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经济观察网 记者 李晓丹 疫情之后，众多已经进入存量市场的行业都试图通过“以客户体验”来获得新的机会。如果从业务转型的角度来理解当前的客户体验风潮，技术和大数据重塑企业架构是结果，重新打造用户体验管理带来变革动力才是核心原因。

客户体验管理（CEM，Customer Experience Management），根据 IDC、QY Research、Touch Point 预测，2022 年中国 CEM 市场规模将增长至 118 亿元（约18亿美元），占全球CEM市场规模的15%。

“对于企业来说，围绕获取消费者的洞察和体验数据的需求将快速提升，CEM甚至会成为企业的刚需。”巧思科技（Choiceform）创始人、CEO奚峰说。

奚峰认为，数字化项目是帮助企业转型的关键，CEM的底层PaaS（Platform as a Service，平台即服务）可以把分散的运营数据和高质量体验数据进行有效整合，做到实时贯穿业务全流程以及客户全生命周期，当前中国企业对CEM的需求如此之大，实际上想要获得的不仅仅是技术支持，还急切需要行业咨询和管理经验来加快企业的组织架构重组。

存量市场拼抢CEM

在海外市场，客户体验管理已有 20 余年的发展历史，在近三年迎来行业井喷期。

“CEM概念很早就提出了，但真正实现商业化，从全球来看也就是近5年开始的。”奚峰表示，促使CEM出现集中爆发的主要原因是全球市场已经从增量市场转入存量市场，存量市场的一种重要特点就是，增加用户忠诚度和挖掘用户深层需求就成为重心，CEM关注的正是企业用户的体验，把客户的体验数据变成结构化数据，可以对客户进行全周期的监管。

比CEM更早引入到中国市场的是客户关系管理（Customer Relationship Management，简称CRM），是指企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户。两者相比较，CRM强调的是企业与客户关系之间的管理, CEM更加注重客户在产品时的体验。

奚峰认为，近几年已经出现了一个明显的趋势，那就是CEM逐步取代CRM，2018年SAP以24亿美元并购销售软件公司Callidus Software，以扩大自身云端业务，北美市场出现的这一案例这也预示着未来CEM与CRM的融合将会加速；而且企业都十分清楚，必须通过对消费者存量数据的深度挖掘来最终实现增量市场的扩展，CEM也成为品牌战略的很关键的一环。

客户体验管理目前已经成为 500 强 CEO 级别的必备工程。美国 CEM 领域的两大巨头分别是Qualtrics 和 Medallia，前者以问卷调查工具起家，更侧重在数字化渠道收集用户反馈；后者深耕专业服务，以酒店行业咨询起家，更侧重分析用户体验后的咨询运营环节。

本土CEM公司如何实现商业价值的增长？巧思科技（Choiceform）成立于2014年，是一家全体验管理平台公司。全体验管理（TX，Total Experience Management），就是以客户为中心，集合品牌体验（BX）、产品体验（PX）、服务体验（SX），辅以员工体验（EX）四个维度作为指标的战略管理体系。

“CEM公司可以融合多源数据，形成以客户为中心的企业增长新引擎，驱动企业科学决策。”奚峰表示，员工也会直接影响客户的感受，CX（Customer Experience）与EX将形成相互补给、可持续发展的正循环，未来品牌之间的竞争基本上就是比拼客户体验的差异。

CEM是基于先进的技术结合了专家经验的一个综合解决方案，所以它对于产品和技术的依赖度很高，这也就成为企业转型在短期内会普遍遇到的问题。

巧思科技首席解决方案官蔡达章认为，CEM的关键是要把客户体验和管理结合起来，这样才能够帮助企业更加精准地设计产品。传统的调研或者咨询通常是通过在企业客户中抽取一小部分客户进行抽样研究，最后呈现一份报告，但是这种报告的结论没有办法去归集每一个顾客，因为他针对的不是每一个个体。但是客户体验管理就不一样，通过技术可以设置自动化模型来获得客户的态度、想法，把这些数据变成结构化的数据存储起来，企业再根据自身运营特点，把这些数据重新组合进行分析形成用户标签，再根据这些标签去建立行动，实现与客户的互动。

