来源：“新传播智库”微信公众号

打开电视，翻开报纸杂志，一个读者和观众喜欢的场景出现在眼前：广告少了，阅读和收看的环境纯净多了。难堪的是，读者和观众高兴了，总编辑和总经理却发愁了。

过去铺天盖地的广告，现在在报刊和广播电视上的总量减少了，有的时日，根本没有。零广告的报刊和广电增多，从业者日子不好过，传统媒体的产业属性在弱化。大要而言，涵养传统媒体的水源在断流，曾经丰茂的草场在沙化。大家的“共识”是：广告真的没有了。

很多的问题其实经不起追问，广告的问题也是。

广告真的没有了吗？国家市场监督管理总局广告监管司在去年 8 月公布的数据显示，2021 年度我国广告业务收入首次突破万亿元大关，达到 11799 亿元。广告在新冠疫情时期尚且录得如此高的增长率，如果在平常年景，广告的总体投放增长就更为可观。

这么巨大的广告水流，在给谁发电？

第一位的肯定是互联网。互联网广告业务收入逐年增加，已经占据广告市场的主导地位，成为创造新市场、新消费，促进经济发展、文化繁荣、社会进步的重要力量。

在互联网广告中占据头部地位的企业，又吃掉大头。腾讯是互联网的平台企业，它的营收主要来自四个业务板块，分别为增值服务业务、网络广告业务、金融科技及企业服务业务和其他业务。增值服务包括游戏、社交网络等。长期以来，游戏业务是腾讯的“现金奶牛”，是腾讯的第一大营收来源，有一年甚至占据营收的半壁江山。但是，在最新的财报中，腾讯说，“我们约半数的收入来源于金融科技及企业服务与网络广告，这些业务直接助力并得益于整体经济活动。”

还有一些互联网公司以广告为主营业务，他们的收入更是在不断地飙升。字节跳动 2020 年广告收入 1830 亿元，2021年约2600亿元。其他企业都差不多。

第一之后再无第一，其后的，最多分得一点鸡零狗碎。一个传统媒体的“零和游戏”赫然在目，一方所得即是另一方所失。不是没有广告，而是在报刊广电上失踪的广告，在互联网上出现了。这就是所有传统媒体人的不堪和忸怩。

广告没有消亡，而是逃亡。广告形式没有消失，而是增多。广告总量不是减少，而是增加。“日暮汉宫传蜡烛，轻烟散入五侯家”，反正不是我们家。

在新的广告时代，我们如何找到自己的草料场，找到属于我们的蓝海？老话是，要重构我们的核心竞争力，建立我们自己的盈利模式，通过自身的技术革新提升产品和服务的创新水平，改变落后的广告传播模式等，这些都没有错。或者说，理论都没有错，但在实践上总不是那么回事。也许，我们还要不断地试错，或许试着试着就对了。

譬如：

传统媒体要做全媒全案的整合传播服务商，积极培养全能型的专业媒体运营人才，翻译成俗话就是做“总承包商”。

传统媒体要大胆介入现实，让承办活动成为我们新的营收支柱，用普通话说就是要提高我们的“动手能力”。传统媒体要紧扣紧抓文化产业大势，要跟随数字化浪潮，在数字化中国风起云涌的现实中，找到文化产业的新支柱，用大白话说就是“识时务者为俊杰”。

既然互联网是主战场，主力军要在主战场上建立自己的主阵地，那么，义无反顾地走向互联网，应该是不二之选。其实，道理都懂，就是不懂怎么做。还是要用一句村言俚语来提醒，面对互联网，我们真的要“放下包袱，自投罗网”。

编辑：小田