如果你在1990年告诉我们，到了2020年，地球上将近1/2的人都会携带一台钱包大小的机器——“智能手机”，通过它可以立即查询全球范围内的任何事实，我们可能就会预言到那时胡扯将彻底“寿终正寝”。如果人们无须任何代价，就能轻松、即时地验证你说的话，胡扯还会有立足之地吗？

显然，人们既没有时间，也不会利用智能手机的这个用途。相反，智能手机已经沦为胡扯的又一个传播工具。从积极的方面来说，你可以在晚餐时侃侃而谈，而不用接受30次的信息核实。从消极的方面来说，胡扯基本上不会受到质疑。

技术并没有消除胡扯问题，而是让问题变得更糟。那么，这一切究竟是为什么，又是如何发生的呢？在美国华盛顿大学生物学系教授卡尔·伯格斯特龙（Carl Bergstrom）和美国华盛顿大学信息学院副教授、公众知情中心主任杰文·韦斯特（Jevin D.West）看来，互联网的兴起改变了信息的种类、信息共享的方式以及我们寻找所需信息的方式。虽然互联网革命带来了很多好处，但它也有一些重大缺点。浮华空洞之物取代了严肃、深入、有思想的内容，新闻报道日益偏颇，错误信息、虚假信息和假新闻比比皆是。

伯格斯特龙和韦斯特发现，在老派胡扯并没有消失的当下，新派胡扯使用数学、科学和统计语言来制造严谨准确的印象。它们利用数字、统计数据和数据图表粉饰那些可疑的论断，给它们披上了一层合理的外衣。而正如清华大学科学史系副教授王程韡所说的那样，“一旦某些观点被披上了科学语言的外衣，普通人总会掉进这些被精心设计的陷阱。”

本文选自《拆穿数据胡扯：一本复杂世界的生存指南》，较原文有删节修改，小标题为编者所加，非原文所有。已获得出版社授权刊发。

《拆穿数据胡扯：一本复杂世界的生存指南》，[美]卡尔·伯格斯特龙、[美]杰文·韦斯特 著，胡小锐 译，中信出版·鹦鹉螺2022年3月版。

互联网引发了一场前所未有的胡扯大流行

那些希望阻止信息技术革命的人真的令人同情。牧师、抄写员菲利波·德斯特拉塔就经历过这样一场革命。1474年，他对印刷机发明造成的损害大加指责：“以微不足道的价格印刷出可能会让爱冲动的年轻人热血澎湃的内容，而真正的作家却死于饥饿。唉，真是无耻之尤……”

印刷机可以大幅降低书籍的生产成本，因此必然会降低文本的价值和权威性。当每本书都必须手写时，只有皇室和神职人员才能委托像德斯特拉塔这样受过良好训练的抄写员来抄写。雇用抄写员的高昂费用起到了过滤信息的作用。人们对仅仅作为消遣的书籍的需求并不大，大多数新书都是《圣经》和其他重要文献的手抄本。但是印刷机的出现就像一条泄洪道，不是很严肃的内容也可以通过它涌入市场。菲利波·德斯特拉塔在公开场合声称，他担心“印刷厂这个妓院”会把读者引向廉价的色情娱乐——甚至是奥维德的作品。私下里，他更关心的可能还是他自己的工作保障问题。

电影《社交网络》（2010）剧照。

另外一些人则担心，不实信息的扩散会掩盖重要信息。一些目录学先驱（如16世纪的康拉德·格斯纳和17世纪的阿德里安·拜耶）警告说，印刷机会使学术停滞，因为可供选择的读物过多会让读者无所适从。他们错了。几百年过去了，从现代人的角度来看，古腾堡的革命带来的好处明显远大于坏处。印刷机（加上后来的公共图书馆）使书面文字得以普及。1500年，德国作家塞巴斯蒂安·布兰特描述了这一变化：

在我们这个时代……书籍大量涌现。曾经只属于富人所有——不对，应该是只属于国王所有的书，现在在普通家庭里也能看到……现在，没有什么是我们的孩子无法知道的。

尽管如此，菲利波·德斯特拉塔认为当共享信息的成本急剧下降时，我们就会看到信息的性质以及人们与信息互动的方式都发生变化，这种观点是正确的。

在菲利波·德斯特拉塔提醒人们警惕印刷机约500年后，社会学家尼尔·波兹曼回应了他的观点：

各种各样的新的交流方式的发明为许多人提供了发言的机会和听众，否则不会有人去征求他们的意见，事实上，他们除了“口头粪便”之外，对公共问题几乎没有任何贡献。

如果用这些话来谴责博客、网络论坛和社会媒体平台，效果会非常好。但波兹曼指的并不是社交媒体，甚至不是互联网。这些话是他50年前说的。在1969年的一次演讲中，他哀叹电视上播放的都是粗俗的节目，报纸杂志上刊登的都是空洞的文章，大众媒体传播的都是废话。他认为，这种娱乐信息会分散消费者对真正重要的信息的注意力，而导致人分心的信息本身可能是一种虚假信息。如果说宗教是大众的鸦片，真人秀节目《泽西海岸》和《诱惑岛》就是大众喷洒金属漆的喷雾器。

