页，吸引用户参与。站内玩法包括两种，方式1：以魔性舞蹈为站内发酵原点，打造#一蹴即发#舞蹈挑战赛，吸引众多达人和用户挑战拍同款，“一蹴即发舞起来”，一起魔性共舞，炒热站内热度。方式2：打造专属定制「蹴鞠」魔表特效，配合魔性改编《赶牛山》音乐BGM，一起让用户体验跨越千年的妙传。

昨天，一场线下蹴鞠打卡活动在淄博高新区稷下湾举行。还原一场加时千年球场，起点是集合现代足球与古代蹴鞠发球点，终点是尽揽全局的球门，一路走位、看到最好的淄博。活动当天，稷下湾街区商铺联动，打造主题活动送惊喜，活动现场众多网络大V线下网红打卡，淄博体育局打造趣味蹴鞠比赛活动，通过组织趣味射门、跳绳或射箭等项目为活动现场增加人气。超20家区域媒体进行同步直播，探访临淄足球博物馆和高新区稷下湾线下活动，矩阵直播的方式吸引了众多网友的目光。

“文旅+短视频”探索融合创新发展新路径

近两年来，短视频迅速爆火已成当下流量主阵地，以“快手”为代表的短视频平台，更是虏获了全民芳心，获得巨大流量。根据中国互联网络信息中心在京发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年6月，在网络接入环境方面，网民人均每周上网时长达29.5个小时，较2021年12月提升1.0个小时。另外，我国短视频用户规模达9.62亿，较2021年12月增长2805万，占网民整体的91.5%。网络直播用户规模达7.16亿，较2021年12月增长1290万，占网民整体的68.1%。依托天然的传播优势和庞大的用户规模，短视频有望激发出巨大的旅游市场潜力。

业内人士表示，短视频“种草”已不仅是营销手段，还是消费者形成产品认知的关键一环，更是未来文旅产业转型、升级、拓展的必经之路。那么如何让“流量”变“留量”呢？其实最终考验的是线上+线下的运营能力和调试能力。线上营销要持续地输出高质量的内容，保持互动，线下配套措施也要跟上，持续创新。只有丰富的氛围、场景、玩法、业态，才能构建出真正“长红”的旅游目的地。

近几年，淄博文旅紧随短视频传播趋势，全面发力，在全市范围内构建文化旅游系统媒体宣传矩阵。借助短视频平台，注重加大线上新媒体推广力度，加大视频营销和社交媒体营销。从全域旅游、非遗民俗美食、历史文化等角度，及时推介文旅资源，传递文旅声音，通过短视频“种草”“破圈”“赋能”，开辟了文旅营销新模式，打开了文旅传播新格局，全面推动了淄博文旅市场复苏发展，有力提振了淄博旅游市场人气。

快手短视频助推文旅出圈出彩

此次快手联合淄博文旅局，希望依托短视频直播平台的力量，借势世界杯期间的全民关注热度，打造一系列创新活动，将“淄博 —— 足球故乡” 的城市名片再一次递到人们面前，并且重新让这个在年轻人心中缺乏存在感的老城焕发活力，提升大家对足球故乡的认知和文化自信，打造快手赋能城市文旅宣传的样本，以小搏大，在嘈杂的世界杯热点中脱颖而出。

短视频营销时代，快手多次联合本地文旅，通过深度采风和短视频内容制作，依托平台推出“云游”，为网民呈现多元、细致、独特的当地特色，打造独有的名片。例如：

甘肃：#宅家游丝路# 线上宅家看甘肃好风景

甘肃省文旅厅联合快手平台，组织170家省内景区和博物馆、306名导游和讲解员，全面展示甘肃文化旅游

洛阳：#洛阳城市记录官# 寻找城市文旅红人

快手深入洛阳核心文化旅游景区和8个县区主要景区，进行为期3天的景点打卡、短视频/直播创作，对全网进行景点种草。

在快手，丰富的内容为“品牌+场所+消费者”的合体营销提供了成熟的环境。过去一年，超过19.8万专业文旅创作者在快手发布旅游视频，用户为内容点赞563亿次，每年文旅相关视频总时长超过80万小时，相当于40万部电影的长度。

城市品牌宣传需要全民的共同努力，城市品牌营销需要不断挖掘文化内涵，需要不断创新改进。随着快手文旅生态规模的形成，多地文旅入驻快手，从日常运营和节点营销中借助平台进行推广，助力当地旅游行业复苏。