编者按：
受新冠疫情的影响，企业纷纷数字化转型，许多原本依赖线下的推广活动开始将阵地转移至线上或别处。在此大背景下，借由综合性方法提升客户体验、挖掘用户需求变得越来越重要与紧迫。
对于集成灶企业而言，传统的建材卖场和经销商自建渠道不少已经不能满足现阶段业务发展的诉求。更高的产品见面率，更多的用户见面与体验场景，更灵活的选购促单方式，才能在后疫情时代下破局，达成多点开花的成效。于是，全渠道策略被决策者们摆到案前。
家装、工程、电商、下沉渠道……他们在近年来成为了集成灶企业们在全渠道推行大方向下的各条枝蔓，遍布延伸，并迸发出了各自的能量。《集成厨房说》从本期开始，将以全渠道视角进行逐一观察，针对主要新兴渠道陆续推出相关报道分析。
对于市场渗透率还只有12.4%的集成灶而言，如何加快普及和提升用户见面率，成为了该品类能否进一步扩大市场规模的关键所在。
长时间以来，集成灶的发展一直倚赖于家居建材通路，主要市场集中在二三线城市，渠道结构和市场布局都相对单一。现如今，一方面伴随着集成灶市场规模的快速扩容，越来越多的企业开始进军集成灶赛道，市场竞争日趋激烈，单一的渠道结构显然不能满足企业长期发展的需要；另一方面，经过近20年的市场渗透和口碑积累，集成灶的认知度和接受度迈上了一个全新的台阶，已然具备了“向上”进军一线城市，“往下”下沉到4-6级城市及乡镇市场的条件。
相比于打入一线城市更需要厂商自行去摸索，集成灶企业开拓下沉渠道则有“顺风车”可以搭，即依托于京东、天猫等电商平台的渠道下沉，来进行4-6线城市及乡镇市场的渠道布局。当前，包括京东、天猫、苏宁、五星、国美等主流家电平台都在积极开展下沉渠道网点的铺设工作，其中，又以京东家电专卖店和天猫优品的布局早、网点数量多、平台影响力较大。
据公开资料显示，京东家电专卖店从2016年3月开出第一家店试点探索，2017年开始全面招商，目前京东家电专卖店的网店数量超过1.5万家，可以覆盖到全国大部分县域。
天猫优品正式确立于2017年，聚焦家电品类，上线了消费电子自营业务，根据县域消费的特征和需求，不断升级，致力于让更多县域消费者买到和城市消费者无差别的品质家电。
在中国的家电消费市场中，厨电的普及程度要比白电晚十年左右，白电市场的品牌格局高度集中，厨电市场却比较分散，存在着大量的地方性品牌乃至杂牌，4-6级市场更是如此。不过在以京东、天猫等平台在大面积实施渠道下沉之后，厨电消费市场的发展必然会更加有序，品牌集中度有望趋于集中。
集成灶在厨电市场中属于后起之秀，品类本身的认知度还比较低，因此，集成灶企业开拓4-6级城市及乡镇市场，除了能给参与企业有效带来渠道补充，贡献一定的销量外，从长远看，更加有利于提升用户对于集成灶产品和品牌的认知，进一步加快集成灶的普及速度。
据了解，集成灶企业直到2020年之后才开始进行铺设下沉渠道，火星人率先运作，随后包括亿田、森歌、美大、帅丰、奥田等品牌跟进。截止到2022年3月，火星人在京东、天猫、苏宁这三大平台共铺设了3000多家下沉渠道网点，在整个集成灶市场中处于领先态势。对此，火星人电商负责人施洋波表示：“下沉渠道是火星人全渠道策略中比较重要的一环，借助于京东、天猫、苏宁等平台的渠道下沉策略，火星人可以在4-6级城市及乡镇市场快速铺开，从而对现有的线下代理商渠道形成一个良好的补充。”
亿田智能下沉渠道负责人则表示：“尽管集成灶企业拓展下沉渠道的时间较短，无论是网点数量，还是整体的销售贡献，基数都还不大，但从长远来看，集成灶的渠道下沉是深入乡镇市场，做渠道渗透和进行消费者教育的一种良好途径，值得企业去进一步深耕。”据这位负责人介绍，亿田从2021年开始全面铺设下沉渠道之后，网点数量和销量都有望在今年实现较大幅度的增长。
