导语：户外广告如何把握下沉市场？

近年来，市场下沉一直是各行业的发展新策略。各大品牌逐渐发现了曾经忽略的小城镇以及县市区的发展潜力，将一二线大城市的商业版图扩展至三至六线城市，并收获了较好的效果。

根据QuestMobile《2022下沉市场洞察报告》，2022年4月，在中国移动互联网一级行业增长Top 10中，各行业的下沉市场贡献率均达到了30%以上，甚至在汽车服务板块达到了129.4%。

（图源：QuestMobile ）

由此可见，下沉市场也并非昙花一现的噱头。对于企业而言，一线城市的市场早已被瓜分一空，市场占有率也接近饱和，因此抓住颇具潜力的小城经济，就成了当代“掘金热”。

互联网青睐有加的下沉市场，户外广告能掘出金吗？

经济下行，市场下沉

下沉市场最初出现在人们眼前，是拼多多的崛起。

2018年，黄峥带领拼多多在美国上市。拼多多自2015年成立起，就饱受争议。首先，淘宝与京东早早占领了网购领域的大部分市场，提起网购大多数人会想到淘宝和京东；其次，拼多多的宣传方式以老带新为主，通过红包裂变，“砍一刀”等方式在市场上容易引起反感；再者由于平台上商品低廉的价格，质量易被消费者质疑。但正是在这种看似不乐观的情况下，拼多多却从淘宝京东的包围圈中杀了出来，并在成立的第三年迅速上市，并成为了电商三巨头之一。

究其原因，是拼多多另辟蹊径，没有着眼于大多数城市市场与淘宝京东竞争，而是立足于不被重视的小城镇与农村市场，打造其商业版图。

拼多多的成功离不开挖掘下沉市场的巨大潜力，也正是在此之后，下沉市场概念开始逐渐热门。

实际上，近两年下沉市场的热度还来源于经济下行。受疫情以及多方面影响，近期的经济市场仿佛进入了寒冬，互联网企业裁员潮一轮接一轮，年轻人的心态也发生了很多变化，在“躺平”心理作用下，许多人才开始回流，从一线城市逐渐流向二三线城市......下沉市场的客户群体愈发庞大，资本便愈发重视，从美团等头部品牌开始大力推广社区买菜业务便可以看出这一点。

而对于户外广告而言，企业的市场下沉也带来了一些新影响。一方面，品牌主纷纷下沉，要打开小城镇的市场，对户外广告的需求不断提升；另一方面下沉市场的新技术匮乏，媒体点位资源相较一线城市较为稀缺，如何抢占这部分市场，也是值得思考的。

需求侧倒推供给侧，户外广告也该下沉了。

点位少，技术差，品牌局限

下沉市场户外广告痛点突出

根据户外广告内参分析，现阶段下沉市场的户外广告有以下几个局限：

1.点位资源较少

事实上，当下小城镇以及农村地区的户外广告多以传统海报、2D灯箱、公共交通的车贴与车内小屏广告、农村的墙体广告为主，大屏往往存在于商场墙体，且相较一线城市的大屏而言，下沉市场的屏幕并不大，往往仅能覆盖商场墙体的一部分，有大量留白，且下沉市场的点位资源往往供大于求，经常会有空置的点位。

（墙体广告 图源：微博@思想先行）

2.硬件技术不发达

位于小城镇以及农村的户外媒体资源，也很少有技术优势。一二线城市商圈往往使用4k甚至8k大屏，配合裸眼3D技术，为观众带来视觉盛宴，如今甚至还出现了户外智能营销业务，比如友盟+推出的天攻智媒服务平台，通过数据赋能，投前洞察分析点位人群以及客流趋势，预估广告投放效果，投中监测，投后反馈，能为企业提供全链路户外智能营销服务。

但在下沉市场，大部分户外媒体屏幕分辨率往往只有480p或者720p，户外广告仅起到传递信息的作用，对于技术要求不高，很少配备裸眼3D技术，智能服务更是稀缺。

3.品牌方局限

除了种类较少、以外，下沉市场的户外广告投放也多以当地生活服务类品牌为主，多是本地商家为了吸引客源而打广告，很少有头部品牌会在小城镇投放以建立品牌价值为主的宣传广告。这是因为对于下沉市场而言，实用性的广告宣传效果优于共情性广告宣传，毕竟相较大城市而言，小城镇更加关注日常生活相关内容，这是由小城镇的年龄阶段以及经济生活决定的：小城镇的年轻人相较大城市较少，人口流动较慢，经济发展比较不发达，因此对衣食住行等基本生活条件的关注较多，大城市能够触动年轻人心扉的一些感性文案在小城镇而言可能不如打折促销优惠信息更具吸引力。

