营销翻车，这事华熙生物在行。

2021年年底，华熙旗下品牌润百颜因选择争议男主播孙笑川做推广，并使用了不当文案，引发女性消费者大规模抗议，直接演变成了一次不小的品牌危机，而就在不久前，华熙的新品牌WPLUS+入驻了抖音，试图在口服美容市场里“狂飙”。

截止目前，WPLUS+抖音官方账号仅有129名粉丝，作品点赞量均为个位数，纵观华熙的“争议营销法”，新品牌兴许在憋一个“大招”。

这不是华熙第一次“破圈”，从功效型护肤市场到口服美容市场，华熙已跨界三次。

作为国产玻尿酸三巨头之一，华熙不断膨胀的野心驱使它转型功效性护肤品企业，但这样的方式除了让它背上“市值缩水千亿”、“增收不增利”的标签，就只剩下财报中高达50%的营销费用，和投资机构们渐弱的信心。

华熙生物似乎越走越歪了。

01.口服美容的快车，没那么好上

WPLUS+是华熙生物推出的第四个功能性食品品牌，主要聚焦于胶原蛋白肽等美容成分，汤臣倍健、五个女博士均在该领域有所建树。

但口服美容产品面临的最大争议，是一直没有能验证功效的数据，而这个争议从1993年太太口服液上市后便流传至今。

其中最普遍的质疑点在于，胶原蛋白作为一种蛋白质必须通过人体消化系统处理，降解成氨基酸后才能被人体吸收，也就是说胶原蛋白并不能直接补充皮肤的胶原蛋白，发挥出美容的功效。

除此之外，并不是所有人都适合口服胶原蛋白。

胶原蛋白不仅可以通过食物摄取，还可以通过胶原蛋白补充剂、蛋白粉、饮料等其他选择，而胶原蛋白的主要作用是抗衰老，对年轻人效果有限，对衰老人群效果更好。

而具有乳腺结节、小叶增生的人群更不建议服用胶原蛋白，不利于恢复。

作为行业内信誉较好的生物厂家，华熙生物的入局无疑给整个口服美容行业打了一针强心剂，作为华熙四大战略业务之一，该业务增长很快，但收入占比仍然很小，主要还是口服美容市场在国内的发展呈现明显的阶段性。

最具有代表性的是1993年太太药业的的“太太口服液”，单年销售额突破1.5亿元，随着国内外企业的跟进行业很快进入到扩张期，但随着《消费者报道》曝光了市面上多款口服胶原蛋白饮品经检测不含胶原蛋白成分后，行业遭到反噬。

2013年，中国胶原蛋白行业整体销量暴跌了八成，本土口服美容市场占比持续低迷，直到海外品牌带动市场回暖后，新兴品牌才得以成长起来。

2022年上半年，华熙生物的功能性食品收入4436万元，增幅达90.5%，整体成绩较佳，伴随着主营业务玻尿酸原料业务触顶，华熙恰如其分的掌握了其转变的节奏，要想撑起昔日的营收大局，光靠功能性食品并不足以。

在功能性食品之前，华熙生物旗下有数十个功能性护肤品品牌。

纵向分布多为玻尿酸个护品牌，其中润百颜和夸迪为华熙生物最得意的“孩子”，该类品牌的战略意义多为守住华熙在玻尿酸领域的领先地位。

横向扩展的功效型护肤品牌中，米蓓尔、德玛润等4个品牌分别立足与4大问题肌肤问题赛道，该类品牌的战略意义为攻，是华熙生物在玻尿酸护肤基础上对整个赛道的持续开拓。

虽然有守有攻，但华熙仍存在发展不均衡的问题，在华熙生物的历年年度业绩报告中，润百颜、夸迪、米蓓尔和BM肌活为整个行业的核心品牌，而其余护肤品牌的知名度和销量均不及核心品牌，甚至行业垫底。

品牌矩阵发展不平衡正是华熙生物急于布局的根本原因，不断出新的品牌不仅需求小，价格高，可替代性也强，华熙生物的砸钱式营销俨然没了效果。

02.“营销带动流量”后患无穷

据2022年财报显示，华熙生物的营收几乎是爱美客的2倍，但利润却比爱美客要低很多，且增速也不在一个水平上，最根本的原因就是华熙的营销费用居高不下。

前三季度，华熙生物的销售费用高达20.30亿元，同比增长45.31%，占总营收的的50.6%，而爱美客的销售费用占比仅为10.8%。

其中最受争议的营销方式便是找到孙笑川为旗下子品牌润百颜做推广，并发表了一些不正当言论，有消费者表示润百颜并不是一个仅针对女性消费者的品牌，找孙笑川是有着开拓男性市场的目的。

不过有营销从业者认为，这很有可能是品牌有意采用争议人物做推广，达到负面营销的效果，使自己“黑红”。

可惜这场讨好男性消费者的营销不仅得罪了女性消费者，还未沉淀至男性消费者，营销方法不对，费用也超过了合理范畴。

2022年2月，华熙旗下夸迪和米蓓尔在李佳琦的直播间合作次数高达21次，光坑位费和推广费已经是带货界的王者段位，加之抖音、天猫等电商平台信息流推广、新媒体达人渠道的合作营销，华熙生物的营销费用已经大到完全拖垮利润，投资人没法继续淡定下去。

华熙生物对较高占比销售费用表示：“当品牌逐渐成熟后，随着用户基础的稳固和复购率的提高，销售费用率将会有所下降。”

但想来如今进军口服美容市场，营销费用只会更上一层楼。

市面上，专攻胶原蛋白领域的“五个女博士”在短期内快速成长，起步虽晚，但规模已经超过华熙生物功能性食品业务。

由于五个女博士的创始团队拥有北京大学医学博士的学术背景，抖音带货均由创始人团队亲自上阵，五个女博士在积累第一批用户后月销售额能达到约百万余元，向后反向寻找目标KOL营销后月销售额已突破千万。

但从客观层面来看，“营销带动流量”后患无穷。

同年9月五个女博士被曝出代工厂为传销企业权健关联厂商，其代工厂江苏菌钥健康科技有限公司，曾生产权健“自然养生观”产品，而权健于2020年被判处传销活动罪。

再复盘五个女博士短短时间坐便登上抖音滋补膳食类目新星品牌销售额TOP2，不免猜测背该代工厂的作用不小。

华熙生物切入新领域，难点不在于进军口服美容较晚，也并非营销费用过高，而是如何凭借自己的一己之力，让行业“逆风翻盘”，彻底推翻口服美容产品是“智商税”的传闻。

目前WPLUS+多以发布推广类视频为主，并未开通店铺，也为入驻京东、淘宝等平台，可以预见WPLUS+正在蓄势待发。

至于营销方法，界内普遍认为华熙需要做那个弥补行业缺陷、承担更多责任、摆出能让国内消费者信服的功效数据的行业领军者，否则华熙非但不占任何优势，还会背上个“只想分一杯羹”的骂名。

毕竟在舆论危机倒逼品牌改革的背景下，华熙玻尿酸的老本已然吃不了多久，胶原蛋白肽兴许是华熙品牌矩阵的另一道保险。

参考：

“砸饭碗”式营销背后，华熙生物的C端困局——新熵

半年投入13亿营销，华熙生物是否会陷入C端困局？——公司研究室

华熙生物：被营销拖垮的玻尿酸巨头——于见专栏

狂飙的口服美容市场，逃不开“智商税”争议——子弹财观