昨天中午，一则词条“乔晶晶32岁”登上微博热搜榜单前十位，截至15时许阅读量已达1.7亿次。

在粉丝的转发中，大家都在祝贺这位“大明星”生日快乐，不少普通网民却看得一头雾水：啥时候出了个叫乔晶晶的知名女演员？

其实，昨天32岁的“大明星”乔晶晶并非现实中的演员，而是2021年7月播出的电视剧《你是我的荣耀》中由演员迪丽热巴饰演的角色，剧中角色乔晶晶的身份是一名演员。

启用“角色号”、为角色过生日、播出周年纪念……这部已播出一年多的电视剧依然玩转社交媒体，而其背后正带动一波影视剧“售后服务”式的新营销模式。

在过去影视剧以院线、电视台播出为主的时代，播完即意味着作品完结，如今网络平台可重复点阅乃至二次创作的时代，影视剧越来越像工业化的“产品”，需要提供售后服务。

播出一年多粉丝还在为角色过“生日”

昨天零点整，“乔晶晶”在自己的微博发文感谢粉丝们的生日祝福，并提醒大家“注意身体，做好防护”，并配上两张扮演“乔晶晶”的迪丽热巴的照片。截至昨天15时许，该微博转发量已超10万次，评论达2.3万条。

剧中“乔晶晶”的身份证

电视剧《你是我的荣耀》于2021年7月播出，播出之前近一年，“乔晶晶”就开通微博，并于该剧定档之后开始以剧中角色口吻密集发布微博。即使该剧播完之后，该微博仍在持续更新，仍然以剧中角色的口吻与粉丝交流，还不时与扮演该角色的演员迪丽热巴的微博互动。因该剧男主角“于途”的职业是航天工程师，“乔晶晶”的微博还特别关注中国航天事业的发展，2021年8月她转发了两名航天员太空互拍的图片，10月15日又参与人民日报发起的“一人一句祝福太空三人组”活动。

除了让剧中角色突破次元活跃在现实的社交媒体上，这部剧即使播出结束，仍然常常因各种“纪念日”登上热搜，包括“开播一周年”、男主角“于途31岁了”、“乔晶晶生日快乐”等。“这种社交媒体上的营销方式已经被越来越多影视剧用起来，《你是我的荣耀》可谓是完成度最高、用得最好的。”从事影视剧宣发工作的郑先生介绍，如今《梦华录》《苍兰诀》《点燃我，温暖你》《二十不惑2》等影视剧都采取了这样跨越剧里剧外的宣发方式，就连2006年播出的情景喜剧《武林外传》角色“佟掌柜”“白展堂”也在时隔十几年“后知后觉”地注册登上社交媒体。

活跃社交网络背后有利益因素

已经播出结束的影视剧，为何还会一再出现在社交媒体上“刷存在感”？

“过去影视剧下线、播完基本就结束生命周期，但在网络平台，依然有后续的收益开发。”郑先生介绍，最直接的收益便是网络平台的版权收益。

其中经典案例是2011年播出的《甄嬛传》。2011年11月，《甄嬛传》首先在江苏、浙江等地的地面频道播出，次年在安徽卫视、东方卫视、江西卫视和天津卫视同步首播。而乐视网以2000万元购得《甄嬛传》独家网络版权，据称为网站带来了20亿流量。今年4月，《甄嬛传》制片方花儿影视曾表示，《甄嬛传》与播出平台的版权合约从2011年至2017年，2018年又与平台签订十年合约，加上电视台和其他平台上收益，平均每年能为花儿影视带来一千多万元收益。

2013年乐视收购花儿影视100%的股权，但后来因财务危机不得不将《甄嬛传》部分版权分销给优酷。今年4月26日，“甄嬛传每年播出收益仍有上千万”受到关注，乐视视频公开表示如果2018年版权不被卖出，“乐视视频可以安心养老”。

“宝鹃，我的嗓子”成为最近网络热梗

从事影视剧宣发的陈先生透露，《甄嬛传》这样的“现象级”电视剧自然不愁播放点击，网友还会自发进行二次创作，让其始终存在于公众视野中，比如最近一些感染者咽喉疼痛，就以《甄嬛传》中安陵容喊“宝鹃，我的嗓子”来表达感受。“但大多数影视剧达不到这样的量级，适时寻找话题、让剧中角色在网上活跃，是唤起记忆比较有效的方式。”在《你是我的荣耀》豆瓣讨论区里，昨天还有网友在发布话题讨论。

此外，已经播完的影视剧继续“售后服务”也被认为有助于影视IP的持续开发。2019年底播出的网剧《想见你》进行“售后服务”的方式既不是过纪念日也不是频繁与演员互动，而是靠内容输出：不仅为观众拍摄了一部“彩蛋”弥补剧中结局的遗憾，微博持续更新关注的也是与该剧相关的内容，例如韩国翻拍的消息等。该剧的同名电影已定档今年12月24日。

产品还是作品？

不过，与豆瓣评分9.4分的《甄嬛传》相比，《你是我的荣耀》只有6.9分。一些业内人士也透露，热衷为影视剧做“售后服务”的多是偶像剧，正剧鲜少进行这样的营销。《你是我的荣耀》播完后每一次登上热搜的消息中，排名靠前的热评往往来自演员的粉丝们。

“影视剧是一种沉浸式、情感类的文化娱乐产品。”在郑先生看来，既然是产品就要遵循产品的规则，良好的“售后服务”对于影视剧、片方和演员都有益处。

因为“售后服务”不到位而弄巧成拙的一个案例是2020年播出的《琉璃》。该剧结束后举办了一场《琉璃收官云歌会》，原本是希望给观众一个“充满仪式感的结局”，结果因为男女主角演员几乎没有互动，男主角的饰演者的微博一夜掉粉数以万计，这场云歌会的豆瓣评分只有2.3。

“影视剧为观众营造氛围感，需要在一定时间里持续提供后续服务。”在郑先生看来，这是影视剧进入互联网时代所必须进行的改变，“你不能要求观众戏里戏外是割裂开的两个人，越是热衷一部影视剧越无法接受剧中人其实在现实世界是另一个人，就像迪士尼乐园不允许玩偶扮演者当众摘掉头套或开口说话一样。”

迪士尼乐园的人偶不能随意开口

但在一些观众看来，如果影视剧品质足够好，观众并不需要将演员与角色绑定，也不需要角色虚假地在现实中与之互动。“好的影视剧，演员的形象就是在剧中，观众喜欢的也是剧中角色。”热衷看剧的财务工作者扈杰以《觉醒年代》为例，“看完这部剧不少观众去烈士陵园凭吊先烈，看起来没有‘粉’上演员，但这才是对创作者最大的褒奖。”

陈先生也很怀念“只需要强调影视剧品质”的岁月，“很多成熟的演员根本不用社交媒体，也不会频繁地在公众面前露面。他们创作过经典角色，但不会被角色绑架。影视剧或许是产品，但首先应该是作品。”

栏目主编：施晨露 题图来源：新华社（资料图片）

来源：作者：简工博