小海按：

随着互联网红利的逐步见顶，过去“流量为主”的品牌增长受挫，而“体验经济”产生的双向互动，比单向输出更有利于用户心智的占领，品牌则在“以用户为中心”的战略底层驱动下，需要完成从“流量为王”到“体验为王”的策略转换。

体验经济，是以服务为舞台，以商品作道具，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的生存价值与空间。

换句话说，如果只聚焦在商品和服务自身，将不可避免地陷入同质化的竞争。但若基于生活和情境打造感官体验，让顾客在消费中感受到巨大的愉悦感，将有望帮助企业摆脱同质化竞争格局，继而寻找到新的利润增长点，实现存量里寻找增量的愿景。

为了帮助品牌从“流量池”的增长困境中解脱出来，并朝着“留量池”健康运转，我们为大家拆解在体验经济下的五大增长策略，希望为品牌提供底层原理的启发思考和找到策略套用的复利。

线上互动式导购替代传统单调货架

零售行业诞生百年以来，品牌方都在绞尽脑汁思考如何让客户“从货架上拿起商品”，最快速度进入付款环节。消费品牌与客户交互最频繁的触点，就是商品的货架。

在产品无限选择、功能趋同的环境下，货架上的商品想要获取用户的注意力变得越来越困难。无论是线上还是线下，仅仅靠提升商品曝光次数并不能解决问题，还是要靠单次曝光的效率——货架的形式就成为了关键因素之一。

早期的货架展示从原始的街边地摊开始，逐步发展到产品在商超的货架陈列，以及电商时代的图文详情页，到如今已经进化到了短视频和直播的“互动式货架”。

在互动式货架策略下，产品从原来的单一视觉展示，开始演变为听觉+视觉的多维立体展示，从单感行动号召（CTA，call to action）升级为多感CTA。

在移动互动式货架下，导购直播和互动式服务就产生了超出货架本身的用户体验，能够更有效吸引并留存客户。我们也可以理解为，在体验经济时代下，“人即货架”，而产品则让渡为“道具”辅助的角色。

货架形式的升级最终带来了用户注意力的倾斜，品牌从点曝光→时间段曝光，与用户互动机会的增加，最终带来转化率的提升。

我们以茶小空为例，一起来探究他是如何利用互动式货架放大产品优势，来完成高效转化的。

首先为大家简单介绍一下品牌背景：茶小空是一个2020年Q4才诞生的袋泡茶DTC品牌，产品的核心是超萃技术，可以实现随时随地冷水泡茶。

在营销环节，茶小空必然也是围绕产品核心卖点，重点营造了“户外冲茶、办公室泡茶、水瓶泡茶”的原生场景，并且组合产品赠送“随身杯”强化便捷冲泡的概念。在曝光形式上，我们也明显观察到了品牌逐步升级的过程。

在测试期，茶小空主要采取的卡片广告形式，后续逐步升级为原生多图形式。彼时，茶小空的货架展示还是以图文为主。经过投放2个月稳定起量后，ROI达到1以上，跑通了投放模型。

在初步探出投产数据后，茶小空开始尝试明星种草视频卡段授权复用的新形式，是在袋泡茶行业第一个探索使用竖板卡段视频投放的品牌。此时的茶小空开始注重从单感CTA向多感CTA的互动货架升级。

在放量期，茶小空通过明星带货测试出了“人即货架”的有效性，开始专注于多感CTA的常态化运营，将曝光形式再次升级为视频号直播，为新客拓量提供“互动式货架”运营。在此期间，他们的新客UV占比达到85%，占整体直播间42.5%，并打破了视频号只能“做老客”的说法。

有意思的是，彼时茶小空的优化目标也从优化点击改为关键页面优化，十分贴合我们前面所说的从CPM→CPE的升级转变逻辑。其最终结果是，以“关键页面访问”（即视频号直播观看）为优化目标直播观看成本下降32%，5月直播场相较4月场同比成本下降30%，总UV提升4倍，ROI达到4。

茶小空在微信生态货架展示的升级，让我们看到了移动货架拉新的潜力，同时也帮助茶小空走出了沉淀用户资产、实现长效转化的第一步。

斯金纳箱游戏化随机激励

1938年，哈佛大学心理学家斯金纳设计了一个实验装置(Skinner box)：箱子中的小鼠按动操纵杆时，食物滑落（奖励兑现）。当给予小鼠固定奖赏时，一段时间后小鼠就会失去兴趣；而如果把奖励换成随机概率型奖赏（按动操纵杆会随机决定是否掉落食物），小鼠会像着迷似的一直不断按动按钮。

这种具有高度随机性的机制同样会作用于人类，未知的奖赏更容易刺激人类产生更多的多巴胺，从而使人类产生依赖感，也就是成瘾性。

这也是“盲盒经济”可以追溯的底层原理。品牌通过设置游戏规则，用不确定的奖励构建出一条成长路径，最终让消费者可以实现某种程度上的成就，去为用户创造超越预期的“Wow Moment”（惊叹时刻）。随机性奖励通常被用来培养用户持续消费的行为链条。

事实上，这种随机奖励在商业领域的运用我们并不陌生。便利店、商超货架上的奇趣蛋、宠物小精灵和小浣熊“百将传”奖卡等，依然是小朋友们“撒泼打滚”也要买的地方。

而在成人的世界，盲盒经济也是当代年轻人的热门偏好。根据QuestMobile发布的《2020“Z世代”洞察报告》，Z世代年轻用户在追求高品质高性价比的同时，也更为注重消费体验，乐意为体验乐趣买单，而盲盒设计正是让购买过程成为有趣的体验。

