作者：钮迎莹（大众报业集团期刊中心编辑）钟莉（四川日报报业集团编委、川观新闻首席内容官） 王海东（安徽日报新媒体中心编辑）

来源：【文章刊于《青年记者》2023年第5期】

对内注重原创性，对外则注重联动

《青年记者》:

两位老师好，欢迎参加本期“茶座”。媒体的融合发展使媒体间的竞争更加激烈，很多媒体将内容创新摆在重要位置，以创新驱动发展。请两位老师简单介绍一下您所在的媒体采取了哪些内容创新机制。

钟莉：

川观新闻视内容创新为魂，从人才成长、组织架构、荣誉激励、安全保障等方面建立完善机制，加强顶层设计。四川日报报业集团从2003年10月启动劳动、人事、分配三项制度改革至今，已经进行了八轮续聘竞聘。2022年底刚刚结束的第八轮续聘竞聘中，新设立的青年首席岗位，为90后甚至00后新闻工作者的快速成长开辟了通道，配套以多岗锻炼、挂职交流、专项培训和多层次激励政策，让优秀、年轻、骨干人才在内容创新中发挥出重要作用。

四川日报全媒体现有12个中心，整合时政、经济、区域、文化等优势采访力量和资源的基础上，分别设立全媒时政新闻中心、全媒经济新闻中心、全媒区域中心和全媒文体新闻中心；强化党媒评论理论和川观智库，设立全媒评论理论中心（川观智库）；突出视觉和技术的支撑引领作用，设立全媒视觉中心和全媒技术中心；做强两大编辑部，即新媒体编辑中心和四川日报出版中心；强化用户、内容、产品和品牌运营，新设立新媒体运营中心。

此外，四川日报在奖评方面也向内容创新倾斜。第32届中国新闻奖在奖项设置进行了较大调整，集团内部的新闻奖也随之进行了调整，以鼓励更多的原创优质内容和传播质效强的产品。此外，集团在原有奖项的基础上，今年新设立媒体融合拓展奖，引导进一步升级传播平台、拓宽传播阵地、创新传播形态、提升传播质效，持续推进媒体深度融合发展，不断提升传播力引导力影响力公信力，在塑造主流媒体新格局中展现新作为。

王海东：

我所在的安徽日报的内容创新机制可以归纳为以下几点。一是打造融媒轻骑兵。安徽日报分两轮成立了融媒体工作室，第一轮是依托安徽日报政治、经济和文化三个新闻中心，打造培育了“习习皖风”“东篱”“上学计”这三大有品牌影响力的融媒体工作室，分别主打政治、经济和文化融媒创新产品的生产制作；第二轮则是在全集团层面，邀请集团外专业媒体人和行业管理人员等组建专家评审团队，对集团申报的融媒体工作室进行评审，选拔出30多个工作室进行培育。二是常态化开展业务研讨。安徽日报将每个月第二周的周三固定为业务研讨交流会，这既有集团层面的，也有每个部门的。持续开展的业务研讨交流，营造了内容创新的浓厚氛围。三是加强融媒创意策划。出台“关于进一步完善新闻宣传三级策划机制的规定”，在全媒体新闻宣传上实行三级策划制。内容创新靠策划，所谓“无策划不宣传，无联动不报道，无视频不新闻”，通过三级策划制，有效激发了全体采编人员的积极性主动性，提升了新闻宣传质量和水平。四是发挥考核指挥棒作用。在考核奖励机制上，实行优秀融媒产品专项奖励政策。坚持数据化考核评价，严格按照规定比例，对各端口原创稿件按阅读量进行加分；以三个月为周期，动态调整加分标准。同时，对跨部门合作、集团内和外部合作、运用新技术创作的重大主题、重要专项、特色产品及工作室项目等优秀融媒产品，设立“融合创新激励奖”，半年一评。按部门申报、分管领导同意、作品评议、数据分析综合考评、编委会审批等步骤进行，奖励分三个等级，由策划人或领衔人根据参与人员贡献进行分配。

《青年记者》:

刚刚两位老师都谈到了拓宽传播阵地、外部合作成为推动内容创新的重要举措，能否展开谈谈所在的媒体在推动内容创新上是否有所侧重，是更关注自身的专业性、深耕精品内容，还是积极拓展新赛道、加强与其他平台合作？

王海东：

安徽日报在内容创新上主要有“三个倾斜”。一是强化媒体融合，向融媒精品倾斜。鼓励采编人员，积极运用H5、SVG、交互、直播等形式，创作融媒产品甚至精品。传统纸媒的话语体系是较为严肃的，但全媒体时代，急需更贴近受众的新的话语体系和呈现形式。二是突出践行“四力”，向基层一线倾斜。内容创新与生产，离不开源头活水，鼓励采编人员到现场抓“活鱼”，更能采访创作出优秀的融媒作品。三是加快全员转型，向短视频生产倾斜。短视频是风口，优秀的短视频带来的流量和传播效果是传统新闻作品难以达到的。2022年国庆期间，安徽日报推出特别策划“十一，我看见——”大型直播，50名全媒体记者分赴基层一线，出镜报道各地群众欢度国庆的多彩活动，取得良好的传播效果。

