继拼多多之后，淘宝、京东相继支持“仅退款”。

日前，淘宝发布关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示显示，新增平台将基于大数据能力，多维度结合识别，对买家发起的符合相关情形的售后诉求，直接做出“快速退货退款”或“退款”支持。随后京东也快速跟进，新增在相关情形下，“退款不退货执行标准”“交易纠纷支持用户仅退款”等。

“仅退款”已成为电商“标配”，但《中国经营报》记者调研发现，各平台策略并不相同。另外，在消费者似乎正在被电商平台“宠上天”的同时，平台商家却忧心忡忡。一位淘宝卖家告诉记者，现在比较混乱的是服装、生活用品等类目，甚至食品有客人用“不好吃”的理由申请“仅退款”。

“虽然有申诉渠道，但效率不高，申诉成功也很难。”上述卖家透露，大家吐槽的同时更多在想办法应对“仅退款”新规。不过，在这波吐槽发酵成更大的风波之前，平台似乎也意识到需要更合理的规则，避免“一刀切”。一位接近淘宝的内部人士透露，虽然目前官方还没有明确表态，但大概率（“仅退款”政策）还会再调整。

卖家被“薅羊毛”？

在卖家的吐槽声中，买家似乎正在迎来“最好时光”。

微博、小红书眼下成为倒苦水的阵地，吐槽的声浪大概分两类，一类商家集中吐槽近期遭遇的“仅退款”猛增，担心被过度薅羊毛。有卖机械键盘的商家晒出，因为缺少“几个键帽”就被“仅退款”，隔三岔五就有一个“仅退款”找上门；因为要处理激增的“仅退款”申诉，有商家称耗费了大量的时间精力，有服装类电商客服吐槽称，“一天啥也没干，就处理了10个‘仅退款’。”

“商家的行业群里，低客单价的店铺吐槽声音蛮大。”一位鲜花绿植类目的商家表示，他的店铺里高客单价商品目前还没有遇到被薅羊毛的现象，但类目里客单价几十元的订单近期被“仅退款”很频繁，商品不符，鲜花、群生植物有掉头等都是申请理由。

另一类声音则是反对简单、一刀切的“仅退款”，商家正在想办法规避“仅退款”及其可能带来的损失；有商家称应对恶意申诉，让快递上门取件可以吓退一部分故意薅羊毛的用户；不过更多的商家仍然寄希望平台能更合理地处理相关投诉，而不是简单地更倾向用户。

上述淘宝卖家告诉记者，淘宝售后处理的小二有些是外包，对商品属性、规则可能没有很专业的解读，无形中会更容易倾向买家。长此以往，卖家会很受伤，不调整是不行的。

不过买家对“仅退款”是大力举手欢迎。作为“仅退款”的发明人，拼多多快速拉升了“买家体验”，被认为是对买家最好的（平台）。淘宝88VIP用户周倩（化名）告诉记者，之前淘宝、天猫是“7天无理由退货”，手续还是很烦琐，一件衣服要换货也需要反复给卖家发各种角度的照片，还有可能要自己承担运费。

在周倩看来，早些年在电商平台买东西的快乐没有了。现在“仅退款”至少给了买家一种更方便的选择和权利，只要不滥用就会让线上购物体验得到改善。

如何落地

记者在采访中发现，“仅退款”虽然看似把用户“宠上天”，平台也在逐渐厘清各自的底线，但具体怎么执行还要看平台。

拼多多的规则较为明确，根据相关规则，用户确认收货之日起15日内出现售后问题，可自助发起售后服务，商家会在48小时内处理。如逾期未处理，系统将自动退款。

淘宝在处理“仅退款”申诉时显得较为谨慎。平台将基于大数据能力，在卖家端和买家端多维度判断某一商品是否存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形；京东的内部人士则向记者确认，京东自营的“仅退款”服务推出于2014年，“这次修订是进一步把‘仅退款’从京东自营延伸到入驻京东的商家”。