订阅式周期购“投喂策略”

随着生活节奏的加快，当代年轻人已经不喜欢复杂的产品订购，喜欢简单地做出决策流程。在怕麻烦的消费行为驱使下，品牌就不得不采取“投喂策略”，千方百计来宠粉，订阅式周期购就是其中的一种。

从商业模式上来看，订阅制就是一种渠道，品牌可以直连用户，用户可以直接反馈品牌。订阅制经济就是以用户为中心的DTC模式。

从根本上来看，订阅制的商业模式的厉害之处在于，它不是让用户连续选择“留下”，而是默认选择“留下”。如果消费者不主动取消，则默认服务继续。当用户第一次选择订购的时候，就与品牌形成了一种“弱承诺关系”。

这里之所以说是一种“弱承诺”关系，是因为订阅制不同于预订制。预订制下，用户需要提前支付货款给商家，与品牌形成的是一种“强承诺”关系。

在“弱承诺”关系纽带下，订阅制可以根据RFM消费模型来设计复购频次，提高用户的粘性，培育用户消费习惯。

而对用户来说，订阅制是基于用户的购买习惯、使用周期、产品周期来为用户制定订阅式服务。对用户来讲，这可以减少决策成本，也更符合使用习惯的体验升级。

在国外，订阅式盒子也大受年轻人喜爱。正如我们在之前的案例拆解过程中，提到的美国剃须刀品牌Dollar Shave Club，早在10年前就开始向用户提供最低1美元就可在线订购，每月享受五块刀片直邮到家的服务。

为了给消费者在交付环节带来更多开箱体验的惊喜感，国外甚至出现了盲盒+订阅制二合一的创新玩法，比如 Stitch Fix提供的女装订阅盲盒，每月由搭配师来帮助用户挑选一箱衣服，然后直邮到家，为用户制造了无限期待和惊喜。

利用元数据深度连接年轻人

Z世代是网生的一代，他们从小就泡在互联网里，更容易被社交媒体影响，产生消费行为。因此，他们的数据记录就像是他们的消费日记。品牌方如何利用元数据，精准圈选自己的消费人群，以及利用元数据才提升数字化精细化运营的效率。

首先简单介绍一下元数据的概念：元数据又称中介数据、中继数据，为描述数据的数据，主要是描述数据属性的信息。

通过数据化来链接数字原著居民，更精准圈选用户圈层，提升用户运营效率，隐私保护升级下，元数据成为了品牌更重要的认知资产，其可以帮助品牌精准定义用户圈层、精准感知用户需求，最终提高转化率、提高品牌与用户的沟通效率。

在人群洞察方面，我们以欧莱雅为例，看看这些已经习惯了传统大曝光的巨头企业，在走向线上过程中，是如何去解决精准营销的问题。

具体来看，欧莱雅集团首先整合了品牌内部的用户元数据资产，经过分析得到了不同用户画像的模型洞察，然后再通过多种数据管理，多维组合目标人群，根据决策者的画像定向投放素材，以此来提升投产效率。

比如，旗下的YSL品牌就在七夕期间，打破了传统美妆营销只针对18-35岁的女性投放思路，他们洞察到男性也有送礼的需求。所以，YSL在微信朋友圈，根据“男女有别”的画像区分，将同一款产品进行了差异化营销：

• 针对女性：朋友圈投放素材以突出女性上妆后的“魅惑”效果；

• 针对男性：利用七夕节日营销氛围，以礼盒形式展示，刺激男性送礼需求。

通过充分挖掘男性和女性消费人群交叉需求，YSL在七夕的前半个月就开始预热。在七夕前一周，他们又加码投放，进一步放量。结合他们之前的元数据洞察，他们又在男性的活跃场景腾讯体育里开始进行了集中曝光，在NBA赛事中进行口播+创意中插的方式进行二次营销。同时，还利用女主播KOL的声量在微博进行社交曝光。

欧莱雅利用了自身品牌的数据洞察优势，结合了多种数据整合来提升其决策和洞察效率，以此来增强与消费的强链接。因为更懂年轻人了，所以就顺利打开了他们的兴趣缺口，进一步拓展了自己的目标消费人群。

线上线下用户旅程的终极融合

通过前面四大策略的阐述，我们对体验经济时代提升用户体验的玩法相信已经有了基础认知。前面四大策略更多强调的是从线上的角度出发。

但事实上，从体验经济的字面含义出发，体验少不了亲身体验，这也就需要决策者将视角进行全域拓展，线上和线下的“无缝体验”也是用户旅程终极融合的目标。

根据尼尔森的洞察，他们认为“今天的新零售环境中，我们可以观察到的趋势是营销触点、资讯来源、渠道都在急速增加，新一代网络消费者的世界会呈现出更复杂、碎片化、变化多端的样貌。”

在决策和渠道碎片化趋势下，品牌就需要提升自己的整合能力，把用户的“时间碎片”进行粘合，让用户可以享受到重度体验+重度便捷的“无痕融合”。

针对线下渠道引流效率、管理效率、交付转化率都不理想的传统难题，品牌可以通过线上和线下用户旅程的“位置流量”进行迁移，重新定义线下经营模式。

线上，品牌可侧重于曝光、引流；线下，品牌专注于体验和服务升级，并以此将用户回流到线上进行持续曝光和提供服务，引导客户回流线下，完成了用户旅程闭环。

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