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江瀚:快餐店联名营销为何屡试不爽?

日期: 来源:中新经纬收集编辑:中新经纬

  中新经纬3月2日电 题:快餐店联名营销为何屡试不爽?

  作者 江瀚 盘古智库高级研究员

  近年来,不少餐饮企业热衷于联名营销。许多快餐企业做IP联名,经常十分火爆,比如近日必胜客就联动了《原神》,推出联动指定主题套餐,赠送限定周边等。

  这是继2022年游戏《原神》和必胜客合作后的第二次联名。据媒体报道,在《原神》人气的加持下,这次活动预售开启后不到10分钟,必胜客APP就因“支付环节拥堵”被挤崩了。开启预售的两款套餐也很快售罄。

  此前,肯德基与宝可梦联名合作的“可达鸭”等产品也很受消费者欢迎,出现“一鸭难求”现象。餐饮企业特别是快餐企业与大IP联名的玩法为何屡试不爽?

  从品牌的IP联名玩法看,快餐企业通过品牌互动,将一些比较有价值的IP授予产品,推出一些与IP联动的特殊产品,从而形成强势的IP互动效应。必胜客与肯德基都属于百胜集团旗下,对于百胜集团这样的快餐巨头来说,操作这样一套玩法已经非常熟练,通过相似的手法快速实现有效商业模式的复制,也体现了其市场优势。

  从消费者角度看,对IP的认可度决定了消费者愿意为产品付费的可能。根据移动应用数据分析平台Sensor Tower的数据,自2020年9月推出以来,《原神》移动端已经取得了超过40亿美元(约合人民币276亿元)的收入,这也侧面证明许多消费者愿意为IP付费。

  所以,消费者对联名产品是否付费、愿意消费的程度、消费的冲动,取决于消费者是否喜欢这个IP,愿意为IP花多少钱。

  对于其他餐饮企业而言,在IP联动上其实已经有了一些可借鉴的案例。应当注意的是,IP联合运营的核心逻辑是让消费者愿意为IP买单。如果企业选择IP联名的是一种非常昂贵的产品,消费者为喜爱的IP目标所支付的成本过于高昂,那么很有可能失去动力和信心来参与这种营销活动。而选择一些价格相对低廉的产品,消费者便很容易受吸引参与其中。这也正是优衣库联名T恤,以及近年来快餐店IP联名套餐等成功的原因之一。选择一个成本相对较低,但是却可以和IP结合较好的产品,或许是IP营销的秘诀之一。(中新经纬APP)

  本文由中新经纬研究院选编,因选编产生的作品中新经纬版权所有,未经书面授权,任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用。选编内容涉及的观点仅代表原作者,不代表中新经纬观点。

责任编辑:张芷菡

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