蔡达章进一步解释，产品设计就会用到产品体验模块（PX，产品体验），使产品满足顾客的需要和偏好，包括客户想要的东西的优先级、定价等，帮助改善产品，再推动销售体系的调整和协调，实现对市场和消费者的洞察和行动闭环。

“打通”是最难的

中国CEM 市场刚刚起步，但CEM 市场的初期阶段都会面临一个难题，不少企业追求的是“短平快”，客户体验管理却是长期价值运营。Forrester的调研显示，成为一家体验式企业不仅能够更好地满足客户的需求，还能够帮助企业提升利润率，实现收入增长提高 1.4 倍，客户留存率提高 1.7 倍，客户终身价值提高 1.6 倍。

蔡达章把中国企业对CEM的需求总结为：“打通”、“一站式”、 “接地气”。“打通”就是打破数据孤岛，实现数据管理的升级和统一，企业各部门都在各种做数字化转型，但往往部门间没有实现数据接通；“一站式”是指，中国对CEM的需求在快速增加但成熟度不够，落地情况参差不齐，企业需要技术+专家咨询的一站式解决方案；“接地气”则是CEM不是简单地做消费者反馈数据分析、形成报告，或者变成形式化的KPI，中国企业的诉求就是要通过CEM提升企业业绩，要与运营相结合。

在与众多企业的接触后，蔡达章发现，“打通”是最难的，做CEM的过程当中需要以客户为中心，打造客户旅程链路，不过这条路径不是单纯地归结和分析数据，很重要的一环是真正打通企业一线员工和服务链路，而且管理者可以看到链接起来的数据平台，这也是中国CEM市场目前最需要的。

针对这一情况，巧思科技（Choiceform）在2022年决定做战略概念升级，布局全体验管理。简单来说就是，客户旅程是打造最佳客户体验的重要途径，在全生命周期中，除了要解决打破数据孤岛，跨数据集成的难题，更重要的是探索客户的“痛点”和“未被满足的需求”进行体验改造和重塑的行动。为此，还提出了基于模块化应用的发展计划，从2022年开始，将从SaaS（Software-as-a-Service，软件即服务）平台扩展为PaaS平台（Platform-as-a-Service，平台即服务），帮助企业更轻松、更容易地去接入各个不同的SaaS应用，核心研发团队人数占比达65%。

“上一代的中国SaaS市场出现过一个典型的现象，就是那些IT能力比较强的行业头部企业会自建一些内部系统，其实这种情况在美国市场更加明显，但是大客户自建很难形成真正的赛道头部应用，现代的SaaS应用已经出现了明显转变。”奚峰说。

奚峰表示，目前新一代的企业已经很难再有自建能力了，因为IT能力不能完全解决CEM的现实需求，IT技术在CEM的解决方案中不能再成为单一的支撑力量，算法、模型和咨询能力越来越重要；而且自建需要投入，以前一些头部企业不在意成本，但现在每个企业都会非常严格控制成本投入，因此市场目前需要的就是可以快速上线、快速应用、快速产生数据结果的应用平台，未来中国的企业会更多地接受SaaS化的应用，而非选择自建这条路。

而从咨询市场来看，企业也将增强与消费者的粘性作为品牌塑造的一个重要方面。蔡达章表示，建立与消费者的关联需要从最初的认证、参与，逐步发展为客户，其中最基础的一步就是与消费者沟通，所以品牌要通过与消费建立联系来达到提升营销的目的，最需要下功夫的就是创造更多的接触点。

相关研究发现，当商品不符合消费者心意时，只有4%的顾客会主动投诉，剩下96%的“沉默投诉者”。“沉默投诉者”虽然不会主动投诉，但他们往往会把自己的遭遇告诉给身边的朋友和家人，最后用脚来投票，就不买这家的产品，不再和这个品牌打交道。

“所以，聆听是不够的，还要找到好的触点，用这个触点主动和顾客交流，需要通过系统给他们及时一个有效的解决办法。”蔡达章说。

奚峰表示，数据与技术是底层生产要素，从工具变为企业大脑，打通决策最后一公里，CEM不再单纯是执行流程的工具，更是推动战略性业务的关键因素。

现在，正是CEM的关键时刻（Moment of Truth）。“在这个关键时刻，需要做的就是提升客户满意度，全流程规模化的一对一行动，科学性地解决对分散的运营数据和高质量体验数据的整合。”奚峰说。