“锵锵锵”“快醒醒，上新了”“价格低到爆”……几声连续的敲锣声后，美女主播杨佩甜美的声音再次高亢起来。位于相城区斜杠广场（元和塘直播电商产业园）的菠萝健康科技有限公司的抖音直播间里，开始沸腾。刷屏的飞吻、玫瑰，飙升的销售数据……都让主播、运营、投放、场控等四位直播间的团队成员极其亢奋。

一连数日，3万余方的斜杠广场里灯火通明，人声鼎沸！没错，电商人正在鏖战6·18购物节。这是今年以来，电商企业的首次“狂欢”，更是上半年的一次终极“厮杀”。

近年来，随着流量红利接近尾声，电商的竞争进入白热化。苏州的电商企业，也纷纷开始寻找新的赛道。一波又一波的“试水”、一次又一次的探索……抢抓各平台的直播风口、优化全渠道布局、坚守内容为王……它们正在一次次试错中积极寻找人、货、场的终极优化组合。

鏖战6·18 电商花式“大练兵”

“很有存在感，在线人数达到7万多，成交额四十余万，完成我们今天全平台任务的十分之一”，刚刚做完6·18活动第N场直播的90后姑娘杨佩，终于空下来，她说，“咱们现在可以聊聊啦，半小时后我还有下一场。”

连续6个小时的“喋喋不休”，杨佩的嗓子有些哑了，但精神状态依旧不错，她清了清嗓子说，“虽然前期的各项准备工作很辛苦，但能为公司带来效益，自己也获得成长，特别开心。”

杨佩是苏州电商企业菠萝健康科技有限公司，从会计跨行的一名美女主播，菠萝科技主营筋膜枪等体育运动产品。

“我是去年9月加入公司的，那个时候公司就注意到抖音直播的风口，今年初转战抖音平台，我就披甲上阵了”，杨佩说，“目前，公司正在积极试水抖音直播带货，这是我们带流量、带口碑、带品牌的全新方式。”

众所周知，不同直播平台的“玩法”不尽相同。“我们一直在不停地测试新号，哪个号有流量就多安排场次，哪个号没有流量就立刻停播，公司同时会有几十个号在赛马。”杨佩说，“抖音直播是兴趣电商，对我们来说也是新生事物，大家都在努力尝试。”

无独有偶。在斜杠广场的另一隅，众联运动科技有限公司的淘宝直播间里，一男一女两位主播，则有些慢条斯理地正在搭档、“演示”像帐篷、野餐垫、野餐桌等户外运动产品的搭建和使用。同时，直播间里每隔10分钟的一次抽奖活动，也将直播间的人气不断推向高潮。

另一边，是该公司后台不断滚动的销售数据。“晚上8点开始到现在，只有半个小时，销量已经突破了5万单，这让我们对6·18有了更多期待。” 众联运动科技有限公司创始人之一汪运，正在现场督战，他有些兴奋地说。

看苏州记者了解到，该公司目前正在聘请专业团队，对公司员工进行集中培训。“我们也打算转战抖音直播，尝试一些不同的玩法，努力去抓住这波流量。”

问及现在才进入抖音直播领域，会不会太晚？汪运说，“只要方向是对的，任何时候都不会晚。专业的人做专业的事，我们只有自己都弄懂了，才能运筹帷幄。包括跨境平台的直播，我们也在想法设法积极介入。”

同一时间，好孩子直播间里，各种花式叫卖亦是此起彼伏。时不时还会有“创始人”出现在直播间，带来惊喜。

好孩子集团相关负责人告诉看苏州记者，“在面临新技术、新业态的挑战时，我们愿意积极去拥抱它。”

布局新赛道 站上风口去“试错”

诚然，你看到的只是风景的一隅，所有的光鲜亮丽背后，都有不为人知的故事。

别看杨佩现在机灵得很，直播时说话语速很快、反应也特别敏捷，刚接触兴趣直播时，她也是煞费苦心。

从未做过主播、从未隔着屏幕做过售卖……彼时的杨佩会紧张、拘谨，完全放不开。等到摸清了产品的套路，如何与用户互动又成了一大难题。

“感觉自己跟淘宝直播里的机器人没什么差别。”杨佩说，“真得很难，但当你跨越了这个点之后，你就会有更多的东西去突破，一直突破；不断有新的东西把你打碎，让你去重组，很有挑战性。”

