前言：国内互联网随着人口红利的消减和一系列宏观政策的调控，早已从野蛮快速的增量市场进入精细化运营的存量市场。笔者作为行业的从业者，也有幸参与了滴滴、美团等互联网企业快速扩张的进程，复盘过去几年的所思所想，再结合其它互联网大牛们的观点，一起看看互联网从业人员挂在嘴边的增长到底是什么？

一、什么是增长

1.从决策层和业务层看增长

决策层：战略级（结构性增长，10倍速），如增长杠杆、第二曲线、转型创新等

业务层：战术级（运营性增长，10%），分成两部分：

• 思维层：营销创新、用户增长、转化率提升等
• 应用层：私域流量、短视频/直播、新媒体、各类营销工具等

2.从企业的生命周期看增长

在整个企业生命周期的发展历程中，增长无时无刻都在伴随着企业，是企业长期的需求。

3.结合企业生命周期和两个维度看增长

战略级的增长，解决的是怎样从一个点更快地跃迁到下一个点，确认采取的策略所要前往的方向是什么。

企业所处的发展阶段不同，要有相应的增长核心策略，帮助我们更好、更快地实现10倍速的结构性增长。

在增长的高速发展期，也就是第二点和第三点的增长前后期，应该运用增长的战术方法，在和用户交互的全链条上做极致化的运营，以实现10%式的运营性增长。

战术级的增长，就是不断地在高速发展期就夯实正确的战略方向，以更快速地取得增长的结果。

直白地说，增长战术核心是解决三个问题，最终目标是企业实现从用户增长到营收增长。

1. 用户的获取：怎么找到用户，流量在哪里，怎么做拉新
2. 用户的转化：找到用户之后，尽快地让用户进入到购买流程中，提升用户转化率
3. 用户的留存：目前的获客成本越来越高，必须考虑如何延长用户生命周期的总价值，让用户更久地留下去，不断地实现复购，甚至成为口碑的放大器，把我们转介绍给身边的朋友

思考：AARRR模型更适用于内容和电商业务？拉新后让用户持续活跃，并留在平台里，最终实现其它方式的变现和自传播。类似工具类APP、交易平台如滴滴、美团用户成交后才叫活跃用户，无后续的Revenue环节。

高频行业如网约车、外卖、酒旅，重在做活跃、复购，通过各类运营手段精细化提升老客的活跃和留存。地产行业重在做拉新和转化，通过广告投放、中间键（经纪人、门店）的传播和服务来提升用户规模以及最终转化。

二、增长的本质

增长的本质是降低交易成本

增长的本质其它观点：

梁宁：增长能力，就是持续作出正确决定的能力，打破界限，即是增长

黄天文：企业通过自身的长期经营，不断扩大积累而形成的持续性发展

南山：增长的本质是供需关系，用户增长就是用户需求被更好地满足

曲卉：增长的精髓是一套习题和方法，它以数据为指引，以实验的方式，系统性地在用户生命周期的各个阶段，寻找当下性价比最高的机会，在具体的执行上横跨市场、产品、研发、设计、数据等团队，通过快速迭代实验的方式达到目标

杨翰青：增长是以终为始，利用一切资源让更多用户更高频的使用核心产品功能；用户增长的本质是通过数据驱动的迭代测试把主观认知变成客观认知，用测试的冗余性换取增长的确定性

其它：增长的本质是价值链的延伸

1.增长，绝不是流量侧的奇迹营销

2.持续增长的底层公式

持续增长=价值创造+价值传递

跟之前美团的方法论类似，运营之道=价值创造+高效传递+精准交付

在增长的战术层，要更加顺畅地传递价值的本质，就要降低交易成本。

交易成本包括金钱、信任成本、时间成本等

如海底捞在用户排队等位的时候提供各种服务，来降低用户的等待成本

外卖要求骑手尽快送达，减少用户等待成本

国家发行彩票，降低信任成本

除了等待成本之外，还有很多不同的交易成本需要大家深入链条中去发现。

• 指导成本，如果用户根本就没有听说过你的产品，那他根本不可能买你的产品，因为他完全不知道。
• 理解成本，每一个人脑海中对增长的描述是不一样的。
• 信任成本，当用户选择通过你的机构去购买某些产品、当你的品类增加或者产生复购行为的时候，他信任你的到底是什么？这里面是有一个成本的。
• 选择成本，我们该选择什么样的产品，可能我们自己都无法清晰地去判断。

归根结底，当我们面临增长问题的时候，问题并不是真的不知道该怎样去做，而是我们可能没有真正的意识到问题是什么。

必须要意识到增长的本质是降低交易成本，才能让交易更多、更快、更好地发生。

三、用思维模型，做好增长

既然交易成本这么高，那么怎么知道自己的交易成本是什么？有哪些呢？

外部环境是变化的，一味地依靠经验会局限我们自己，所以不能只靠经验，要学会使用思考模型寻找交易成本。

通过梳理用户旅程可以找到那些我们没有想到或者没有想全的交易成本。

1.用户旅程

指用户在一个体验闭环中和我们所接触的每个环节的链条。

做增长，就是把整个旅程中各个环节上出现的交易成本梳理出来，把它们降低。

例子：汽车4S店，用户从线索、到店、成交等一系列流程的优化，提升用户邀约到店率

房产，北京市转化率下降，发现是因为IM商机转化率下降明细，再看是因为IM商机23秒响应率下降，再看是因为C端潜客召回阈值提升，IM商机量提升明细，很多水客经纪人不愿意响应。

