读创/深圳商报首席记者 魏沛娜

过去半年，国内图书零售市场交出了怎样的“成绩单”？有哪些值得注意的特点？近日，北京开卷发布的《2022上半年图书零售市场报告》、中金易云发布的《2022年上半年度纸质图书市场分析报告》等，各自对今年上半年的图书市场作出数据解读。从中可见，短视频电商逆势增长，迅速抢占市场份额，是上半年图书市场的一大亮点。

7月7日，北京开卷发布《2022上半年图书零售市场报告》。报告显示，今年上半年图书零售市场同比下降了13.8%。从上半年的成长性来看，实体店、平台电商、垂直及其他电商均出现同比下降，其中实体店同比下降幅度最大，下降39.7%；其次是平台电商，同比下降了15%；垂直及其他电商同比下降了2.3%；短视频电商逆势增长，出现了60%的同比正增长。短视频电商作为新兴电商，聚集越来越多的用户注意力，对电商大盘的渗透力不断提升，增速比较快。值得一提的是，短视频电商呈现明显的“打爆款”模式特点，总动销品种少，门类相对集中。

图片来自北京开卷《2022上半年图书零售市场报告》（下同）

该报告介绍，从不同渠道销量在1000册及以上图书来看，平台电商中销量在1000册及以上有5.2万种，其次是垂直及其他电商，有3.1万种，实体店渠道有2.0万种，短视频电商有0.6万种。从这些头部图书的对相应渠道整体的品种和码洋贡献来说，传统电商和实体店本身已经形成了一定品种规模，所以头部高销量图书品种占比不高，但是码洋贡献都超过了60%。短视频电商本身体量不大，头部高销量图书品种占比为20.9%，码洋占比超过了90%。如果将这些渠道头部图书放在整体零售市场中看，短视频电商头部图书收益能力是比较强的，品种占比仅为0.3%，码洋占比达到了10.3%，说明短视频电商渠道的头部效应更加突出。

短视频电商渠道的强劲发展势头在中金易云7月6日发布的《2022年上半年度纸质图书市场分析报告》同样得到了体现。该报告指出，今年上半年度图书市场销售渠道中，传统电商渠道仍占据主导地位，占比达62.08%；短视频电商渠道占比位列第二，从2021年年底8.77%上升至18.65%，迅速抢占图书市场份额，同时，各出版机构、教育教培机构也纷纷重视该新兴渠道，不断加大渠道投入，以期实现图书销售新增量。

从上半年度短视频电商平台各月码洋可以看出，在4月，平台码洋环比增长30.08%，主要是由于“423世界读书日”促销活动的拉升，平台邀约莫言、贾平凹、俞敏洪、樊登、杨澜、罗振宇、史航等百位名人共同参与活动，发布短视频、进行直播，聚集了大量流量，拉动了平台图书的销售；而6月码洋呈现极快的增速，环比5月上升近97%，主要可归因于“61儿童节”和“618大促”活动，儿童读物和教辅类产品码洋大幅上升，同时古诗词类知识读物也成消费者下单的新爆品。

图片来自中金易云《2022年上半年度纸质图书市场分析报告》（下同）

《2022年上半年度纸质图书市场分析报告》还介绍，从2022年上半年度短视频电商平台销售类别TOP10中可以发现，儿童读物占比达34%，其次是考试教辅类，占比为20%，这两类产品为该渠道最为热销的品类，这与短视频平台用户大多为18-45岁群体相符合。而且考试教辅类产品的码洋占比上升较快，其在2021年底占比仅12%，这与上半年越来越多的教培机构进军短视频电商平台有关，如学而思、新东方、学魁等均在该渠道表现相当亮眼。

审读：孙世建