文 | 小咕咚

大街小巷满目的兔元素，拉满春节的仪式感，这是读娱君今年过年期间最大的感受。

目及全国，今年各地出现了不少代表性的兔年特色，如北京兔儿爷、杭州兔巴士、重庆热气球兔、哈尔滨大雪兔、南京万家灯火兔、上海灯会兔、宜昌落叶兔……这些不同形态的兔子周边产物成为当地新年期间的代表性景观。其中，最为出圈的是哈尔滨的猛男兔雕塑，不少网友打趣道：“哈尔滨对兔年的理解似乎有一点偏差，其他城市的兔子都是可可爱爱，哈尔滨是肌肉猛男？”

往小处着眼，尽管当下春节的热潮已经渐渐地褪去，但每一个家庭里仍留下了不少兔年的痕迹。兔子相关的元素或是在对联、窗花上，或是点缀在人们的服饰中，或是植入在小朋友手中的玩具……它们不仅是各家各户年味的典型代表，还寄托着人们对新年的美好愿望，而这些无不是兔年生肖经济红火最直接的印证。

“十二生肖一轮回，你方唱罢我登场。”一直以来，生肖经济既有限定性，生肖元素系列产品的销售周期短，过季则过气，也有持久性， 毕竟十二生肖作为春节文化的核心组成部分，在不停地轮回中常做常新，其间亦会折射出新的趋势。

传统的与潮流的

十二生肖是每年春节周边创新的重要支点，今年特有的兔元素相关的产品广受欢迎。京东消费及产业发展研究院数据显示，2022年12月份以来，与兔年相关产品消费同比增长了30倍。从销量暴涨的麻辣兔头到在各个抖音直播间霸屏的红色兔子图案毛衣，从各大食品品牌围绕生肖兔设计新年主题礼盒，到与元宝、如意、锦鲤等结合的兔年生肖饰品；从寓意“扬眉吐气”的兔头对联到前“兔”似锦、大展宏“兔”等等以谐音梗为特色的新年周边，更是引发了一波购买热潮。

除了传统元素之外，新年潮流元素向的产品集中涌现出来。一方面，故宫博物院、敦煌博物馆等知名博物馆推出新春福筒、珍宝日历、新春装裱画等一系列与自身气质相符合的兔年“文创年货”，逐鹿文创市场；另一方面，潮玩品牌也入局新年主题玩具的赛道，如国内收藏玩具品牌52TOYS携手中国著名当代艺术家韩美林，推出的联名艺术玩具《平安玉兔》，泡泡玛特还集合了16个不同的IP形象的兔年春节主题岁兔旺系列盲盒，在传统文化与收藏玩具文化相碰撞的同时，蕴藏了弘扬中国文化的美好愿望。

面向春节这一传统节日，兔年生肖相关的产品是全民刚需。京东消费及产业发展研究院数据也显示，生肖兔元素商品受喜爱的程度几乎覆盖了各个年龄段的人群，16-25岁、26-35岁、36-45岁、46-55岁和56岁以上的人均消费金额占比分别为21%、22%、21%、19%和17%。

也正因为这样，当下的生肖系列产品既延续了传统的对联、窗花、服饰等代表性的产品，也开发了文创、盲盒等年轻态的创新产品，由此拓展相关的载体与外延，探索生肖产品的更多创新潜能与生命力，满足不同龄层、不同圈层的消费者的需求，为春节合家欢的实现提供了有机载体，最终才能将生肖文化里的经济潜能最大化。

争议与热卖的

回顾今年的兔元素产品，生肖邮票这一小众品类迎来了别样的高光时刻，这是源于中国邮政在1月5日发行了癸卯寄福、同圆共生两枚《癸卯年》特种邮票。其中，“癸卯寄福”的主体图案是一只右手执笔、左手持信的睿智卯兔，整体画风较为夸张，在大众群体间引发了较多的争议。有人表示这样的画风不吉利甚至有些诡异，也有人表示这是画家自成一派的风格，可能在多年之后会有更高的艺术价值与收藏价值……

殊不知，这张广受争议的蓝兔子邮票出自于著名画家黄永玉之手，正是当年“天价猴票”的作者。对于外界的争议与抢购热潮，画家黄永玉表示：“画个兔子邮票，是开心的事。我这个兔子大家都会画，也不是专门只有我一个人会画。画出来大家高兴，祝贺明年的新年而已。谢谢大家！”

就在众说纷纭间，这张特殊的邮票在重重争议中成功出圈，吸金能力持续爆发。以武汉为例，当天共计发售35000套《癸卯年》特种邮票，1700套小本票，发售后不到1小时便已售罄。在社交平台上，也有不少网友分享线上、线下的购票方式，并科普小版、四方脸等不同版式之间的区别，此番分享也吸引了不少人去购买。

除了蓝兔子邮票之外，故宫博物院推出《癸卯太和》生肖贺岁系列邮票，还被带上了中国空间站，苏州轨道交通集团发行了《癸卯兔年生肖纪念票册》，这些邮票风格主要以萌态为主，中规中矩的画风并未掀起过多的波澜。

海外方面，在设计上大都融合了中国的生肖文化与海外华人的审美，从邮票名字便可见一斑，如联合国邮政管理局发行了“月兔”、法国邮政公司发行了“满月玉兔”、匈牙利邮政局发行了“青花瓷兔、澳大利亚邮政局发行了“福禄寿兔”，斐济邮政局发行了“剪纸兔”。这不仅以邮票传播中国文化、迎接中国农历新年的到来，更是两国交好的一大见证。就这样，中国的春节文化凝聚在方寸之间，海内外的中华儿女透过一张张小小邮票共寄对于新年的美好期许。

传统与潮流并进，争议与热卖并存，今年兔年的生肖产品既满足了不同龄层人群的过年需求，从中获得节日的参与感与存在感，也在线上平台掀起了足够高的热度，这说明大众对于兔年相关的产品投入了极大的关注度，而生肖经济仍有较大掘金空间。

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