解法：联动C端，优化潜客召回策略，经纪人上线IM聊天助手筛选有效商机

2.增长八卦模型

把用户的全生命周期分成了认知、接触、使用、首单复购、习惯、分享和流失八个部分，形成一个完整的闭环

在增长八卦模型中，与销售场景最紧密的是首单，即用户第一次为我们的产品或服务付钱。

2.1.为什么用户不愿意付费？

1. 信任顾虑

有时候用户不愿意付费，未必是由于价格，很有可能是因为不信任，这就是信任顾虑。

要消除用户的信任顾虑有三种方法，品牌承诺、用户体验和第三方背书

• 品牌承诺
• 7天无理由退款、退房
• 用户体验
• 他人体验：大众点评评价、小红书
• 自我体验：化妆品试用

盒马生鲜：线下体验，线上复购

• 第三方背书
• 熟人背书：朋友圈转发，早起拼多多的裂变
• 权威背书：
• KOL背书：小红书、抖音直播带货
• 机构背书：央视广告

2. 价格顾虑

价格顾虑排除的是让用户从心理上觉得不贵，划算，而非绝对的价格便宜

• 心理账户

指的是人们会把现实中的支出或者收益在心理上划分到不同的账户里，即除了钱包这种实际的账户之外，在我们在心理上还有另外一种心理账户。

比如买菜要斤斤计较讨价还价，买口红却毫不犹豫果断出手，因为他们在不同的心理账户中。而在不同心理账户中的钱，也会有不同的决策。

如果你想要刺激用户为你的产品付费，就要想方设法把你的产品放到用户愿意花钱的账户里。

• 损失规避（损失厌恶）
• 指当人们同时面对同样数量的收益和损失的时候，不管孰先孰后，损失带来的负效用是收益正效用的 2.5 倍。

如：很多影楼的摄影套餐都是500元拍10张照片，买的时候你可能会觉得太划算了，但事实上你很少能只花500块钱。

因为摄影师不会只拍10张照片，他会给你拍100张，而且每一张都美美的，然后让你一张一张去删除——让你先拥有了，再逐个地被剥夺。

双十一，时间限制，过了12点取消折扣

线上课程，报名满1万涨价5元

• 沉默成本

指的那些你已经付出的成本，包括金钱上、时间上、感情上、收不回来的那些成本。

如：买房的时候要求交定金，过了期限不买就不给退，很多人不想损失定金，会购买

• 价格锚点

消费者在购买商品的时候，往往会有避免极端和权衡对比的心理，所以我们要主动地给他们设立商品价格的对比标杆。

如：星巴克中杯、大杯、超大杯，提升大杯销量

《经济学人》杂志曾经推出过三个版本，分别的售价是“网络版59美金”，“纸质版125美金”，“网络版+纸质版125美金”。

做电商产品设置的时候要做三个必备款：引流款、主打款、高端款

• 比例偏见

指在很多场合本应该考虑数值本身的变化，但人们更倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说消费者心中对于比例的感知比对数值本身的感知更加地敏感。

如：2000元的美容仪，为了促销，还赠送一个价值100元的电动牙刷，用户会心存感激吗？未必。

不是送的少，而是你让用户感觉送得太少，2000元送100元只有5%的优惠，太少了。

可以换一个思路，买2000元的美容仪后加10元就可以获得价值100元的电动牙刷，这时用户会用10元跟100元去比，感觉买了价值10倍的东西捡了一个便宜。

3.如何做好降价促销

降价促销，是打折好还是直接降价好？

答案是不一定，不同的产品和场景，比例偏见的应用形式是不同的，或者说我们应该强调的重心是不同的，核心是更好地表达我们的优惠的政策。

打折，比较适合总价值较低的产品。

比如说衣服、书籍，它的特点就是用户对折扣的比例非常敏感，但是实际上的降价金额并不高。

但如果对于总价值稍微高一点的产品，比如手机、家电，更适合直降立减的方式，让金额听起来比较大。

比如，5000元的家电，减免500元之后也只是九折而已。

更贵的产品，比如说房子、豪车，总金额非常高适合用预付的方式。

比如，买房预存5000元可抵扣5万，5000元可能连房子的一个零头都不够，但5000涨了10倍就更容易被吸引到。

四、总结

在实际增长应用的时候，要结合实际的业务场景，从用户、产品、成交的链路去深挖出更多适合自己的具体招数。

时常日拱一卒。

1.01的365次方是37.8，而1.02的 365 次方是1377.4，每天只要改变0.01，最后累计的成果是几十倍的跃迁。

所以不要盲目地追求爆发性的增长，而要坚持不断地微创新、不断地测试、快速地迭代，这才是一个增长该有的状态，最终实现业务的指数级增长。