渐渐摸出门道的杨佩，把抖音直播带货定义为了销售——真诚最重要。“大家都不傻，如果你搞得花里胡哨，人家不会信任你。”杨佩说，“东方甄选为什么火？我觉得真诚是很重要的原因。董宇辉的博学、风趣幽默，加上他自带节奏的自我调侃、真实故事的真情讲述，也是抖音直播内容迭代优化的表现。”

小到一名员工，大到一家企业，似乎谁都在摸着石头过河。

菠萝科技是业内嗅觉相当灵敏的电商之一。早在2020年，李佳琪、李艾、李响等大V头部主播火爆之时，菠萝科技就与他们联手，开启了直播时代。

“借力一些大V头部主播，给我们品牌的传播带来了一定的效益。”菠萝健康科技有限公司合伙人桑玉介绍，“我们原本也是从淘系直播切入，直到去年，我们发现淘系整体流量在下降，增速在变缓，抖音、快手等社交电商平台成为后起之秀，我们就下血本去追赶，去年就成立了抖音直播团队。”

在桑玉看来，淘宝直播和抖音、快手的直播电商逻辑有本质区别。淘宝直播对于粉丝而言，是奔着购物去的，其链路更单一、转化率也自然更高。而抖音、快手仍是内容为主导，大多数消费者还是信赖主播后，形成种草逻辑和平台的兴趣推荐逻辑，大多数消费者不是强目的性消费。

在桑玉看来，目前而言，整个抖音直播在苏州市场上仍比较小众，并没有人有足够多的经验去应对平台。“包括抖音平台自己，它从内容到电商，也需要一个磨合，所以它也没有什么固定的模式要去抄谁，它的规则一直在变化。”桑玉说。

2021年7月，当菠萝科技认为，团队已经对抖音直播研究得“八九不离十”时，9月该平台的规则就发生了变化，2022年1月平台的规则又发生了变化。

“平台规则每一次变化，对团队来说都是巨大的挑战。”桑玉坦言，“所以我们后来启动了赛马制，同时会有几百个账号在测试，每个账号或对应不同的群体。若其中有一个胜出，我们再去复制它的模式。”

人才短缺、组织能力跟不上等因素也成为菠萝科技面临的新挑战。“目前，国内大部分高校，并没有设置带货主播专业”，桑玉解释说，企业使用的大量主播都是跨行业的，需要公司对培养主播这件事儿非常擅长，才能快速地把主播从一个新手转化为老手。同时，还要不停地去优化主播们的风格、人设，去跟品牌做相应的匹配。“对我们来说，考验非常大。”

流量越来越贵 也要弄清怎么玩 

中国电商产业研究院数据显示，2020年疫情的发生催生了“宅经济”的进一步火热，激发了直播电商行业的活力，市场规模相较于上年增长121%，达9610亿元。预计2022年中国直播电商市场规模进一步上升至15073亿元。

毫无疑问，电商直播正是时下电商们博弈的风口。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，截至2021年12月份，中国直播电商相关企业数量已经达到5.8万家。

以苏州斜杠广场为例。该基地目前已有包括苏州破浪电子商务有限公司、苏州众联运动科技有限公司、苏州蒙牛乳业销售有限公司、壶道坊（苏州）商贸有限公司等89家企业入驻，已建设约44个直播间：菠萝科技、猫和老鼠、阿迪达斯、耐克、呷哺呷哺、京东生鲜、淘宝虾选等。

随着越来越多的电商加入，问题也接踵而至。

首当其冲的便是流量越来越贵，对于体量较小的店铺来说，这种情况可能更甚。也是一些小型的、家庭式的贸易电商们的普遍感受。

小张所在的抖音小店专做化妆品代理，每日要付费投放“小店随心推”、“巨量千川”，为直播间获取较为精准的流量。具体来说，每场直播需要投流1500元，整体ROI（投资回报率）为7。平均而言，抖音小店日GMV（商品交易总额）可能是5-7万元/天，有爆品的时候，也可以达20-30万元/天。