对内注重原创性的同时，对外则注重联动。安徽日报加强与沪苏浙及其他兄弟党媒客户端联动，与省委党校、团省委、公安、消防、市级县级融媒体等联动，同时加强与报纸采编一线深度联动、与集团各新媒体端口联动等，在“内容共创 产品共推”上下功夫、出精品。同时，积极与其他平台合作，试水“元宇宙”，推出首款数字藏品“AI向新”1024份，一经上线即被抢购一空。

钟莉：

我认为，“深耕专业性还是拓展赛道”其实是一个问题的两面，内容供给侧结构性改革怎么改和改什么，对媒体来说，需要结合当下的传播环境来思考。专业性、精品化与拓展新赛道、加强平台合作并不矛盾。相反，以合作促转型，可以作为我们在推进媒体融合纵深发展时的助力。我们看到，中央旗舰级媒体平台和商业平台也在转型。在这个过程中，我们可以一起去打开新的赛道，共同探索建立新的话语体系，以在地化、扎根区域、坚持专业、坚守原创的内容生产积累形成合力。

《青年记者》:

钟老师刚刚提到了“形成合力”的问题，我觉得无论是媒体内部创新发展，还是与其他媒体合作，都需要有明确的目标才能形成合力，因为创新不是漫无目的的创新。钟老师，您觉得媒体内容创新应该树立何种目标，坚守哪些原则？

钟莉：

媒体内容创新的目标是传播效能最大化。通过时度效的精准把握，实现有效传播和有益传播。有效传播是抵达用户，有益传播是影响用户。在追求传播效能最大化的过程中，我们需要处理好一个关系：流量与底线。流量是有价值的，但只有在以我为主、为我所用的时候，其价值才能得以释放。为博流量而拉低底线，甚至罔顾导向，主流媒体应对此时刻保持警惕，有所为有所不为。

四川日报报业集团的川观新闻一直追求有品质的内容创新，正能量、高品质、大流量合而为一。过往成功的案例，给了我们很大的信心。例如，获得第32届中国新闻奖融媒报道二等奖的作品《我怎么这么好看》（三星堆文物版）MV，将三星堆文物原创手绘动画与最新发掘现场视频结合，搭配有幽默四川方言的电音神曲，融入赛博朋克特效，让古蜀文物在互联网上“活”了、火了。我们认为，党媒年轻态，是内容创新的重要方式。每逢重要节点，结合有新闻性、时效性的内容推出创意融媒产品，已成为四川日报全媒体推动媒体深度融合发展的“标配”。融媒产品，创新重要，内核也很重要。如何把灿烂的古蜀文明讲好讲活？《我怎么这么好看》MV动画中所有文物画面均来自川观新闻动画师的原创手绘，1:1还原文物的造型、纹饰、颜色，甚至对于MV发布当天新出土文物暂未修复的细节，作品都做到最大程度的还原。

内容创新适配年轻态的话语表达，川观新闻近年在融媒产品生产过程中一直在尝试。如我们早在2019年就推出一镜到底H5《非遗版千里江山图》，用唯美的画风搭配传承千年的中华瑰宝，带大家开启“非遗守艺人之旅”。年轻化的演绎，又不失内容的深度、广度，让我们看到主流媒体“破壁出圈”“很懂年轻人”的更多可能。

把握好流量与底线之间的关系，主流媒体要做的是找到内容创新和流行文化之间的最大公约数，让作品真正出圈，让主流价值经由传播渠道渗透进更多圈层。

突破内容创新局限，推动原创内容发展

《青年记者》:

有人认为主流媒体与商业平台等其他类型传播机构相比，在新技术掌握度、人员灵活性等方面存在一定局限，可能会对创新力发展产生一定的影响，钟老师，您在创新实践中是否有这样的感受？能否展开谈谈媒体内容创新主要存在哪些难点？

钟莉：

从新技术掌握度的角度来看，主流媒体确实存在局限。不知你注意到没有，科技界每年年初都会出一个新词，足够包括媒体在内的各行业全年跟进，如去年是元宇宙，今年是ChatGPT。川观新闻近年来一直注重从技术支撑到技术引领的转型。从集团总编辑李鹏最早提出智媒体建设至今，我们的媒体技术探索一直不停。四川日报全媒体在推进媒体深度融合发展的进程中，正全力打造“智能编辑部”，建设“智媒大脑”，以此作为建强新型传播平台的核心。川观新闻客户端的迭代也以此为基础展开，立足打造成为未来省域治理现代化的重要协作平台，全力建设数据驱动型、技术引领型的川观智库，为用户提供全方位的服务和多元化的场景。在这个平台上，具有新型主流媒体内容优势的原创生产被重新定义，影响力在海量内容中得以提升。川观新闻的技术研发分为平台级和产品级，同时在媒体技术实验室中蕴育孵化着眼未来的技术产品。我们的首个数字记者小观已经在多次重大主题报道中担纲重点栏目，成为我们真正的同事。

