最近看到这样一种说法：中国零售行业正处在一个大变局时期，谁能在当下抓紧抢位，完成布局，谁就有可能在未来十年、二十年甚至更长的时间里俘获十亿消费者的心。

或许正是在这样的刺激下，一时间关于零售产业“物种起源”和“进化论”的故事也是层出不穷。而作为垂直电商领域的“剩（胜）者”，母婴电商在二胎经济井喷的当下也已经成为各路投资人和创业者关注的焦点。2019年我国母婴童消费市场规模达到23613亿元，预计2020年中国母婴童消费市场规模将达到3万亿。

如今的母婴电商，称呼其为内容社群电商或许更合适些，这其实就是在新的商业环境下，对母婴零售的有效探索。但不得不说的是，如今的这种形态或许还不是最适应当前环境的最佳状态，从多个维度来看，产业发展仍有许多问题亟待解决。

从流量运营到用户运营：“内容+社群”的壁垒到底有多高？

毫无疑问，内容+社群的进步价值是显而易见的，即通过优质的内容输出来满足用户的需求，通过社交性的满足来提高用户圈层的活跃度，产业从产品使用功能的满足升华至整个体验消费满足，是吸引用户留住用户极为有效的运营策略。就目前而言，这已经成为整个行业最明显的特征。

那么手握内容和社群这两张牌，到底能不能满足母婴产业玩家的发展需求呢？强化防御能力，建立对竞品的压倒性防御优势，是每个领域成功企业所具备的“成功者特质”。迈克尔·波特（Michael Porter）于80年代初提出了五力分析模型，该模型被用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化，最终影响行业利润潜力变化，一个公司到底能不能长期稳定的盈利也主要取决于这五种力量。

从供应商的角度来看，供应链一直以来都是母婴领域的短板，蜜芽、贝贝网等很多母婴电商的第一梯队玩家似乎都有过关于产品品质的负面传闻。事实上，无论是母婴电商还是现在的内容社群电商，本质上还是做零售的生意，并没有通过所谓的【内容社群】来实现直接的利润增长，而零售的终局，最终拼的还是供应链、效率和体验。供应链跟不上，产品品类和品质存在短板，再好的商业模式也无法支撑长久。

在购买者的议价能力上，母婴市场火了，但对于行业玩家而言人口红利不等于消费红利，一方面，从行业的角度来看，母婴市场本身就是一片红海，用经济学的话术就是【买方市场】，供大于求，用户从某种程度上讲是有能力实现【后向一体化】，而卖主不可能【前向一体化】。因而在价格上很难存在较强的议价能力。另一方面，从产品的角度来看，通常具备较高议价权的产品大都属于【非标准产品】，而母婴市场，产品的品牌影响较大，同一品牌商品在不同平台价格几乎没什么太大的差异，更侧重于标准化范畴。

从潜在竞争者来看，判断一个行业是否有“野蛮人”空降的机会，取决于进入者主观进入所能带来的潜在利益，这也取决于现有玩家在规模经济、网络效应、产品差异、商业模式、盈利能力、资本实力等领域没有谁实现绝对的领先。

就目前母婴电商而言，虽说行业已经经过了几轮洗牌，但仍然处在摸索的阶段，竞争环境来看依旧大局未定，“内容+社群”的模式其实并不是不可逾越的壁垒，可复制性极强，盈利方式上又大同小异，这就给新进玩家提供了机会。

事实上，母婴市场与教育行业相似，在线教育由于教育的地域性具备明显的“规模不经济”这一特征，而母婴市场则由于获客成本高使得规模不经济特征凸显。除此之外，还有一个共同特征就是目标用户存在一定的生命周期，过了年龄就不需要了。

如此看来，就像小学高年级数学应用题中的一个经典场景，即一个水箱有流速不同的进水口和出水口（各一个或各若干），求何时能将水箱注满水。如果把水箱现有的水比作平台现在的流量，那么需要在“进水口”上下大功夫才能实现增长。一直依靠烧钱营销获客，没有固定且庞大的入口或许并不是什么健康可持续的发展模式。

由此可见，不难发现行业的网络效应其实并不明显，而这其实也成了“野蛮人”空降的切入点。

垂直电商的日子是越来越不好过，而像掌嗨短视频社群商城这种一站式平台越来越强，用户更加集中，因为真正可以提供一站式服务的电商平台更能满足用户多种需求。