在波兹曼发表这次演讲之后，我们经历了另一场革命。互联网改变了我们生产、分享和消费信息的方式，改变了我们从事研究、了解时事、与同伴互动以及娱乐甚至思考的方式。但与此同时，互联网还引发了一场前所未有的胡扯大流行，这是为什么呢？

我们先看看出版物。整个20世纪80年代，出版都是有成本的，而且成本非常高。排版费用昂贵，印刷需要大量的开销，分发环节需要把纸质印刷品送到读者手中。今天，任何人只要有一台个人电脑和互联网连接，就可以制作出看起来很专业的文档，并免费将它们分发到世界各地。他们甚至可以穿着睡衣完成这些工作。

电影《社交网络》（2010）剧照。

让无数新的声音加入全世界的对话，这是互联网民主化的承诺。边缘群体的成员以前可能缺乏金融和社会资本，因此无法发表和宣传他们的成果，但是现在他们也能让别人听到他们的声音了。与此同时，新技术抓住了利益的长尾巴，即使是围绕最为少见的兴趣爱好，也能建立起网络社区。想亲手做一个汽笛风琴吗？想从批判理论的角度探索史酷比狗漫画吗？想学会《坎特伯雷故事集》里主角玩的那些复杂的骰子游戏吗？互联网都能满足你。

这种民主化也有不好的一面。借助社交媒体的病毒式传播，业余作家可以接触到和专业记者一样多的受众，但作品质量可能有天壤之别。普通互联网用户没接受过新闻培训，更不用说准确把握新闻报道的动机了。

我们可以获得比以往更多的信息，但这些信息不那么可靠。在互联网出现之前，大众媒体让我们的客厅充斥着从遥远的地方传来的声音，但这些声音对我们来说很熟悉。我们听爱德华·默罗的演讲，阅读熟悉的报纸专栏作家的文章，观看“全美最受信任的人”沃尔特·克朗凯特的节目，徜徉在著名作家创造的世界里。

而在当今的社交媒体世界里，我们的朋友们会对着我们夸夸其谈，要么是甜蜜地谈论他们最新的灵魂伴侣，要么是介绍他们在吃本地有机早午餐时拍摄的方框快照，要么是不厌其烦地炫耀他们的孩子在体育、艺术或学习方面取得的成绩。我们的家中也会充斥着朋友们认为适合分享的陌生人的声音——通常是不知名的陌生人。我们不认识这些人。他们所写的东西很少像商业媒体那样注重准确性，其中一些“作者”是收取费用的人或电脑程序，代表公司利益或外国势力传播一些虚假信息。

当消息还只是涓涓细流时，我们或许可以有效地对这些信息进行分类。但今天我们面临的消息就像滔天洪流。看到如此之多未经过滤的信息汇集成滔天洪流，以日益迅猛的势头向我们袭来，我们就像不堪重负、精疲力竭的魔法师学徒一样，再也生不出一丝一毫与之抗争的念头。

社交媒体环境中标题是非常重要的信息来源

每一代人都觉得后一代人懒于思考的习惯会导致文化和智力的衰退。几千年来，一代又一代人先后发出了这样的哀叹，现在轮到我们了，我们不会错过这个发牢骚的机会。

在互联网出现之前，报纸和杂志通过订阅来赚钱。订阅一本期刊，就意味着你与它建立了一种长期的关系。作为信息来源，你关心它所提供信息的质量、准确性以及它与你日常生活的相关性。为了吸引并留住订阅者，出版商既要保证信息的新颖性，还会严格审查这些信息。

互联网新闻经济的决定因素是点击率。当你通过点击链接查看一个网站时，你的点击就会给网站所有者带来广告收入。网站的设计不一定是为了维持一种长期的关系，而是为了让你一看到就去点击它。信息的质量和准确性不再像闪光点那样重要。链接需要吸引你的眼球，让你无法拒绝。互联网出版商需要的并不是伍德沃德和伯恩斯坦，而是“7只长得像迪士尼公主的猫”“你的私人教练不想让你知道的8个神奇营养秘密”“在退休人员的阁楼上发现的9张从未公开过的猫王照片”，以及“专家识别定量胡扯的10种方法”等。

