◎ 文 《法人》杂志全媒体记者 银昕

“在我眼里，跨境电商是商机无限的好生意。”曹峰（化名）于2020年开始做起跨境电商生意。

三年来，曹峰的公司收入年年增长，业务也开到了全球五分之四的国家和地区，并在韩国和菲律宾设置了两个仓储物流基地。

近日，曹峰对《法人》记者历数了他在跨境电商业务中蹚过的“雷”。“我国跨境电商分为出口和进口两类。进口电商，也就是大家熟悉的‘海外购’业务已经相当成熟了，‘雷’比较少；出口业务，每个目的地国家的情况千差万别，蹚‘雷’就难以避免了。”曹峰说。

跨境禁止要好评

2021年，亚马逊陆续对中国商家封号，理由是“操纵评论”“违规刷单”等，这场风波直到2022年也没有消退。这些商家在亚马逊平台上受到的处罚，包括但不限于冻结保证金和冻结货款。在一些制造业产品品类中，中国商家一度占据了亚马逊平台的半壁江山。作为全球最大的在线零售平台，亚马逊是跨境商家无论如何不愿失去的阵地，这块阵地上的保证金和货款被冻结，对商家的打击是巨大的。”

在中国电子商务操作中，货品卖出后，商家“求好评”的情况十分常见。“店家不会让你白白地写一份好评，而是会送一张价值几元的现金抵扣券。这种事情，在欧美被严厉禁止。”曹峰告诉记者，根据欧美地区的电子商务规则，消费者在收受几元“贿赂”之后所撰写的好评，是虚假的，如果一个商品明明只能获得二星评价，却因为商家“行贿”变成了四星乃至四星半的“好评”。亚马逊会认为影响到其他未曾购买过同件商品消费者的判断，导致亚马逊的商品留言板丧失公信力。

商家的另一个“不当操作”是，绕开平台与消费者私下联络，提供价格更便宜商品或推销其他类型商品。据曹峰了解，境外平台对中国商家进行处罚的原因，并不是平台从此收不到手续费这么简单。“亚马逊认为，消费者与商家通过亚马逊‘结缘’，如果双方私下交易，一旦出现货品质量问题或商家信用问题，会造成消费者对亚马逊信任度的下降。”曹峰介绍，美国电子商务法授予了平台很强的解释权，平台可以采取扩大解释的办法，表明入驻商家存在违规行为，且平台处罚决定没有问题，这会让一些中国商家很被动。“很多商家收不到货款，也要不回保证金，这意味着商家损失了总成本的70%，而不愿意放弃亚马逊的商家只能贷款进新货，风险巨大。”

支付体系差异难解

早在上世纪五六十年代，欧洲和美国就已建立了以信用卡为介质的信用体系。中国在确立市场经济体制之后，从上世纪90年代开始也逐渐流行办理信用卡。然而，当移动互联网兴起，手机支付替代信用卡，成为中国最流行的支付方式。

在支付方式和信用体系的建立方式上，不同地域之间千差万别。由此带来的问题，一度难倒了曹峰和他的公司。

一名阿联酋消费者曾有意购买一份价值并不大的中国商品。“阿联酋没多少人持有Visa或者万事达这样的国际信用卡，很多人一辈子只有一个银行账户，也没办过银行卡。”曹峰告诉记者，没有人会愿意为了一件十几美元的中国商品，去申请信用卡，阿联酋人能支付的只有该国货币迪拉姆。

这样一来，曹峰只能在阿联酋委托一家当地支付公司，接受消费者的迪拉姆后，再兑换成美元，将货款汇入曹峰公司账户。头几笔交易顺利完成后，“该支付公司以收不到物流信息为由，拒绝把消费者已经支付的货款打给我们。”曹峰说，支付公司的另外一招是“消费者投诉”，如果支付公司咬定有消费者投诉，他们就会将这笔货款冻结。

在曹峰的记忆中，曾有一家中东地区的支付公司，拖欠了他5万美元。“我不可能去当地报警，只能在中国报案，但这样一来，执法成本可能都不止5万美元。”执法成本过高必然加大维权成本，“最后我和同事决定，在中东国家和多个支付公司签约，而且每个支付公司手上的货款不超过50万美元。”

然而，这种做法也不能彻底打消曹峰的顾虑，他告诉记者，在境外支付领域，存在很多“对方说是啥就是啥”的情况。“如果支付公司在货款规模还很小时比较守时守信，待到货款大到一定程度时卷钱跑路，我们基本无计可施。”曹峰说。

一旦出了国，就是另一番天地。这是曹峰在采访过程中对记者说得最多的一句话。不同的风俗，不同的法律，不同的做事方式，都会让跨境电商从业者遇到想象不到的问题。

小语种人才匮乏

在曹峰的经历中，国内外对于侵犯知识产权的认定差异，也是困扰他的一大难题。

“阿迪达斯曾经设计并制造出一款‘椰子鞋’，此后我国南方一家公司也注册了中文商标‘椰子’，生产出一种和‘椰子鞋’外形十分接近，但并不完全一致的鞋。”曹峰告诉记者，根据中国对知识产权的认定规则，只要两种产品存在7处不同，后来者对较早产品就不构成侵权，但这个规则在境外不适用。

“根据我的经验，以服饰鞋帽为例，某商品走线65针，另一商品只走64针，就可以算作一处不同。但在境外，这种细微之处，别说7处，70处都不够，只要在外观上大体相似，有显著模仿意图，都会被判定为侵犯知识产权的违法商品。”曹峰说。

不过，曹峰认为，其公司业务目前面临的最大障碍是多语言服务能力。“多语言服务能力较弱，特别是小语种服务能力更弱。”他对记者说，目前世界范围内认可度比较高的大语种，有联合国六大工作语言（汉语、英语、阿拉伯语、俄语、西班牙语及法语）以及葡萄牙语、德语、日语等，曹峰的公司目前确保能提供16个世界主流语种的售后服务，但其他语种实在难以涉及。“光阿拉伯地区就有很多方言，几乎每个国家都有自己的口音，更别提其他亚非拉国家了。有些消费者的语言能力有限，连本国官方语言都不会讲，只会讲土语。”但是，作为经商者，不可能将消费者拒之门外，一旦有客诉且沟通有语言障碍，就直接给消费者退款，在曹峰眼里是不可取的“暴力操作”：“至少截至目前，这还是个无解的难题。”

2015年，从浙江杭州开始，中国已经在31个省份的160余座城市设立跨境电子商务综合试验区，这些试验区内的跨境电商企业可享受无票免税、所得税核定增收、通关便利化和放宽进口监管的优惠政策，在综合试验区纷纷落地之后，各路跨境电商企业如雨后春笋般出现。

据曹峰了解，暂时还没有建立跨境电子商务综合试验区的城市，也兴起了一批跨境电商企业。“他们觉得，既然这套政策在160多个城市都落地了，早晚有一天会落到我这座城市，与其等政策不如提前布局。”虽然免不了“踩坑”，但这些创业者与曹峰一样，寄望于依靠中国强大的制造业和制造能力，跨境电商未来定能撑起一片极为广阔的天地。

责编｜白 馗

编审｜渠 洋

校对｜张 波  张雪慧
来源｜《法人》杂志2023年07月总第233期