文 | 蒜香啫啫角

近来，网易云音乐联动的动作愈发频繁。

先是与网易旗下手游《阴阳师》联动，推出“阴阳师爵士数字艺术品”，后在网易代理的《守望先锋：归来》上线后，邀请三位Rapper创作原创EP《WE BACK》，再就是联合天猫在双11云派对开启虚拟商业场景体验。

接连的联动合作，有常规的歌曲合作，更有走向虚拟数字内容的尝试，当数字音乐走向存量市场，版权非独政策稳步推进后，网易云音乐似乎开始再次探索适合自身的发展方向了。

为什么这么说？首先，虽然社交娱乐服务仍然是网易云音乐最赚钱的业务，音乐社区这个标签仍在起效，年轻人还保持在网易云音乐上评论、交友、看直播等，但对于网易云音乐来说，单腿走路远不够安稳。

据网易云音乐2022年半年报显示，其2022年上半年收入42.59亿元，同比增长33.77%，净亏损同比大幅缩窄93%。虽然社交娱乐服务仍然保持着良好的势头，2022上半年收入达到24.6亿元，同比增长56.7%，但其在今年亏损的缩窄，无疑还是“版权非独”政策推进后降低了网易云音乐的营业成本而产生的影响。

同时，2022上半年在线音乐服务也在带来好消息，不仅收入同比增长11.18%，会员订阅服务收入也达到14.65亿元，同比增长37.65%。截至2022上半年，网易云音乐月付费用户数达到3761万，远高于2021年同期的2613万与2021年年末的2894万。也就是会员订阅服务进入了良性发展。

换句话说，哪怕社交娱乐能一直为公司带来高贡献，但如果在线音乐服务拖了后腿，同样会导致网易云音乐不好走，因而如何促使两大业务版块的共同前进会成为接下来网易云音乐的重点。

此前，网易云音乐更加把重点放在了延展“社交”这一关键词上，为此，其在主APP内不断嵌入有社交属性的功能，包括K歌、直播、唱聊等，一时被用户斥责“臃肿”。尽管后来网易云音乐对这种市场声音做出了反应，优化界面、功能合并以及推出纯净版，但仍不断推出包括音街、声波等APP的行为也体现出其做“音乐社交”的心思没停过。

年轻用户整体呈现出热爱社交的属性，网易云音乐推出的一起听、合拍推荐等功能，都曾获得部分用户的好评，不过部分用户不等于全部用户，有人爱社交，就有人社恐，“产品臃肿”“网抑云”等市场声音的出现，也是在告诉网易云音乐走音乐社交这条路还需要克制一些。

这或许也是网易云音乐关停了音街，但又尝试了MUS这个独立的社交APP原因，既在更适合社交的领域继续探索音乐社交的可能性，同时对音乐社交不太感冒的用户，可以在享受音乐娱乐时不被社交打扰。

关于MUS是否会在市场上产生什么惊人的化学反应暂且不论，当网易云音乐意识到“音乐社交”这条路不是想象般那么好走后，也就开始找新的方向，这或许也带来了我们开篇提到的一系列联动动作。

网易云音乐在联动上保持着相对的积极性，由于背靠网易其在音乐+游戏方面的联动也相对频繁，不过，过去的联动多为推出游戏相关音乐，或者游戏内消费赠送音乐端会员，而进入今年来，联动的玩法都发生了一些改变。

年初，网易云音乐联动《哈利波特：魔法觉醒》打造了魔法电台，让游戏内容更深入到了音乐产品端，比如在“邂逅魔咒”电台频道，用户可以了解魔咒的背景以及使用方法、进阶攻略等，在“音乐时间”电台频道里，用户可以听到游戏中舞会上的音乐。这样的玩法让玩家有了更强的动力使用网易云音乐，在游戏外也体验到游戏相关的氛围。

这一次联动不仅在游戏玩家群体内刷了好感，网易云音乐同样非常看好联动的效果。在今年8月网易云音乐进行上市后首次业绩电话会议上不仅提到了此次联动，也表示未来会继续与网易游戏合作，扩大网易云音乐品牌曝光和拓宽听歌场景，未来也将继续拓展消费场景，为玩家带来新鲜的听觉体验，探索更多商业化机会。

话说到这，其实就不难理解近期网易云音乐与《阴阳师》联动打造数字藏品的玩法了，应该说，也许到现在，网易云音乐再与游戏的联动，看重的不仅是品牌的曝光、用户的粘性，更有对商业化探索的渴望。

只是出游戏相关音乐很难带来实际的收益，但如果能戳中玩家群体的偏好，乐于为游戏消费的玩家同样也可能为相关的音乐内容消费。以与《阴阳师》的联动为例，是以爵士音乐为主题，为游戏内式神阎魔打造了酒吧主理人身份，从而更顺畅地推出包含音乐、可收藏艺术品、游戏皮肤、头像等多个权益的礼包。

对于玩家来说，拥有游戏皮肤、头像或许是最强的消费动机，但像数字收藏品这样的新概念事务同样具备一定的吸引力，应该说，这样的礼包很可能会获得不少玩家的青睐，对于网易云音乐来说，则能借此在玩家群体中刷一次好感。

当然，通过联动来带动用户消费并不一定能刺激网易云音乐的原生用户，不过在在电话会议中还有两个关键词，“听歌场景”与“消费场景”，这意味着，网易云音乐后续的联动，会更着重打造出符合对应受众群体的场景，并在其中植入可消费内容，让用户为新鲜的联动体验买单。

与天猫的联动就是相对接近的例子，通过打造出虚拟场景来激发用户的参与感。具体来说，本次联动网易云音乐在淘宝APP内打造了虚拟音乐节，用户以3D形象进入音乐节场地，既可以通过互动玩法获得淘宝内的消费福利，又可以享受到音乐人的音乐表演。虽然这次联动并不能为网易云音乐带来直接的商业收益，但仍不失为是一次在虚拟空间+商业化方向上的尝试。

正如开篇所说，在进入今年以来，网易云音乐的联动动作，不仅玩法上在尽可能创新，其思路也发生了部分转变，同时，在模式上都呈现出了对虚拟内容的偏好，这或许可以理解为，网易云音乐在通过联合外部品牌、IP、内容，以虚拟内容、虚拟场景的形式，增强自身的品牌曝光与用户体验，从而拉高用户粘性与可能的消费动力。

今年上半年，网易云音乐在线音乐业务上的增长，尤其是月付费用户数的增长，揭示的是更好体验带来的积极影响，这或许也是网易云音乐更加在乎场景打造的原因，通过新的场景提供新的体验，进而提高用户的付费意愿，这也就说回到所谓的“双腿走路”。

我们认为，对于网易云音乐而言，音乐社交是不可能放下的一部分，不过如何运营好现有用户，让他们对品牌有更强的忠诚度也正在成为新的发展目标，借助场外品牌、IP、事件或许是一个不错的选择，这或许能让网易云音乐像当初凭借“歌单”“社交”杀出重围那样，在数字音乐行业的新阶段再添新的有力底牌。

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