出版商青睐这些无聊的内容，是因为我们会点击它。我们可能一心希望光顾一些能提供细致分析的高质量新闻来源。但是，精神垃圾食品通常会取得胜利，让我们忍不住点击那些“空热量”信息。

从新闻标题就可以看出这种内容流于肤浅的趋势。标题通常会吸引我们的注意力，而在社交媒体环境中，许多人往往不会深入阅读，因此标题是非常重要的信息来源。曾经有一家讽刺网站在标题中宣称“70%的脸书用户在看完科学新闻的标题后，就会直接发表评论”。文章一开始就指出，大多数人在社交媒体上分享这些文章之前，也不会阅读全文。在几句话之后，文章就开始了大段大段标准意义上的乱数假文（lorem ipsum）。这条微博在社交媒体上被转发了数万次，我们不知道其中有多少人是为了参与这个玩笑而转发的。

电影《危险的传言》（2014）剧照。

由编辑而不是记者撰写的新闻标题，总是与他们声称的内容多少有些不一致。但是，同一期报纸（例如《纽约时报》）刊登的文章不会为了吸引你的注意力而相互竞争，而是通过一系列报道的合力，提供尽可能多的价值。另一方面，被点击率驱动的媒体会在新闻标题这个方面发起军备竞赛。在社交媒体网站和新闻推送中，来自竞争媒体的标题是并排呈现的。读者很少会来者不拒——因为可供阅读的内容太多了，相反，他们会点击他们认为最诱人或最刺激的标题。

如何写出让人欲罢不能的标题，赢得这场竞赛呢？答案就是追求轰动效应。小报长期以来一直使用耸人听闻的标题来吸引报摊购买者的注意力，但订阅量较大的报纸大多会避免这种做法。不过，追求轰动效应并不是唯一的方法。为了确定文章标题常用语，企业家史蒂夫·雷森查阅了2017年发表的1亿篇文章。他们得出的结果肯定会让你大吃一惊——除非在过去几年里你是网络常客。

这项研究发现，最成功的标题都没有阐述事实，而是承诺给你一种情感体验。在成功的脸书信息标题中，最常见的短语是“会让你……”，例如：“会让你心碎”，“会让你坠入爱河”，“会让你看了一遍再看一遍”，或者“会让你惊讶不已”。这类短语出现在近20%的脸书标题中，在推特上也非常成功。其他热门短语还包括“让你哭”、“让你起鸡皮疙瘩”和“让你的心融化”。智力体验是无法与之匹敌的。大家别急着往下读，先想想这代表着什么东西发生了巨大的转变。想象一下，如果《纽约时报》或当地报纸的标题告诉你每条新闻会让你产生什么样的感受，却不告诉你这条新闻到底包含什么内容，会怎么样呢？

新闻标题一度以高度概括报道内容为上，例如：“肯尼迪在达拉斯的车中被狙击手击杀，约翰逊在飞机上宣誓就职”“人类实现月球行走。宇航员在平原上着陆，收集岩石、竖起旗帜”“民主德国开放了围墙和边界，允许公民自由前往联邦德国”。

在点击驱动型广告中，如果标题透露太多内容，人们就没有动力去点击这篇广告，现在的标题通常都遮遮掩掩，不透露文章的内容。这些所谓的向前引用型标题是网络媒体公司最常用的标题，但现在传统媒体也在逐渐采用这种做法。

《华盛顿邮报》称：“这项工作有1/5的从业者有严重酗酒问题。”CNN（美国有线电视新闻网）承诺他们会告诉你“如何规避美国人的头号死亡原因”。《今日美国》问：“一度是最热门旅游圣地的冰岛到底怎么了？”（我就不吊大家的胃口了，前两个标题分别是指律师和车祸，第三篇文章给出的答案是“没有人知道答案”。）新闻标题还通过制造与我们有关的故事来吸引人。在社交媒体的世界里，新闻是一条双行道，每个人既是消费者又是生产者。就在我们写这些内容的时候，我们的社交媒体出现了下面这些标题。

