AI正在逐步重塑电商商业模式。随着AI技术的迭代与创新，数字人主播效果肉眼可见与真人媲美，同时大幅度降低直播成本。

数字人正在“攻占”直播间。然而，在这些直播间里，隐藏着诸多消费者权益的隐患，缺乏透明度、虚实之间的信任危机成为数字人直播间的槽点。

如何推动数字人直播加速“进化”、规范发展，给消费者带来优质的购物体验？

视觉中国供图

数字人“攻占”直播间

制作一个数字人直播间，只需要三步、最快5分钟就能完成，数字人全智能、零门槛、极速生成、一键开播……近日，百度副总裁、百度电商总经理平晓黎介绍，百度电商自主研发了“业界首个AI全栈式数字人直播解决方案”慧播星。过去半年，数字人直播的能力发展非常迅速，在形象生成、语音生成、脚本生成、互动问答及智能装修等五大能力上都有质的飞跃。

目前，数字人已然成为直播电商行业的新变量。新兴的AI数字人等技术，以低成本开播、无人值守等特性获得了行业的青睐。

“数字人直播相比真人直播，最大的优势就是大幅降低了商家直播的运营成本，并且实现24小时开播，带来增量GMV（商品交易总额）。”一位数字人业务代理表示，以往无直播能力的中小商家也可以24小时直播带货，真正实现“直播自由”，商家的直播运营成本平均降低80%。

京东云言犀团队相关负责人介绍，京东云言犀数字人已经入驻4000多品牌直播间，接替真人主播补位闲时直播，带动超10亿元GMV。在今年春节期间，言犀数字人入驻多家品牌直播间，带货跨境美妆、珠宝首饰、3C数码、家电家居、医疗健康、食品酒水、低价爆品，覆盖多品类，累计带货GMV超4000万元，闲时转化率提升超30%。

平晓黎表示，目前，百度优选的智能导购和数字人主播已经成为百度优选的重要力量。2023年，百度优选GMV同比增长594%，交易用户数和动销商家数分别增长4倍和3倍，AI大模型参与促成的交易占总交易的20%。

各大互联网巨头正加速数字人直播领域布局。百度推出数字人直播平台“曦灵”，旗下数字人家族入驻快手直播。阿里对数字人直播展开了探索，即将推出第一款“数字人+终端”产品。

随着直播电商进入存量竞争时代，更低的运营成本、更精细化与专业化的直播经营，成为商家的关键角逐点。

消费者权益保护难度提升

不同于传统直播带货，数字人的介入使得直播带货的法律责任归属变得模糊，监管难度加大，消费者的权益保护难度提升。

近日，消费者王女士偶然进入了一个销售“省电宝”的数字人直播间。直播间的设置华丽，数字人主播语气热情，但整个直播中对公屏上消费者提出的问题完全无视。直播间内推广的“省电宝”，在网上也搜不到任何关于该产品的有效信息。

在电商领域，直播带货以其独特的互动性和直观性，迅速成为连接商家与消费者的重要桥梁，观众可以通过直播，实时地看到商品的使用效果和品质状态，从而做出更加明智的购买决策。然而，随着数字人技术的引入和应用，直播带货似乎正在失去它的初衷和本质，从商家与消费者面对面变成了传统的“电视广告”。

数字人直播这一模式降低了商家入驻的门槛，几乎任何人都可以通过这样的流程卖货。但缺乏透明度、虚实之间的信任危机，也成为数字人直播间的槽点。

对于消费者而言，他们面临着辨别商品真假和质量好坏的巨大挑战。由于数字人的客观技术限制，消费者很难判断直播内容的真实性，在没有实际人类与之互动的情况下，直播间没有任何真实的评价或是产品体验分享。这不仅使得消费者难以做出准确的购买决策，也为不良商家提供了可乘之机。同时，在这些直播间中，消费者难以获得人工客服支持。由于数字人所有的互动都是预设好的，这种情况下，当消费者遇到问题时，难以找到解决问题的渠道。

更令人担忧的是，技术公司在追求提升直播间活跃度和商品销量的过程中，往往忽视了对商品质量控制和售后服务的关注。消费者权益的保护在这样的商业模式下显得尤为脆弱。

对此，泰合泰律师事务所江宗芩提示，消费者可以直接向主播、平台或商家提出投诉，还可以寻求消费者协会或市场监管部门的帮助。

据悉，针对这些痛点难点，各大平台也建立了有效的审核机制，对主播的资质和直播内容进行严格把关。一旦发现违法违规行为，平台也会立即采取措施予以制止，并向有关部门报告。

“数字人”向“数智人”进阶

“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”正如马云对当下电商领域的预判一般，AI时代的到来让电商行业拥有了变革的新机会。

中国银行研究院研究员刘晨认为，随着数字人落地到各行各业，面对的是各种复杂场景和情况，必须要“进化”出更加真实、智能、人性化的即时互动能力、表达能力等，才能适应更多的商业需求。

对此，已有企业积极探索可持续发展的商业模式。杭州谦语智能科技有限公司总经理助理苏元骏介绍，如果凭空创造一个虚拟主播形象，让消费者对其建立信任感，继而成为愿意消费的粉丝是个漫长的过程，而且“达播”模式下，每场直播的产品都不相同，需要每次都对数字人进行训练，植入新产品的信息数据，费时费力费钱。

因此，谦寻选择了品牌官方旗舰店直播间开展数字人主播的合作，在每场直播中，开播后的每个阶段该讲什么、怎样把握直播节奏、如何抓取用户痛点等有相对标准化的流程。这种被称为“店播”的模式已经发展出无人播模式和阿凡达模式，前者由系统自动运行，一名工作人员可同时管理好几个直播间，后者一般为一个直播间配备一名主播，主播不需出镜，坐在屏幕前语音与消费者互动即可。相比一套几十万的直播基础投入，AI数字人直播仅需每月1万—2万元的运营成本。

在技术方面，从最早的形象复刻、口型匹配，到通过大数据和直播运营方法算法训练，让AI数字人能满足不同品类及各大平台的带货需求，AI数字人主播技术时时刻刻都在迭代升级。数字人主播领域有关技术专家透露，未来，直播电商与元宇宙、人工智能等新技术结合，直播场景将变得更加丰富多元，兴趣电商、内容电商、社交电商等新模式发展将会创造更多社会价值。

当 AI 数字主播能够与真人主播一般完成带货指标，甚至比真人主播还要出色，将呈现出低投入、高产出、续航久的直播模式。

张丽娅 整理