一位长期致力于家居建材研究，从事店面行销的专业人士认为，集成灶企业做好下沉渠道是能带来明显增量的，甚至不啻为给企业博得一次弯道超车的机会。”他向《集成厨房说》打了一个比方：“假设两家销售体量差不多的企业A和B，A企业在某个区域市场只有专卖店渠道，而B企业除了专卖店之外，还进驻了当地京东、天猫等下沉渠道网点，那很显然，A和B在产品和品牌的见面率上就有明显的差别了。”
当然，集成灶企业开拓下沉渠道，形成对现有渠道的补充，这显然也不是1+1=2那么简单，原因在于下沉渠道本身就是一个复杂的体系，涵盖了京东、天猫等平台方、广泛参与进来的品牌企业、及成千上万个下沉渠道网点的加盟商。由此可见，集成灶企业要想顺利推进和玩转下沉渠道，至少要协调和理顺以下三个方面的关系。
首先从平台方来说，京东、天猫们在快速进行渠道下沉，拓展网点的过程中，整合的对象大部分是原来从事家电行业的家电代理商或者经销商。一来中国有2800多个县，广袤的县域市场带来了下沉渠道网点数量多，且十分分散；二来在成千上万个下沉渠道中，必然会存在优劣之分。这就给集成灶企业的团队的运营能力提出了更多的挑战：如何去选择跟自身品牌相匹配的下沉网点，如何去尽可能的进入那些优质的、能推高产品利润、卖出高附加值产品的网点等。
第二从下沉渠道的加盟商来说，他们大多是家电代理或者经销出身，虽然改换了门庭，成为了京东、天猫下沉渠道的一份子，但本质上还是要逐利的，因此他们在选择品牌时，会优先选择品牌知名度高、溢价能力强的品牌，或者说是在当地市场卖的比较好的品牌。因此，这就决定了集成灶企业唯有不断提升品牌影响力和产品竞争力，才能在下沉渠道中占据更多的话语权。
第三从集成灶企业本身来说，企业在积极开拓下沉渠道的同时，不免会和现有的线下专卖店渠道形成重合。为了避免两种通路之间的冲突，集成灶企业采取的解决办法通常有两种，首先是在产品上进行一定的区隔，比如说亿田在专卖店渠道主推蒸烤独立集成灶，在下沉渠道则以蒸烤一体集成灶为主。第二是处理好两种通路之间的关系。一般来说，下沉渠道卖出的产品仍然由该区域的加盟商来进行安装和售后，因此，集成灶企业需要协调好两者之间的利益分配，使其和谐有序的共存发展。
不难发现，下沉渠道对于集成灶企业来说的确是一块前景广阔的市场蛋糕。
然而要想顺利推进，实现销量和品类教育的双丰收，也绝非一蹴而就，它离不开企业和平台双方的共同努力。
首先，就集成灶企业而言，尤其是像火星人、亿田这样的头部企业，在谋求全渠道策略发展的过程中，下沉渠道必不可少，且在经过一两年的全面推进和布局之后，无论是网点数量，还是实际销量也都初见成效，4-6级城市及乡镇市场的消费者对集成灶的认知度得到很大的提升。
其次，包括京东、天猫等平台也在推进渠道下沉中不断升级，一方面，平台方在加大下沉万网点的规范力度，主推零售商，逐步降低批发商的比例，给参与下沉渠道的品牌商创造更加良好的秩序和环境。另一方面，除了全品类家电门店外，京东家电推出智慧厨房门店，实现线下更精准的厨卫人群消费触达，提升用户购物体验。天猫优品则推出“理想厨房”新店型，分为集成厨房、亲子厨房、三代同堂厨房等多种厨房场景，主营厨房电器、集成灶、全屋用水、生活电器、前装衍生用品等，用全新场景化体验和数字化的货品组合理念，来打造满足消费者终身需求的定制厨房服务需求。
眼下，正值618年中大促期间，从天猫优品得到的一组数据显示，集成灶的同比增幅达到80%以上。因此，我们有充分的理由相信，在平台和企业的共同努力之下，集成灶的渠道下沉之路会越走越顺利。
（屠豆芬）
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