作者：（本文原文为How publishers are learning to create and distribute news on TikTok，译自：https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/how-publishers-are-learning-create-and-distribute-news-TikTok。作者尼克·纽曼为BBC新闻产品开发主管；编译者王沛楠为清华大学人文学院写作与沟通教学中心讲师）

来源：《青年记者》2023年第1期

TikTok是目前全球最具增长性的社交平台，由高质量的精准推送分发的娱乐性短视频吸引了大量用户——特别是Z世代青少年的关注。伴随着新冠疫情，俄乌冲突和“黑命贵”等硬新闻事件的视频在TikTok上的流行，TikTok开始逐渐从一个纯粹的娱乐性短视频平台向包含音视频新闻内容的综合内容平台转型。由于TikTok天然受到Z世代青少年的关注，这使得一些希望吸引年轻受众的新闻媒体更倾向于在TikTok上获得成功。

TikTok新闻业的兴起成为全球新闻业值得关注的新动态，以短视频的形态生产和传播新闻，对于绝大多数传统新闻媒体而言都是挑战。2022年12月8日，牛津大学路透新闻研究所发布了题为《新闻出版商学习如何在TikTok上生产新闻》的研究报告，追踪了40多个国家的新闻媒体在TikTok上的探索，并采访了《华盛顿邮报》和《世界报》等老牌传统新闻媒体，了解他们入驻TikTok的动机和路径。由此管窥TikTok新闻业的生态，对于理解全球新闻业的音视频转向具有重要的意义。

 疫情与战争：TikTok新闻业的兴起

TikTok是中国互联网公司字节跳动于2018年推出的一款短视频社交媒体应用。自2020年初以来，它一直是全球下载量最大的移动应用，尤其受到Z世代年轻受众的欢迎。新冠疫情的暴发与扩散成为TikTok发展的重要转折点，由于大量年轻人被封控困在家中，他们开始尝试使用TikTok来编辑和分享日常生活，并且参与到一系列非常容易进行的模仿性短视频迷因生产中。

俄乌冲突成为TikTok发展的另一重要转折点。乌克兰的年轻人利用TikTok分享冲突中的见闻和战争前线的实况，极具视觉冲击力的画面引发了大量转发和关注，同时也吸纳了一些新闻媒体加入TikTok，推动平台内部硬新闻的比重开始显著增加。

根据牛津大学路透新闻研究所《2022年数字新闻报告》的统计，约有一半（49%）的主流机构媒体现在定期在TikTok上发布内容。但不同国家主流机构媒体入驻TikTok的比例差距明显。绝大多数印尼（90%）、澳大利亚（89%）、西班牙（86%）、法国（86%）和英国（81%）的机构媒体在TikTok上保持较为活跃的更新频率，美国有超过四分之三的出版商（77%）也入驻了TikTok并定期更新。但日本（31%）、意大利（29%）、丹麦（27%）和保加利亚（7%）的新闻机构进入该平台的速度较慢，对于基于短视频的新闻内容音视频转型并没有非常明显的兴趣。

除了机构媒体之外，一些互联网原生的新闻媒体也在尝试进入TikTok新闻业的生态中。相对于机构媒体，网络新闻媒体更加灵活的内容生产形式和更贴近互联网受众的文化，帮助它们更容易适应TikTok新闻业的生态。以短视频新闻起家的NowThis的TikTok账户拥有超过850万粉丝，而西班牙初创公司Ac2ality以“在一分钟内讲述新闻”为使命，自2019年上线TikTok以来已积累了390万粉丝。这些网络新闻平台更快地适应了TikTok新闻业，进而帮助它们更快地连接了Z世代青少年为主体的受众群体。

 算法分发：TikTok新闻业的核心生态

TikTok能够在短时间内对全球互联网和社交媒体的生态产生直接的冲击，最根本的原因在于它高度个性化的算法，能够快速地捕捉受众的偏好，通过分析受众平台使用中的各种信号——包括观看时间、评论、点赞、分享等指标——了解受众对于内容和主题的倾向，进而为其推送匹配其偏好的内容。这种信息分发的方式有效适应了以Z世代为代表的青少年群体的信息获取习惯，并影响到了其他社交媒体和内容平台的信息分发方式。

这种内容分发的方式对于内容生产者而言也颇为友好。有机构媒体表示，TikTok算法的优势在于不需要积累大量粉丝就能在内容分发上获得成功。对于初创账号，TikTok会将其内容随机分发给一批原始受众，基于原始受众观看和点赞的状态决定是否将其进一步拓展分发给其他用户。这种“冷启动”的方式能够帮助一些并不知名或缺乏影响力的机构媒体甚至个人新闻账号实现快速的用户增长。

