过去数十年，我国制造业在世界制造业的比重上升，产业带、产业集群遍布大江南北，涵盖服饰配小家电、家居、美容美发等诸多类目，不同地区也形成了独特优势，比如义乌、金华是全球小商品之都，广州、杭州遍地都是女装。

以此，大量具备供应链条件、有固定销售渠道但品牌知名度不高的品牌出现。智旗创始人邵军此前提到，白牌首先是个牌，并不是山寨，也不是三无。白牌至少证明了，它有一定的供应链的基础，所以才叫白牌。它其实有生产供应链的优势，比如一些 ODM 跟 OEM 企业，它的生产制造能力很强，只不过在营销端跟品牌端处于投入弱势。

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四处开花

“白牌最早一批做的其实是原先的社区团购品牌，或者微商品牌，尝试了高流量成本的甜头和苦头后，重新回来做社群和私域。”一位平台私域运营专家提道，“美妆护肤是主要类目。也有部分从拼多多起家的，逐渐向抖音、快手转移。”

拼多多凭借百亿补贴在各圈层占领心智，抖音、快手则持续性推介各自的“抖品牌”与“快品牌”。快手“老铁文化”意味着快手用户天然下沉，加上快手与主播家族之间的微妙关系，为这些“快品牌”提供了天然土壤。而对于抖音来说，过去的三年间，对于“抖品牌”们的扶持也在持续加码。

2021 年是抖音品牌自播“元年”，抖音在几乎所有的对外会议上都会强调要做品牌自播，平台加持，几个月内品牌自播的增速是达人的 3-5 倍。同年，平台多个“白牌”崛起。

3 月，“海洁娅旗舰店”位居平台全品类榜首，单月预估 GMV 为 7.5 ～ 10 亿元，第二名的“东森海洁娅美妆店”同样是该品牌旗下店铺，月GMV在2.5亿～5亿元。花西子、雅诗兰黛、珀莱雅、欧莱雅，则分列后几名，尽管这些品牌月销售额都在 1 亿～ 2.5 亿元，却仅有海洁娅的 1/4。抖音双 11 商家自播榜中，位于榜首的珂莱妮力压花西子、薇诺娜和珀莱雅。Betty Bonnie 、海蓝朵等也出现在这一榜单中。

当时，它们的策略也很明晰——“打爆品”“主播效应”。“目标就是卖爆一个品，而且同一晚和你一起在播同一个品的主播，可能有几十、上百个。”上述人士提道。比如 VC 品牌凭借爆品策略 30 天内抖音销售额突破 1亿。珂莱妮护肤品创始人，声称自己是八年美容院产品供应商，以自身为“创始人 IP”，吸引同类认可的消费者。在快手，辛选集团则是依靠头部主播们打造了棉密码、MRSIMBA、辛有志、zuzu，前沿攻略（EU）、ZMOR、妙洁丝 7 个涉及美妆护肤、服装、日化三个领域的品牌。快手如今 GMV 过亿的品牌“江南印象”也源自快手主播自建。

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烧钱，跌落神坛

仰仗平台补贴、流量红利，一些白牌 GMV 很高，但真正赚到钱的品牌却很少。

“有个头部 DP 跟我说，他们做代播这件事，每个月这个部门要赔 200 万，还有一家跟我说他们每个月赔 100 万，忙活一年最后比谁赔得更多？”2021 年底，有业内人士这样吐槽道，“很多品牌在抖音上每个月的GMV 很高，增速也很喜人。但是整个事情投入的人力、给出去的佣金、投入的营销成本等等加起来，一算账确实在亏钱。这一年来品牌直播间真的不咋争气，平台也出钱出力，给这扶持那政策的，但是品牌直播间对流量的转化效率确实比达人直播间差了很多。”

短短一年时间，不少白牌“跌落神坛”。2022 年抖音护肤 TOP 榜中，此前宣称 3 个月烧掉 5 个亿的“肌先知”和曾力压大牌的珂莱妮纷纷跌出原本榜单。包含“肌先知”在内的白牌们开始了更为激进的流量打法。比如“肌先知”原本的类目是美妆护肤，但直到今天，其抖音主页所推送的视频均在推下水道疏通器。2022年，“肌先知”被抖音限流。“他们采用的是激进的打法，伤害到了抖音对于内容的要求。除此之外，产品的品质和质量也比较堪忧。”有消费者在评论区留言称：“保质期内 2025 年到期，打开里面变质发黄了，没买的时候抖音天天给我推，买了以后有质量问题找不到售后了。”

电商供应链从业者周周提到，基于抖音或者快手渠道来做的，可能是几千万，有些已经是上亿的规模，这类品牌面临转型，毕竟要依托渠道，要穿越时代浪潮就需要树立品牌力和产品力，但是这类品牌往往投入费用又比较有限，开个品就直接卖了。很多情况下，抓住的是下沉消费市场的人群，他们没有那么高精细化的护肤需求，消费能力也有限。白云那边的工厂品牌目前全部生产都是OEM，换个品牌名字找个学校研发背书也要钱，都是白花花的银子，更谈不上联合研发做专利，走长久还是挺难的。而且这些品牌一脱离快手、抖音去其他渠道就不适应了，很难做。

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先解决赚钱问题

“我们之前跟供应链深度合作过，跟你说的所谓白牌差不多。我们负责品牌跟运营，他们做生产跟资金，他们大头，我们也小投一点，但是最后的问题确实像你说的，工厂直接做品牌还是决心不足。还是觉得做 OEM 来得稳妥，先收钱再生产。站在品牌运营的角度，哪边成本低我们用哪边，但是站在工厂的角度，必须保证自身工厂的生产，但是出来的产品成本就高，市场竞争力不强。”品牌代运营从业者暖叔提道。

大部分还是小生意，都不赚钱做不到品牌这个层面。而能否做品牌，取决于创始人的发心，如果他找到了自我，做个体户也没问题。国内基数大，消费分化明显才有这类空间。但是其实不做品牌化也难长久。

而对于平台来说，白牌商家给平台孜孜不倦地投入高额投流，始终难以被割舍，这也是抖音、快手等依然在积极引进白牌商家，拼多多也在持续攻供应链的原因之一。此前抖音电商成立了专门服务于中小商家的商家发展部，专门负责白牌商家的招商扩容。与此同时，分组进行并对白牌商家为主做针对性运营。

周周提到，市面上其实也有大量的优质白牌，产品质量与品牌货都差不多，只是没有足够的资金做营销，请不起主播来带货，就没有更多机会呈现在消费者面前，没有积累到用户认知，就只能搞贴牌生产或代工。很多白牌有点起色之后，下一个目标是国货，他们也纠结，如果视觉升级、产品升级就要提价，提价就要抛弃现有的客群，不提价利润空间又不足够去做那么多事情，毕竟几个合伙人也要分钱。也有品牌升级去找咨询的，比如某白牌已经跟小马宋联系了。