“618”首轮开售，你付了多少尾款？昨晚8点，预热多日的京东、淘宝天猫等平台“618”大促全面开启。奥一新闻记者观察发现，今年“618”回归简单，直接降价成为各大电商平台不约而同的策略，尽管如此大部分消费者还是较为理性，“不再囤货”和“货比三家”成为不少人的消费习惯。而消费复苏的关键时间点，这届“618”能否成为点燃二季度消费增长的重要引擎？

“不买立省100%” 这届消费者日趋理性

虽然今年“618”各大电商平台都在降价上投入了最大力度，甚至逐渐从短期补贴奔向长期低价战略，但是从用户的层面来看，电商购物节对消费者的吸引力，并没有之前那么强了。

网友评论截图

“进入夏天才把秋冬的囤货用完” “无刚需不囤货”“不买立省100%” “刚囤了沐浴露，就遇到其他更喜欢的沐浴露了，以后可不囤货了！”……记者在社交平台发现，今天“618”开售之后，依然有不少消费者在社交平台晒单，分享战利品；也有人表示不感兴趣“没参与”。总之，距离当年“熬夜剁手、清空购物车”的全民购物狂欢盛况差距甚远。此外，不再囤货”和“货比三家”成为不少人的消费习惯。

图：消费者小洁的购物记录。

90后消费者小洁家有爱宠，往年遇到购物节她都会大买特买，猫粮、罐头、猫砂等是必买商品，同时为了凑单也会捎带一些其他物品。“今年618要按需购买。”小洁告诉记者，“目前仅入手一台猫咪的自动喂食器，原价314元，店铺优惠叠加跨店满减一共优惠了70元，到手价244元。”当被问道为啥不趁机给猫咪囤一些口粮？ 小洁表示：“猫粮容易受潮，囤太多还得配备真空机等，不如吃多少买多少。”

像小洁这样的精简消费者不在少数。宝妈美娜作为一名网购达人，以往总是要在618、双11这样的大促中花掉一大笔钱，可买完后发现，很多东西看似便宜却不实用，比如到过期也没吃完的零食、宝宝没用完就变小了的纸尿裤、一直闲置的按摩仪，等等。于是近两年她一改“清空购物车”的剁手买法，今年也不例外，只买了一些日常生活必备的刚需商品，“没有需要的商品绝不在购物节凑单”。

在追求品质生活的李先生看来，“可以买贵的，不能买贵了。” 以往，消费者对不同电商平台有“先入为主”的惯性认知。比如买数码家电，首选京东；如买护肤品，去天猫旗舰店和大主播直播间；买大牌服饰，去唯品会。如今，品牌商家们普遍选择多平台经营，加上直播、短视频等平台后来居上，消费者的购物渠道选择多了。同时，在理性和务实的驱动下，这届年轻人，更加注重产品品质和性价比。也不惜花费更多的时间精力，来对不同平台渠道的同一产品进行比价。据埃森哲去年发布的《2022中国消费者洞察》指出，在新冠疫情的冲击之下，中国消费者的观念发生了巨大转变，更为务实和审慎，有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比。

平台主打“低价”和“简单”，不让消费者做“数学题” 

年轻人消费观的转变，促使电商平台们从高速扩张进入高质量发展阶段。而这届处在消费复苏关键时间点上的“618”购物节，被放到了前所未有的高度。淘宝天猫喊出“史上消费者福利最大的618”。 淘宝天猫618总负责人暮珊此前表示：“今年淘宝天猫618是历史上最大投入的一届”。除了满300减50的跨店满减额度，天猫今年还推出了聚划算直降场。简单来说就是所有商品直接降价，无需凑单，一件也打折。免去消费者做“数学题”的苦恼。

京东喊出“全行业投入力度最大618”。 京东零售CEO辛利军坦言：“懂得让利，才有朋友。” 据了解，今年的京东“618”期间百亿补贴的商品数量将达到3月时的10倍以上，超多大牌热卖爆品也参与到了百亿补贴行列当中。

拼多多百亿补贴持续加补“天天618”。 今年4月拼多多率先启动数码家电消费季，首季在百亿补贴的基础上再次投入10亿，对数码家电全品类进行额外补贴。

不难看出，在用户端，加大补贴力度、直接降价成为电商平台不约而同的策略。值得注意的是，相比于淘宝天猫“618”和京东“618”将大促结束时间设置在6月20日，拼多多今年“618”大促将与端午节活动相结合，延续至6月24日。

而在商家端，流量补贴是平台们争夺商家资源的关键。京东刚喊出“超10亿优质流量”的口号，就被淹没在淘宝的“600亿流量曝光”中。从目前各家平台公布的数据来看，淘宝仍然拥有最大规模的商家和商品规模，在“618”期间将有6000万商品参与打折，300万新品首发，145万商家参与。值得一提的是，今年“618”，京东供应链金融科技启动“助微倍增618特别行动”，计划投入上亿资金补贴，对京东内外部商家、供应商、中小微企业进行息费减免，助力企业以最优的资金成本，获得最匹配的金融服务，助力企业经营业绩提升。

有商家“一秒发货”，订单“分钟级送达”

今年商品发货和运输速度延续了去年“双十一”的“神速”，有网友在微博平台晒出商家“一秒发货”的记录，遇到网友争相调侃：（商家）这是有多怕退款？

和发货速度媲美的还有物流的速度。京东物流数据显示，5月31日晚8点刚过，已有全国多地消费者收到了京东开门红第一单，实现分钟级送达。

网友晒出物流时间图。

菜鸟数据显示，截至6月1日中午时分，全国有超过一半的预售包裹实现半日达。有业内人士认为，今年以来，物流时效大幅度提升，不再是单纯的配送竞速，而是背后的供应链竞争。据悉，今年京东“618”开门红期间，依托仓配一体的供应链服务优势，京东物流以亚洲一号智能产业园为代表的全国上千仓库进行彻夜生产，保障海量订单的高效流转，大大提高了作业效率。与此同时，为提高“最后一公里”的配送时效，京东物流在全国多地增配人力，夜间派送范围进一步扩大。

菜鸟供应链为了应对此次天猫618，全面向商家开放了大促前置预处理能力，联动了徕芬、联合利华和全棉时代等商家，提前对预售商品进行拣选、打包处理，部分商品更是提前下沉到距离消费者最近的快递网点。同时也启动夜间配送，消费者付完尾款，菜鸟直送快递员即刻派送，让快递具有了外卖一般的速度。

这届618能否成为点燃二季度消费增长的重要引擎？

据国家统计局最新发布数据，4月份多数生产需求指标同比增速提升，服务业和消费恢复较快。各电商平台的一季度财报也显示，3月、4月的相关用户数据已出现改善。“今年各大平台618罕见的投入力度，不仅是为了提振短期业绩，更是想给未来争得更多信心。”一位电商从业人士告诉记者：从目前预售情况来看，今年的“618”大促或许能释放些许暖意，但具体效果如何，还要继续观望。

采写：奥一新闻记者   管玉慧