大城市“薄利多销”
中国影史总票房第二的2023年春节档创下多项傲人数据：7天票房67.58亿元，同比增长11.89%；观影人次1.29亿，同比增长13.16%。票房数据高出业界预期的另一面，却是普通观影消费者和影院十分复杂的感受。部分影迷认为，自己去电影院“报复性观影”遭到了“报复性宰客”。“我在某五线城市，过完年好几天（电影票）还120元一张，IMAX影厅要200元左右，一家5口人全体出动，要接近1000元……”公开数据显示，今年春节档的平均票价为53.5元，相较2022年春节档同阶段平均票价56.1元，降价了2.6元，这也是自2016年以来，近7年平均票价的首次下降。一个观众在社交媒体中表示，自己在大连某影院看到，线下大屏中某电影票售价随后该影院回应，大屏显示价格只是展示价格，影院并未出售过售价300元的电影票。网曝大连某影院春节档标价300元 图/社交媒体截图
对于电影票价，春节档后的几天，中国新闻周刊实地走访了北京多家大型影院，看到不同影院的门市展示票价从100元至200元不等，但并未出现300元这样的离谱价格。虽然没有离谱价格，却存在自助售票机终端票价与大屏幕标注门市票价不一致的情况。例如北三环的一家主打4K影厅的影院，《满江红》标注的门市价是150元，自助售票机分不同场次约为80元，存在一定价差。某中外合资院线值班经理曹飞对中国新闻周刊道出了实情，“部分影院标高门市价，其实只是为了设置一个价格差，吸引消费者办理会员卡进行自有渠道拓客，以便快速获得现金流，有助于长线运营，逻辑和美容美发店、健身房相似。”在曹飞看来，即便是要进行消费者到会员的转化，用300元的标价刺激也很夸张了。“此前也冒出过300元电影票。”曹飞说，“前不久《阿凡达2》准备上映时，有些大城市粉丝急着想提前体验IMAX、CINITY特效，上映前的部分点映场票价也超过了300元。但当时有其特殊性，影院还闹着‘片荒’，《阿凡达2》算是稀缺的救市影片，票价在特殊情况下被抬到300元。”《阿凡达2》上映时也诞生过300元票价 图/大众点评截图
“首先，制片方会给电影定个最低发行价，最低价根据不同城市、不同制作模式略有不同。以国产2D影片为例，在北上广深一线城市、省会城市、三四线城市最低发行价为30元/张、25元/张、20元/张。春节大片、3D影片在此基础上分别加5元。”曹飞说，“影院售卖价格只要不低于最低发行票价即可。”“但是，各家影院会不断根据市场横向、纵向对比观察并定价，例如不同影院放映设备有差异，所处商圈消费水平，租金水平都不一样，对标竞对也有区别，这就决定了票价肯定是波动的。而春节档在中国电影市场又是一个特殊的档期，普遍比日常档期有约20%左右的涨幅。”熟悉影业的北京天驰君泰律师事务所成一男律师对中国新闻周刊表示：“电影票价的定价，并不在发改委相关《定价目录》的范围内，属于市场定价范畴，但若影院存在严重脱离了市场行情实际的情形，对电影票价进行不合理的调整，无论是过高还是过低，一定程度上也涉嫌违反《反垄断法》和《反不正当竞争法》等法律的相关规定。”在“300元电影票”火上热搜之后，1月30日，河南禹州“女子吐槽小城市电影票价远超北上广”也上了热搜，再次引发网友吐槽。该女子称：“我看网上选票，主页标注普通座位49.6元起，就想着买个普通座位便宜一点。但没想到点来点去都是74.6元的座位，只有第一排最右边的角落里的普通座位卖49.6元。”随后，该女子还提出了自己的质疑：“为何北上广的票价反而低于小城市呢？”河南禹州女子吐槽小城市票价高于北上广登上热搜 图/视频截图
针对于该女子的质疑，一家南方大型影院的负责人江波对中国新闻周刊表示：“影院将黄金座位和普通座位价格区分开，已经是非常普遍的市场行为。只是河南禹州的这家电影院，只设置一个低价边角普通座比较极端。”江波介绍：“一般来说，影厅中间区域的黄金座位大概占比为20%左右，黄金座位与普通座位的价格相差在10元左右，这是比较合理的。”江波推测，禹州该影院估计是希望利用低价座位，在APP平台给自家电影院导流，仅仅是个略显“吃相难看”的逐利行为。至于小城市的电影票价高于北上广等大城市的现象，前述受访人也都认为，这是市场环境不同导致的结果。“除去北上广等一二线大城市外，小城市，尤其是小县城，普遍就只有一家电影院，在当地竞争不充分，处于垄断局面。