•“惊爆！这张照片表明阿梅莉亚·埃尔哈特可能在坠机后幸免于难。”（BuzzFeed）

•“‘令人震惊！’FBI（美国联邦调查局）逮捕NCAA（美国大学体育协会）嫌疑人后，推特做出如是反应。”（IndyStar）

•“麦当劳发明的‘薯条叉’引起网上热议。”（HuffPost）

这些标题都比事件本身更加有趣。

所有这些无关紧要、华而不实的东西，不仅会引导公众讨论一些愚蠢的话题，还为胡扯创造了便利条件。不加渲染、据实报道已经不能满足需要了。在这个新的市场中，直截了当的信息不具有任何竞争力。

新的互联网用户往往更容易受到错误信息和虚假信息的影响

社交媒体促进了错误信息的传播。所谓错误信息，是指不真实但不是故意用来骗人的信息。在社交媒体平台上，报道的首个发布者会收获大部分流量。为了争当第一，发布者通常会在发布过程中省去事实核查环节。如果你停下来严格核查真实性，就无法抢在竞争对手的前面完成报道。谨慎是值得赞美的，但它无益于广告推销。

社交媒体也是虚假信息的沃土。所谓虚假信息，就是故意传播的不实消息。

2018年的一项研究发现，大约2.6%的美国新闻报道是不实报道。这个比例看起来可能不算大，但如果每个美国人每天都看一篇报道，那就意味着每天有近800万人读的是假新闻。

有时候，不实信息仅仅会令人产生厌恶情绪。一家讽刺性新闻网站声称，音乐家泰勒·斯威夫特正在和臭名昭著的反共参议员约瑟夫·麦卡锡约会——斯威夫特出生时，麦卡锡已经去世42年了。可想而知，一些粉丝没有意识到这篇报道的荒谬，还表达了他们的厌恶之情。但这条信息没有使企业遭到破坏，没有使生命受到威胁，就连斯威夫特的声誉也不太可能受到严重的影响。

但是，错误信息和虚假信息的影响可能严重得多。随着世界上越来越多的人上网，这个问题也越来越严重。例如，2010—2020年，近5亿印度公民首次用上了互联网。总的来说，网络连接的迅速扩展对即将上网的人和已经用上网络的人都有利。遗憾的是，新的互联网用户往往更容易受到影响。

电影《白雪公主杀人事件》（2014）剧照。

应用程序WhatsApp除了具有基本的社交通信功能外，还为其全球15亿用户提供新闻。同时，它也是大量错误信息的来源。2018年年初，大量印度用户分享了一系列关于有组织团伙绑架儿童的假视频。害怕陌生人的恐惧心理随之蔓延并造成了灾难性的后果。前往泰米尔纳德邦的一座寺庙游玩的一家人停车问路，但当地人怀疑他们可能就是自己在WhatsApp视频中看到的那类绑架者。于是，人们蜂拥而上，将那家人从车里拖了出来。暴民剥光了他们的衣服，并用金属棍棒凶残地殴打他们。一人被打死，其他人被永久毁容。因为这篇不实报道的驱动作用，另有数十名无辜者遭到了暴民的袭击，不少人被殴打致死。

警方试图打击网上的错误信息，制止杀戮，但是谣言传得太快了。在一些地区，当局不得不彻底关闭互联网以减缓谣言传播。

WhatsApp尝试了自己的干预措施，修改了一条信息可以被分享的次数。之前，一条消息可以被转发250次。他们把这个数字降到5，但暴民袭击事件仍在继续。

并不是只有新的互联网用户才会上当。2016年12月，一家名为AWDNews的网站发布了一则令人恐惧的头条新闻：“以色列国防部部长声称：如果巴基斯坦以任何借口向叙利亚派遣地面部队，我们都将发起核攻击并摧毁该国。”

这篇报道有几个破绽，细心的读者应该可以发现一些端倪。首先，标题中有语法错误（“send”本应是“sends”之误）。其次，报道搞错了以色列国防部部长的姓名。另外，这篇文章旁边还有一些不太可信的新闻标题，比如“克林顿发动了针对特朗普的军事政变”。但是你最不希望上当受骗的那个人——巴基斯坦国防部部长赫瓦贾·穆罕默德·阿西夫还是中了招。作为回应，阿西夫在推特上发出了威胁：“以色列国防部部长认为巴基斯坦在叙利亚参与了反伊斯兰国的行动，并威胁实施核报复……以色列忘记了巴基斯坦也是有核国家。”

一条假新闻就能让一个大国威胁要对另一个大国发动核攻击。与泰勒·斯威夫特的最新恋情误导那些极其容易上当受骗的人相比，将全球推向核战争显然严重得多。

原文作者丨[美]卡尔·伯格斯特龙[美]杰文·韦斯特

摘编丨安也

编辑丨张进

导语校对丨赵琳