显然，如今，小商家想在抖音赚钱，已经变成了“资本博弈”。

另一方面，随着商家越来越多，行业也开始越来越专业。 “举例来说，以前抖音直播间经常玩‘憋单’，抖音平台也允许商家去‘憋单’，但现在就不允许太夸张的‘憋单’行为了。”小张说。

所谓“憋单”，就是指采用运营手段，把在线人数拉高，同时又有很多人扣屏互动，营造直播间火热的感觉。

保持人间清醒 坚守内容为王

有人说，站上风口，猪都会飞。可风口转瞬即逝，抓住了还好，抓不住的怎么活？它们最终要靠什么活下来？

联众运动科技有限公司的创始人汪运，原本做的是小家电贸易。但早在2019年，因为电商流量越来越高，小家电贸易毛利率却很低，几乎无利可图。于是，以“市场需求”为导向的汪运，便开始了“断臂求生”。

“任何时候，不管流量、规则如何变化，需求始终是产品的终极归宿。”也就是在同一年，因为疫情影响，户外露营经济开始在国内兴起。有着敏锐商业嗅觉的汪运，便迅速地投身到户外运动领域。他以“赛马制”的方式，以半年为期，同时开启了户外运动领域里几十个项目的角逐。

“看准了一个市场需求，我们还要敢于试错。”渐渐地，帐篷项目开始在众多项目中脱颖而出。到2021年底，汪运的大部分业务都已经转向该领域，同时还有电子产品等4个项目类别同步在优胜劣汰。目前，拥有4家子公司的联众运动科技有限公司，年销量已经接近2亿元。

“至于直播，我们目前的研判是，直播电商、短视频带货跟传统电商正在不断融合，未来的想象空间还是有的。”显然，在汪运看来，直播电商的下半场，正是电商与内容的交锋。

菠萝科技似乎也有着相似的经历。

桑玉坦言，该公司创始人的理念是：不是我会什么，我就去造什么，而是市场需要什么，我们就去生产什么，正好市场需要，正好我也专业，我们就结合起来去做这件事情。

2018年，菠萝科技能够抓住第一波电商的机遇，正是基于产品本身。“当时筋膜枪之类的产品，在国外代购都需要很高的单价，我们把它打到了一折，产品本身的竞争力非常强。”桑玉说，“2019年，在我们研发的产品逐步市场化之后，我们又搭建了专业的运营团队。”

2020年，因为疫情影响，新的需求在不断更替。一些新的小型器械、筋膜枪产品发生了革命性的变化。

“市场需求暴增，我们的产品也爆发式增长。但同时我们也发现，产品核心部分的专利并不多，很容易被市场上大面积的、低价产品覆盖。”桑玉说，“目前，我们也在调整方向，不停地去稳固产品壁垒，稳固品牌价值。”

沿着产品线，菠萝科技正在向上向下去做相应的探索， 向上继续稳固企业在国家级专业队伍占有的10%市场份额，向下沿着大众化产品线方向，开拓除筋膜枪以外的，其他一些小器械，包括一些IP的联名。

当前，苏州也在积极引导和培育电商发展，并全力支持电商企业在坚守品质优选的基础上，积极拥抱新经济、新技术和新业态。

前不久，苏州市商务局开展了“商家上线”系列培训活动，依托平台资源，争取惠企举措。对接快手等头部平台和金鸡湖直播学堂、最苏州、MCN联盟、苏州大学直播研究院等行业权威机构，为企业和商户提供免费白皮书和专业辅导书籍。快手平台为4s店和二手车商家免费提供汽车行业政策福利，美团、饿了么等平台还对受疫情影响的餐饮商户开展外卖管家等免费代运营扶持等。

“苏州电商呈现出的蓬勃向上的精气神和拥抱新业态的发展趋势，一定程度上也为苏州创建国际消费中心城市提供了新动能。”苏州市商务局电子商务处处长明瑶华告诉看苏州记者。