小城市、小县城的人口规模又非常有限，电影院普遍日常也没有什么客流，只有春节档是一个可以充分预见的挣钱机会，小城市的影院当然会在一定范围内尽可能提高价格，甚至不排除有些监管薄弱的小城影院靠‘偷票房’多挣钱，不然生存都是很大问题。”江波说。如此一来，和竞争激烈、充分的大城市影院普遍采用的“薄利多销”不同，小县城的影院选择“暴利少销”就成为了一种必然。今年春节，大城市返乡人口数量明显增多，因此大家的感受也格外明显。事实上，小城市和小县城影院在春节档中，对个别热门电影在大年初一、初二的热门时间段的票价设置，可能确实要比北上广的一些影院要贵。“整体来看，平均票价肯定还是北上等大城市领跑全国的。”这是受访人的共识。据猫眼专业版一份1月16日春节档前分城市预售票房数据显示，北京市平均预售票价高达83.4元，排名全国第一，上海73.9元排名第二，令人意外的是，江苏省泰州市平均预售票价达到67.5元，高于天津的62.7元，深圳的62.4元，广州的62.2元。但1月27日春节档进入尾声后，猫眼专业版含预售票房合计数据显示，北京的平均票价72.5元，仍为全国第一，上海67.5元排第二，江苏常州、浙江温州的平均票价达到了57.3元和57.2元，超过广州的55.8元，接近深圳的57.6元。既然各统计机构最终的结果显示，2023年春节档较去年平均票价降低，但为什么消费者还是觉得票价居高不下呢？多位受访人士均认为，春节档票价连涨6年，增幅明显，但降幅并不明显，仍居高位。而春节档票价走势有其特殊性，公众舆论中夹杂着上述很多个案新闻，放大了外界认为“依然在变贵”的印象。资深发行人罗森曾参与过王宝强多部喜剧片发行工作，他对《中国新闻周刊》复盘春节档电影票价走势时表示：“由于现在线上预购成为主流购票模式，最低发行价、补贴预算、预售数据三个维度最能影响影院定价。”2023春节档呈现观影热潮 图/视觉中国
罗森透露：“今年，所有春节档上映的影片最低发行价都比往年高，其中《流浪地球2》最高版本达到了A类50元的价格。这应该是上游层面的一致决定，也是对影片质量、市场回暖有信心的表现。影院也乐见最低发行价提高，这样预期分账也多。”票补，也在一定程度上成为了前期造势，推高春节档票价的“催化剂”。罗森介绍：“今年的春节档预售，是两超（《流量地球2》、《满江红》）+一巨（《无名》）+三腰（剩余影片）的格局。本来预售开始后的这个阶段，买票的都是对价格不敏感的电影深度用户。此后，两超都投入了大量补贴，很多地方政府也有补贴，不断推高了市场热度。”“对比来看，《熊出没》在预售阶段的补贴水平一般，动画电影普遍是上映前三天随机购票的行为占比更高，而《无名》的情况又很特殊，粉丝买票的力度很大，很多粉丝集中与影院沟通买大年初一的票，所以无名的票价也推得偏高。《深海》等其它影片自身预算不充裕，预售阶段没有建立起优势。”“回顾来看，两超电影预售票房起势快，一骑绝尘，影院在预售期就笃定热度不断聚拢，票价也就水涨船高。往年在大年初三后，整体观影人次会有所下降，票价随着也会调整，但今年市场格外火热，预售成绩突出，初三后的预售也很出色，加上口碑不断发酵，各影片补贴消耗也比较快，这就导致平台整体票价坚挺，影院倾向于持续保持高票价且没什么跌幅，给人一种票价一直很高的感觉。”未来，电影票价如何能进一步回归老百姓心目中的“合理区间”？罗森认为，“短期来看，春节档的影片过了春节后，票价已有回落，而春节档票价既然比平时涨了20%，那么日常档期电影的票价，回归春节档平均票价8-9折水平，普通2D电影票在40-50元，上限为70-80元，按现在的物价也都属于正常的价格。”“最要命的问题是，影院普遍都亏损了很长时间，市场回暖后还有很大‘填坑’压力，扭亏为盈更是漫长。”曹飞从影院生存角度考虑，倾向于认为，如果春节档后客流持续处于高位，日常票价结合人次，在春节档票价的基础上温和降价为宜。“市场刚恢复，现在没有充足的理由认为，平常档期的票价还会有大幅度的下调。”想让票价合理，全年52周持续有数量充分的、题材多样化的、精彩高质量的电影供应，既要吸引观众日常、周末观影提升频次，而不仅仅是春节、国庆扎堆看，更要让观众认为值回票价，这是电影业票价进一步趋于理性的前提。记者：叶珠峰（chinanewsculture@126.com）
编辑：胡克非
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