◎ 文 《法人》杂志全媒体记者 岳雷

今年“双11”购物节，家住北京海淀的李女士并没有像往年一样，在传统电商平台上清空购物车，而是把更多注意力转向了直播电商。12月3日，她告诉 《法人》记者：“今年直播平台优惠力度更大，物流速度也快，精准推送更能吸引消费者眼球。”在预算偏紧的情况下，她把更多的“弹药”留给了抖音、小红书等直播电商，传统商超已不在她的考虑范围。

随着电商崛起，人们的消费习惯和市场格局正在发生深刻变化，传统商超的生存空间被严重压缩，一些曾经占据主导地位的行业巨头，更是感受到前所未有的生存压力。在新的竞争环境下，他们必须重新审视自身供应链体系存在的问题。

传统商超经历“塌方”

家乐福，这个昔日的零售巨头，今年以最快的速度，淡出了人们的视线。

8月26日，有着18年历史的家乐福广州新市店宣布停业。在此之前，家乐福已陆续在多个城市关门。数据显示，2019年至2021年，家乐福的闭店数量分别为3家、20家、26家。但今年上半年，这一数字激增到106家。

自1995年在中国开创第一家门店以来，家乐福以性价比极高的商品、一站式购物体验和打折促销的热闹氛围，赢得了消费者青睐。其“超级大卖场”的运营模式也迅速发展壮大，门店遍及全国各地。

然而，时代的洪流滚滚向前。随着电商、新零售、社区团购等新业态如雨后春笋般崛起，家乐福的传统大卖场模式遭受了前所未有的冲击。家乐福中国财报数据显示，2017年、2018年，其净利润分别为-10.99亿元、-5.78亿元。

尽管在2019年9月，苏宁以48亿元收购家乐福中国80%股份，但原本期望的强强联手，却因为突如其来的疫情“泡汤”。在苏宁表示无法继续向家乐福提供资金支持的情况下，家乐福中国在2020年至2022年的净利润，分别为-7.95亿元、-33.37亿元、-20.8亿元。

与家乐福类似，沃尔玛的形势也颇为严峻。为应对困境，这家头部商超选择大幅度收缩大卖场业务。数据显示，截至去年，沃尔玛在中国总共关闭超过130家门店。而今年以来，已经有15家门店关闭。

在业内人士眼里，家乐福、沃尔玛的衰落并不意外。12月4日，新零售行业分析师明泽接受记者采访时表示，与电商和会员制超市相比，传统大卖场在供应链成本、获客成本和销售效率方面存在“致命缺陷”。这些缺陷不仅使得它们在与新兴零售业态的竞争中处于劣势，还无法满足消费者的个性化需求和期望。

明泽认为，传统大卖场的商业模式，在当今市场环境下已经过时。例如，电商和会员制超市以其便利性、个性化推荐和优质服务吸引了越来越多的消费者。相比之下，传统大卖场在价格、商品种类、购物体验等方面难以与新兴业态竞争。

面对生存环境剧变，家乐福、沃尔玛也曾试图通过开展线上业务、开拓新市场等方式扭转颓势。但从实际情况来看，渠道成本过高、分区域经营模式死板、商品价格缺乏竞争力、获客成本较高等短板，很难得到根本解决。

对于传统大卖场的衰败，深圳跨境电商供应链协会一位工作人员在接受记者采访时指出，表面上看，是企业经营不善所致，实则暴露传统供应链在新竞争环境中的缺陷。“在信息化、智能化时代，传统供应链模式过于单一、效率低下，无法满足消费者日益多样化的需求。”

该人士认为，家乐福、沃尔玛作为传统零售巨头，虽然曾凭借其供应链优势取得成功，但在新的市场环境下，其供应链存在的短板非常明显：一是，其供应链管理缺乏足够灵活性，面对产品生命周期越来越短的新形势，无法快速适应市场变化。二是，其供应链缺乏足够透明度。由于供应链中的各个环节，缺乏有效信息共享，导致对供应链整体把握能力下降，无法及时调整策略以满足市场需求。三是，其供应链过于依赖传统实体店销售模式。在线上销售已成大趋势的背景下，其线上布局明显滞后，导致市场份额被新兴电商平台抢占。“这些问题，也是传统供应链企业需要直面的问题。”

供应链决定电商成败

根据联商网统计，家乐福、沃尔玛、永辉超市、红旗连锁等34家超市企业去年共闭店680家，主要原因是租约到期和战略调整。

当传统商超日渐式微时，电商行业却呈现迅猛发展的态势。9月22日，盒马在北京第48家店——望京广顺北大街店正式营业。该店原本是家乐福超市所在地，在家乐福撤店后，盒马以最快速度完成勘测、装修、测试、环评后开门营业。

