在《现代广告》推出的《对话戛纳》系列直播第二季第一期邀请到拜耳消费品健康全球首席营销数字官Patricia Corsi。

以下为对话内容：

MAAD：请简要介绍一下今年拜耳获得健康类金狮作品的案例

Patricia Corsi：Diversitree（多样的树）是一个非常有趣的案例，以新的视角看待事物。开瑞坦是缓解过敏症状的品牌，当空气中有很多花粉的时候，人们会打喷嚏，这样很不舒服。所以我们的合作伙伴BBDO提出了一个很有意思的观点：公树释放花粉，导致人们过敏，母树吸收花粉、净化空气，但在各个城市中，公树的数量多于母树，所以这个案例是有关树的多样性的，我们需要多种植一些母树，它们可以吸收花粉。这就是这个案例的想法。

MAAD：这很有趣，对于拜尔旗下的娇韵诗品牌来说，这个案例最初的brief是什么样的？

Patricia Corsi：这是个有意思的问题，因为我们没有brief。我们的一大原则就是没有brief。我们的合作方与我们有很多年的合作历史，我们邀请他们呈现他们的想法，我们选出其中最好的那个投资，这不仅仅是常规的创意简报，还有额外附加的东西。我们一边保持着常规的活动，一边带来具有颠覆性的内容，这些都没有brief。

MAAD:也许没有brief是最难的。

Patricia Corsi：或许也是最简单的。每个想法都没有板上钉钉，不出brief只会增加你的机会。也许那些合作方有着特别疯狂的想法，他们从来不向我展示，他们也有着太无聊的想法。关键在于，想法要不太离谱，但也达到了要求，这样的想法很少在brief中出现。

MAAD：从您的角度来说，从品牌方出发，关于目标受众最具挑战性的一点是什么？

Patricia Corsi：我想大家都在寻求注意力。当我通过微信、淘宝或者其他平台了解中国的电子商务时，我发现每个人都在不停地销售商品。我相信如果我看一下各位的手机，你们手机上都会有购物软件。我在中国的经历是，只需等待三十分钟，货物就可以送货上门。送货速度很快，购物种类很丰富。我还记得我上次在中国的时候有一个叫“小红书”的平台，上面都是广告和网红名人。这就是我们目前最困难的地方：如何赢得观众的注意力。我们都极度需要注意力，如果我们保持常规、不做创新，我们就不能保证观众的注意力。

MAAD：各个品牌都做了很多工作吸引消费者的注意力，有时需要采取一些大胆的措施来赢得观众。所以对您来说，对拜尔来说，你们采取了哪些措施？有没有一些策略？

Patricia Corsi：我认为第一点是关注存在的问题。因为有时候人们对于不存在的问题提出大胆的想法。他们有了一个好的想法，所以他们想出一个不存在的问题，这样并不可行。我们刚刚还在讨论，有关女性健康的数据很多，但相关的想法并不多。在中国我们也有很多数据，但与消费者互动的关键在于选出合适的数据，采取对应的创新措施。

MAAD：您刚刚提到了技术和数据，那对于品牌来说，越来越多的品牌来到戛纳狮子国际创意节。一般来说广告机构会参加戛纳狮子节，现在越来越多的品牌也来到了戛纳，您如何看待这个现象呢？

Patricia Corsi：我昨天在我的领英上发布了一篇贴文，有关于我们为什么会来到戛纳。最开始我来到戛纳是为了了解什么是广告，想要欣赏各个作品，见到各位演讲人。在那之后我是来工作的，代表公司、品牌，接受采访介绍自己的品牌，这对我们来说很重要很有价值。观众们都倾向于从自己信任的人那里接受信息。

我作为品牌负责人总是谈论我们的品牌有多么好，但你作为记者，你评估各个品牌，给出中肯的评价，哪个品牌好哪个不好，观众们会更信任你的判断。这就是我们来戛纳的工作，我们来这里介绍自己的品牌，我们来这里提高创意在健康领域的影响和质量，我们来这里使我们的策略合作伙伴更加积极地配合我们工作，因为他们会知道我们需要优秀的创意，我们来这里让团队中的年轻人更积极更勇敢地开展工作。我个人不会参加派对、游艇活动等，我不是来旅行的，我是来工作的，这是一份很好的工作，我来到戛纳感到很幸运。谈到快消品牌、健康，品牌是用来区分这是适合你自己的还是适合大众的，这也是品牌建构和广告所拥有的机会。

MAAD：您刚刚提到了品牌价值观，但也有很多品牌越来越注重效率，您如何平衡呢？

Patricia Corsi：这是个很好的问题。现在购物的效率越来越高，但如果内容质量不好，消费者只是用更低廉的价格购买了残次品。和谷歌、Meta或者其他合作伙伴交流会发现，我相信在中国也是这种情况，产品内容决定了一半的结果。提高效率使每个人购物起来更舒适，衡量起来很容易，本来我要付百分之一百的费用，现在我只需要付百分之八十，减少了百分之二十。但如果产品质量不好，我又该如何衡量呢？这是需要技术和数据帮助我们的地方，我们有合作伙伴帮助我们记录消费者面对产品的真实反应。这些帮助我们将效率和内容结合起来。

MAAD：您怎么看待这个类别呢？评选健康狮有哪些标准呢？

Patricia Corsi：这是个很好的机会，戛纳在这个类别上还有很多可以发展的地方，评委的工作也很多，很多行业的品牌都会来参赛，竞争激烈，但我认为这样很好，这样会激励健康品牌提高自己的能力。与快消品牌的竞争已经在创意行业持续了数十年之久，这帮助我们提高自己的能力。我们要确保机构和品牌把握了正确的创意潮流，做出优秀的作品。

最后我还想说，亚洲作品还有很大潜力，你们是来自亚洲的代表，亚洲还有很多机会，我见到过很多亚洲的优秀作品，不光是中国，还有亚洲的其他国家地区，但很多没有报名创意节，这样错失了很多机会，很多优秀的团队失去了展示的机会，我作为创意节评委诚邀各个团队来到戛纳参赛。