4.全国性甲方找起来难

下沉市场的媒体，往往都分散在当地不同的广告公司手中，有时候，当地人都找起来困难，难以分辨不同的媒体到底在谁家手上。一些全国性甲方想要在这些下沉市场散乱的媒体上面投放广告，往往无从下手。即使最后找到了卖家，也要经过很多个中间商，花了很多时间。甲方往往都无法接受这样的效率，最后买卖就黄了。

在户外广告商务合作和资源整合平台、永不落幕的“中国广告交易展”：找广网上，经常有一些全国性甲方发布需求：要采购西藏、攀枝花、辽宁等地的媒体，回应的供应商就不及一二线城市多。所以，找广网CEO欧阳宇也多次号召下沉市场的媒体供应商，要把大家公司的媒体信息、点位供应完整的发布到找广网上，这样全国性甲方才能及时、准确的通过找广网查看和直接联系。找广网也承诺：下沉市场的供应商发布媒体供应到找广网，是完全免费的，且买卖双方可以直接联系沟通。

但在当下，伴随着前文提到的经济寒冬等因素，年轻人已经逐渐开始回流，下沉市场的人群组成正在逐步发生变化，户外广告该如何在玩转下沉市场同时迎接新局面？

因地制宜，找准定位

内容生态，科技赋能

户外广告内参认为，户外广告要把握下沉市场，就要找准下沉市场和一二线大城市受众群体以及社会的特点。

针对前文提到的相关信息，户外广告应该从适用性角度出发，因地制宜，结合受众人群和市场特点进行革新：一方面要抓住人才回流这一趋势打造更多能抓住年轻人群体的内容；另一方面要结合其市场特点制定相关内容。

具体而言，可以从以下两个层面入手：

1. 内容生态

下沉市场的户外广告大部分来源于本地商家，而当下众多头部品牌纷纷下沉，要做好户外广告宣传就需要关注内容生态。

前文提到，下沉市场受众群体往往较为关注信息获取，那么品牌方就应该打造更多此类广告，先从自身优势谈起，先吸引受众目光，占领用户心智后再进行品牌形象设计，走好“融入市场——打造优势——抢占市场——形象建立”这几步骤。

其次，非本地品牌广告投放要注重本土化转型。由于下沉市场的广告点位不多，也缺少高技术大屏，那么如何利用好不多的广告位就成了关键。其实这一点已经有部分企业逐渐摸索成功，比如此前快手大量投放的农村墙体广告，以其新颖的形式迅速走红，登上热榜。

（图源：快手）

再者，文案内容也可以本土化，结合当地文化，用方言写文案或者结合当地特色做内容，既能迅速增加受众亲切感，又能以其新颖的形式吸引年轻人，促使宣传内容二次传播，帮助品牌迅速融入当地市场。如此前爱奇艺在青岛、西安等地用方言打造的户外广告，迅速拉近了与当地人的距离，其他品牌在下沉市场投放广告时，也可以借鉴这一点。

（图源：爱奇艺）

除了以上几点外，当下受疫情的影响，社区也成为了广告必投之地。尤其在下沉市场，社区住户之间的联系更为紧密，只要撬动了一户，就能撬动整个社区。因此，品牌方们要更加重视社区这一场景，充分利用社区内的各个点位，打出优势，吸引用户。

2. 科技赋能

如果说内容生态主要是针对品牌方如何在下沉市场打造成功的户外广告，那么科技赋能主要是针对下沉市场的媒体方如何革新。

下沉市场虽然市场庞大，但技术上往往缺乏亮点，很少有新技术运用。主要原因是下沉市场的媒体点位有一大部分掌握在本土企业手中，这些企业的体量远远不如分众等上市公司，资金不够就很难革新技术。

其实，随着人员回流，头部品牌接连下沉市场，本土规模较大的媒体方或许可以选择引进部分大城市的硬件技术，比如高清大屏、裸眼3D等。据户外广告内参了解，实际上现在许多技术企业都有意与下沉市场媒体方合作进行改造合作。引入这些新技术，既有利于企业在下沉市场独树一帜，率先占领这部分市场；又方便与希望入驻下沉市场的大型品牌方达成合作。

总而言之，品牌想要通过户外广告啃动下沉市场这块香饽饽，就要仔细调研相关地区特点，因地制宜，找准定位，营造特色内容生态，善用科技赋能。

总结：户外广告要把握下沉市场，内容生态+科技赋能是关键~