盒马这一“反向操作”，仅是整个电商行业抢占传统商超丢失份额的一个缩影。从京东七鲜、美团小象等电商的扩张版图来看，电商巨头们正在以各种方式攻城拔寨。

电商的繁荣并非偶然，背后映射出新型供应链的强大内力。12月4日，中山大学岭南学院教授韩乾指出，在数字化赋能供应链达到一定效率时，可以显著降低仓储成本、供应商端的物流配送成本、库存资金占用成本等。同时，差异化的供应链体系，可以提升对重点商品和渠道的响应能力。而仓储自动化在人工成本逐年攀升的大环境下，会逐渐显现边际效应并发挥优势。

电商行业迅速扩张，也带来了诸多问题。以今年“双11”为例，尽管电商整体销售额达到11386亿元，但中国消费者协会发布的一份报告显示，监测期间，关于“商品质量”的负面信息高达87万余条。其中，假冒伪劣产品在电商行业中屡禁不止。尽管电商平台不断加强监管，但伪劣产品仍充斥其中。另外，直播带货虚假宣传，也成为行业毒瘤。一些主播在直播中夸大其词，甚至宣传虚假信息，以吸引观众购买。消费者在购买产品后，往往发现与宣传不符，导致投诉和退货情况时有发生。违规网售特殊商品也是一大问题。例如，一些电商平台销售的处方药、医疗器械等特殊商品存在安全隐患。这些商品在没有经过严格审核的情况下被允许销售，给消费者带来了潜在的风险。

今年以来，有关部门加大了对于电商乱象的监管力度，采取了一系列措施规范电商市场发展。对此，明泽认为，在电商行业繁荣发展的背后，供应链管理尤为重要。如何确保直播货品的合法性，使供应链渠道具备优质保障以及售后措施与线下商超和传统电商平台保持一致，特别是涉及公众安全的食品和药品等商品，是否能在电商环境中得到充分保障，这将成为下一步监管方的重要关注点。

传统供应链路在何方

在新型供应链的冲击下，传统供应链的缺陷往往被无情地放大。这使得依附在这条链路上的企业，不得不思考如何打通断点，冲破逆境，布局未来。

▲11 月 25 日，“沃尔玛”亮相在杭州举办的第二届全球数字贸易博览会 CFP

近几年，面对生存环境日益严峻，许多实体店经营者已经从“被动接受”转变为“主动求变”。这种创新的热情，在2023中国国际供应链促进博览会（下称“链博会”）上随处可见。

记者在链博会上清晰地感受到传统供应链企业对于创新的热情。他们不再满足于传统经营模式，而是积极探索新的发展路径。

杜先生是“三一三村里村外”北京平谷实体店负责人，其店铺主要销售多结构异糖高端玉米。面对电商冲击，他选择拓展销售模式，将实体店与电商平台结合。“在实体店内，消费者可以获得对产品的直观感受，也可以获得最详尽的产品介绍和购买建议。对产品满意，可以选择线上或线下购买。”

杜先生表示，通过将实体店与电商平台结合，能够实现销售模式的创新和升级。“这种线上线下融合的销售模式，既保留了传统零售业的优点，又融入了电商平台的便利性。”

从事果蔬经销的袁女士更加关注降本增效的问题。她对记者说，传统零售业应该深入研究电商及新型供应链企业的优势，学习并借鉴其成功经验，取长补短。

在袁女士看来，降低成本是传统供应链企业破局的重要因素之一。通过采用集采集配、统仓统配等模式，企业可以减少中间环节，降低物流成本和库存成本。同时，反向定制模式可以帮助企业更好地满足消费者需求，减少产品过剩或积压的情况，进一步降低成本。另外，提高销售效率也是传统供应链企业需要关注的一个重要因素。通过采用新型零售模式和数字化工具，企业可以更好地了解消费者需求和市场趋势，及时调整销售策略，提高销售效率。同时，企业还可以通过与电商平台合作等方式，扩大销售渠道，增加销售量。

在采访中，记者发现实体店如何突围，已经成为整个供应链行业共同关注的话题。12月5日，鲸灵集团副总裁兼供应链中心负责人沧海在接受记者采访时建议：“传统零售企业可以走源头定制的道路，直接从厂家采购商品或定制独立品牌的高品质商品，以寻求突破。”

他认为，在全网比价模式下，传统零售企业要想提升性价比，难上加难。不如采用源头定制的方式，掌握定价权，形成规模效应。这种做法不仅可以吸引消费者，还能培育用户黏性，或许能为传统零售企业走出一条新的出路。

编审｜渠 洋

责编｜白 馗

校对｜张 波  张雪慧

来源｜《法人》杂志2023年12月总第238期