记者注意到，用户申请“仅退款”较为集中的原因，平台也不尽相同。在拼多多“烂果、坏果”是申请理由第一条，淘宝则加入了“材质面料与商品描述不符”“缩水/褪色”等理由。在业内人士看来，农产品是拼多多的优势类目，相当大一部分退款会集中在农产品的赔付上，淘宝则是更多规范了服装鞋帽等平台强势类目。但相对而言，农产品的客单价普遍较低，也是拼多多最先发起“仅退款”的底气；淘宝、京东这样品牌、SKU更丰富的平台，处理退款时需要更谨慎。

“虽然目前内部还没有明确表态，但继续调整相关规则是大概率的事件。”淘宝内部人士对记者表示，总体原则应该是会考虑买家和卖家双方的体验。

一切似乎还在动态调整。继公布“仅退款”新规之后，2024年1月4日，淘宝对7天无理由退货规范进行了新一轮调整。新增巧克力、月饼、粽子、速冻冷鲜等鲜活易腐类商品不支持7天无理由退货；新增酒水为商家可选支持7天无理由退货；新增非鲜活易腐类食品必须支持7天无理由退货。新规已于1月11日后逐步生效。

不过，卖家们似乎仍然对未来的线上生意感到忧虑，经济下行的形势下，买家是稀缺资源，无论平台还是商家都需要更多地“讨好”用户，一位商家如此感慨买家时代的来临。

是否可持续

夹在买家举手欢迎和卖家忧心忡忡之间，“仅退款”能够走多远，会一直是电商标配吗？对此，业内声音不一。

艾文智略首席投资官曹辙认为，“仅退款”不是一个好的商业模式，是电商平台为了抢客户和吸引流量的行为，不具有持续性。可持续的商业行为是买卖双方的利益都要受到尊重和保护。

天使投资人郭涛则认为，作为一种新商业模式，“仅退款”为消费者提供了更多选择和保障。从消费者角度看可以降低购物风险，提升购物体验，但从商家角度看会增加商家的运营成本。如果大量用户滥用“仅退款”服务，商家可能会面临严重的经济损失。

记者在采访中发现，商家在面对“仅退款”的反应也不尽相同。大的品牌商家一般有较为规范化的退换货流程，即使遇到相关申诉也会按照流程走；中小商家在新规的变化中心情更复杂，“仅退款”意味着售后服务需要投入更多的人力与精力；客单价也是商家权衡的一个重要因素，此前一位客单价较高的生鲜品类商家就对记者表示，因为担心频繁被“仅退款”，不愿意入驻拼多多。

不过，当“仅退款”成为电商平台标配，商家似乎需要重新正视。作为眼下提升消费体验，吸引消费者的重要手段，“仅退款”会一直持续吗？

郭涛认为取决于多种因素：首先，商家是否愿意承担额外成本；其次，平台是否有足够的资源和能力来管理和执行这种模式；最后是消费者是否愿意接受并遵守相关的规则。

河南泽槿律师事务所主任付建对“仅退款”也持谨慎态度。在他看来，“仅退款”可以保护消费者，但对商家而言经营风险较高，其实是风险转移，可持续性一般。是否具有可持续性取决于多个因素，包括商家的成本和风险、消费者的满意度和信任度以及平台的规则和管理。比如如果用户薅羊毛而不退货，商家除申诉以外可以起诉消费者违反买卖合约，请求赔偿违约损失。

“商家可以根据《消费者权益保护法》和《电子商务法》相关规定，采取多方面的措施维护自身正当权益。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪进一步提醒，依据《消费者权益保护法》第二十四条规定，商家可以寻求调解、仲裁或提起诉讼，维护自身权益。如果合法权益受到损害，商家还可以向当地工商行政管理部门投诉，请求依法处理。在诉讼过程中，商家只需提供证据证明自己无过错，即可免除责任。而涉嫌违规的消费者则需要承担举证责任，证明自己的行为。

一些更实际的建议也在被提出来，小红书上一位自称“前阿里专家”的分析人士给商家支着儿，首先是做高客单价，高客单价的用户质量也会较高；其次是保留完整购买记录和相关证据，能申诉就申诉，申诉不过就起诉；此外尽量做非标品，做差异化。在他看来，“虽然从大趋势看，买家会越来越舒服，但健康的商业是买家和卖家都要有底线。”

中国经营报记者 李立 上海报道