主要难点还在于以下方面：一是思维定式造成认识局限，互联网“水土不服”；二是对行业趋势的精准把握不足；三是团队能力短板，如不能熟练掌握各个商业平台规则玩法；四是资源开掘深度远远不够；五是对用户需求了解不足。

《青年记者》:

王老师，您觉得媒体内容创新主要存在哪些难点与瓶颈？

王海东：

当下媒体内容创新存在的难点主要是原创力不足。新媒体端口的内容，大多数媒体都存在互相转发的情况，而且是大量的转发。比如媒体的微信公众号、抖音号等，大部分都存在你转我、我转你的情况，原创作品不多。此外，思维和话语体系的固化与全媒体技术储备不足，也对内容创新形成阻碍。传统媒体人在全媒体转型过程中，原有的新闻话语体系没有很好地适应新媒体发展的需要，导致新闻产品的质量和流量不高，影响了传播的效果。媒体内容创新，不完全是文字对文字、镜头对镜头，还包括新技术的展示和运用，比如AI、H5、SVG、交互等等，这些全媒体新技术已经或正在深刻改变着传统的新闻传播行为，媒体在这些技术的掌握与应用方面仍有较大发展空间。

《青年记者》:

两位老师能否结合工作实践，谈谈媒体未来应如何突破这些难点？

王海东：

一是采编流程再造。传统的采编流程，不利于当下的媒体内容创新。出于打通文字、图片、视频、技术等内容的需要，提升原创新媒体产品的质量和流量，进行采编流程再造是必要的。二是加强人员培训。改进传统的思维和话语体系，让媒体人学习新的本领，包括新媒体话语体系、新媒体技能等知识。这一类培训可以是集体层面的，但更多还是个人发挥主观能动性的自学，要真正从思维观念和本领上适应新媒体发展需要。三是积极留住人才，为人才创新发展营造良好的环境。四是完善考核。实践中，应持续性完善适应媒体融合发展需要的内容考核评价机制。考核既是目的也是手段和方法，能更好地指导或引导一线采编人员进行内容创新生产。

钟莉：

按照四川日报报业集团总编辑李鹏的判断：全媒体时代，内容依然为王，好内容依然是稀缺资源。内容创新能力是新型主流媒体的优势决定能力，需要投入重兵、集结力量、整合资源，在坚持强化调查研究专业生产和原创供给内容高质量的同时，努力生产适应时代和用户需求的新内容，即以数字技术为支撑的多形态融合、多技术创新的全媒体内容。内容创新能力，包括从原创供给能力、形态创意能力、机器写作能力到用户生成能力。

内化创新经验，形成创新体系

《青年记者》:

近年来，很多媒体积极分享自身关于内容创新方面的经验，但是这些经验往往是零散的，大多尚未形成体系。钟老师，您能否谈谈在学习其他媒体的内容创新经验时，如何进行有效的借鉴与落地，在内容创新“求变”的过程中找到“不变”的规律，构建适合自身的内容创新体系？

钟莉：

各家媒体目标定位、资源禀赋等不同，难以简单复制成功经验，内容创新还得走自己的路，需要找准方向、找到路径、不断进化。我的体会是找准七个关键词：导向、目标、用户、产品、调性、渠道、底线，探索建立三个有自身特点的体系：产品体系、话语体系、用户体系。

《青年记者》:

王老师，您觉得媒体从业者个人在学习其他媒体的内容创新经验时，如何有效选取和转化，将自身未来发展规划与媒体内容创新趋势相结合？

王海东：

“他山之石，可以攻玉”，但是在媒体融合创新上却没有现成的路径可供参考。每家媒体的媒体融合路径都不一样，都需要尊重历史、尊重实际、尊重现有的人才队伍结构、尊重现有的经营状况，选择一条最适合自己的道路。在充分吸取其他兄弟媒体和商业媒体经验的基础上，最终的转化还是需要结合自身实际。作为媒体一线工作者，需要真正地拓展自己的视野，做到既懂采编传播，也懂新媒体技术，还懂全媒体经营，真正在“新闻+政务+服务”的站位和格局下，去谋划媒体的内容创新、产品创新和服务创新，让自己成长为复合型的全媒体人才。

此外，一线采编人员应当做到守正创新，在构建适合自身的内容创新体系中，坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向。同时，把握好显绩与隐绩的关系。我们工作中的显绩是报纸稿件的好评度，新媒体稿件的阅读量、点赞量、转发量，以及稿件获得的阅评表扬，在新闻奖评选中获得的荣誉等等。然而，在追求显绩的过程中，也不能忘了隐绩，正如党的二十大报告中提出的“弘扬以伟大建党精神为源头的中国共产党人的精神谱系”“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”。

《青年记者》:

感谢两位老师的分享，祝两位老师工作顺利，佳作频出！

本文引用格式参考：

钮迎莹,钟莉,王海东.“创新驱动”：媒体内容创新的现状与难点[J].青年记者,2023(05):32-34.