“保你平安 好看”上了热搜。

看来《保你平安》通过提前举办了一些点映场次，部分观众已经提前看到了影片。

可是，#保你平安 好看#词条下的留言也是分为了好几个派别：

1、激动派：好看！好看！好看！2、小作文派：几百字的观影评价，且还都是统一格式：“我的评分+几句感慨+剧情介绍+快去看！”3、质疑派：“点进去一个不带V的评论都没有，谁都能看出来是买的，合适嘛？”“全是yxh的长篇大论，有真正的路人吗？”“都是水军吧。”汝之蜜糖，彼之砒霜

小艾和同事讨论起这个话题：

小艾：“你会因为点映的好评去看电影吗？”

同事：“不一定吧。现在不少影片都搞点映这一套，点映全是好评，真正上映的时候却没有好看电影该有的热度。”

不怪观众质疑，实在是“点映”这一手段被一些影片“玩坏”了。

谈及“点映”二字，貌似已成为当下电影宣发策略中不可缺少的一部分。

国内最早“提前点映”的案例要追溯到2002年。当年，张艺谋执导的电影《英雄》，为了有资格提名当年的奥斯卡最佳外语片，片方提前在深圳举行了为期七天的点映，获得了较好的口碑。也为其国际获奖、国内外收获不错票房起到了很好的作用。

后来，选择在上映前进行点映的影片越来越多，其衍生出的模式也越来越丰富。大规模点映、分地区点映、超前点映、全国路演、超前看片会等多种模式。

吃到“点映”红利的还有2014年国庆档，由徐峥、黄渤主演《心花路放》，通过三次大规模全国性的点映，获得3600万票房，展现出了对观众的强大号召力，最终以11.6亿成绩成为年度国产电影票房冠军。

同年，《匆匆那年》通过点映斩获2117万票房，并以5.78亿的成绩成为当时贺岁档的一匹“黑马”。

这也让不少片方或宣发团队看到了“甜头”，纷纷采取“提前点映”的做法，唯恐自家的影片落后。

在那之后确实有不少“冷门”影片凭借点映口碑优势，形成广泛的口碑效应，在上映后一举夺下热门，成为票房“黑马”。

《西游记之大圣归来》《我不是药神》等影片，最开始也是通过点映发酵口碑，吸引了一大批“自来水”观众。特别是《西游记之大圣归来》，点映期内口碑迅速发酵，两天点映票房突破1000万，刷新了当时中国动画片点映票房的最高纪录。

确实，成功的点映，不仅能为影片创造口碑发酵的机会和时间，争取更多的排片，还能利用媒体“造势”，提高影片的关注度，并根据收到的反馈对后期宣传策略做出调整。

但点映也并非创造佳绩的灵丹妙药，超前点映毕竟只是一种营销手段，弄不好也会弄巧成拙，造成提前“透支”整体票房的局面。

《银河补习班》该片上映首日已获得1.49亿元票房，其中有9793万元来自点映票房。上映前，影片在7月4日开启小规模点映，7月13日开启大范围的超前点映。

《银河补习班》通过大量超前点映场次，尽早释放影片口碑效应，为影片带来持续关注度，以期望成为口碑票房双丰收的全民爆款电影。

可《银河补习班》口碑并没有出现想象中的全面高口碑评价。反而，出现了严重的两极分化。豆瓣评分从开局的6.5，迅速降至6.2。其中，打三星用户占比最高41%。一星用户达到了6%。

显然，这样的结果是片方始料未及的。且影片点映的负面口碑，已经“侵蚀”影片的整体票房势能。最终，《银河补习班》拿下8.78亿的票房，这一成绩对于一部要冲击10亿元以上票房体量的影片来说，显然是不达标的。

观众不买单，再多“好评”也是无用功

对于观众而言，是什么促使他们选择走进电影院，看一场电影点映？

不难理解，不少人是想要满足一睹为快的好奇心，做第一个“吃螃蟹”的人，还有就是“粉丝”心理，要么是剧中某个演员的粉丝，要么就是出于对该系列电影的喜爱。

一个观众说道：“若根本不关注影片，也不会了解是否存在点映。之所以关注，也是出于一颗粉丝的心。”

但是对于占绝大多数的普通观众来说，更看重的是影片的口碑和质量，而这只有通过实打实的票房驱动。

如果是质量过硬的影片，观众自然可以变成“自来水”来发酵口碑，这对影片正式上映后的票房是有很大推动作用的；但如果影片质量一般，大规模的点映反而变成大规模的“剧透”，随之引发的口碑崩盘，只会让口碑营销变成过度的自我包装。

就拿最近在上映的《断网》举例。影片在映前采取了小规模点映的形式，企图打出优质口碑的旗号，这确实换来了猫淘点映9.2的超高评价。

但实际上映后，观众发现影片仍没有跳脱老套平庸的港式犯罪公式，实际品质与点映口碑并不匹配。随之而来的就是在上映仅三天时间后，该片票房出现断崖式下滑，且口碑跳水，猫淘评分均有不同程度的回落，豆瓣评分也只有5.2而已。

可见，片子本身的质量不过关势必会影响后期票房和舆论导向。对部分电影来说，点映的加成相对有限，纵然“前戏”做得再足，也免不了上映后现“原形”。

也正是像《断网》一样滥用点映口碑营销的影片越来越多，也让点映流露出的“好口碑”越来越没有公信力，观众对于这类影片越发谨慎，这也是为什么《保你平安》“好看”上了热搜，但是观众却不买单，且就目前来看，上映首日的票房并没有显著提高。

其实，点映其实并不是电影成功宣发的标准动作，那些对口碑有自信的影片，可以选择大规模点映，凭借口碑占有先机、突出重围。

但对于那些大家已经翘首以盼的“重磅影片”来说，如何吊足观众胃口，保持一定的神秘感似乎才是最重要的。

而对于质量本就平平的影片，更要学会自我保护，避免上映前差评过多拉低票房。

点映是宣发的一种工具，用好了名利双收，用不好反而会弄巧成拙，影响票房的后续走势。

如果是后者，受损失的不仅仅是片方，还有靠票房过活的影院，有些影院虽然没有参与点映，但影片口碑不佳导致票房走低，对其他影院也是损失。