《卫报》社交媒体平台编辑尼基塔·丘拉尼表示，TikTok的算法呈现出很强的可塑性，能够使得不同类型的内容都具有在内容池中脱颖而出的机会，进而降低了内容生产和分发的门槛。作为TikTok新闻业的核心生态，音视频内容和算法分发对于内容生产者进行内容生产的思路都产生了直接的影响。如果未来的受众越来越多地依赖于这种方式获取信息，它必然对整个新闻业的生态产生直接的影响。

 TikTok新闻业的两种进路

机构媒体在进入TikTok新闻业的过程中，呈现出两种截然不同的路径。一种是“创作者优先战略”，少数机构媒体专门成立了一个以年轻人为主体的团队，借助他们对这个平台生态文化的了解，专门生产匹配平台生态的内容；另一种是“新闻编辑室优先战略”，仅仅将TikTok作为另一个内容分发的平台，并未过多地专门为这一平台生产独特的内容和信息。

《华盛顿邮报》是“创作者优先战略”的坚定执行者。他们专门雇佣了戴夫·乔根森（Dave Jorgenson）为核心的团队为《华盛顿邮报》的TikTok账号生产内容。疫情暴发后，《华盛顿邮报》的TikTok账号开始更多生产具有严肃议题的硬新闻，例如介绍美国中期选举的重要意义。为了与硬新闻的特质相匹配，《华盛顿邮报》TikTok视频时间也在逐渐加长。在乔根森看来，虽然TikTok短视频生产的门槛并不算高，但是如果新闻媒体试图入驻这个平台，就必须用这个平台的生态和文化进行思考。

采取类似策略的包括另一家老牌媒体《洛杉矶时报》，他们创立了一个名为“404”的团队，要求团队成员接触更年轻和多样化的受众，基于他们的偏好进行实验性的内容生产。《洛杉矶时报》将TikTok视作一个带有实验性质的平台，尝试探索怎样的内容更容易被Z世代受众所接纳。法国《世界报》同样将TikTok当做试验田，雇佣一批平均年龄在30岁上下的创作团队，为《世界报》的TikTok账号定制具有创意的视频内容。同时，这个团队也在基于算法的特征改编传统媒体的内容，使其更符合算法分发的口味。

相较而言，奉行“新闻编辑室优先战略”的机构媒体更多只是将TikTok视作另一个吸引受众和扩散内容的传播渠道。特别是对于已经拥有优质视频内容的机构媒体而言，它们很少会为TikTok专门制作新的内容，而是整合既有的优质视频内容上传到TikTok上。英国天空新闻（Sky News）将公众人物访谈、突发新闻、解释性报道和一些直播内容投放到了TikTok账号中，使其更广泛地触及Z世代青少年受众。特别是在疫情初期，天空新闻利用TikTok直播英国政府的发布会，获得了数百万的观看量。这使得天空新闻更倾向于将TikTok视作其优质内容的另一个分发渠道。

 TikTok新闻业的未来

在TikTok诞生之初，字节跳动并没有将它定位为一个新闻平台，娱乐化的视频内容和基于迷因的病毒视频传播是这个平台的核心生态。但伴随着Facebook和Twitter逐渐对新一代年轻人失去吸引力，许多机构媒体都将TikTok视作未来数字新闻业发展的希望。但TikTok平台目前的基调和它的内容形态并不自然适合新闻业。因此，机构媒体在入驻TikTok之后，认为平台需要在以下几个方面有所改变，以更好地适应它转型成为一个综合内容平台和新闻内容平台的趋势。

 （一）有效认证和推广高质量的新闻内容

TikTok上的账号认证机制长期以来广受诟病。研究表明，许多信誉良好的机构媒体和内容平台还没有获得以蓝对勾为特征的认证标签，特别是在美国和欧洲之外的其他国家的机构媒体。这可能会导致信息来源的混乱和真假信息混杂的平台生态。TikTok需要在相关机构媒体的账号认证上投入更多的精力。

 （二）提升新闻内容审核与删除的透明度

由于“轻松娱乐”是平台的主流生态，TikTok会在政治抗议活动等可能包含暴力的视频和图片下添加黑色的警告屏幕，使得这些内容被受众观看的可能性大为降低。机构媒体希望TikTok能够承认他们在报道战争和抗议活动方面的专业性，从而减少对此类信息的审核和删除。

 （三）更好地实现内容的商业化

TikTok已经将视频的最大长度提高到了10分钟，并且在推动直播和订阅模式的转型，它们可能会为内容的商业化提供更多的选择。但对于机构媒体来说，目前还没有一种在TikTok上发布内容并获得收益的明确路径，这势必影响到机构媒体投身TikTok新闻业的热情。

 本文引用格式参考：

王沛楠.TikTok新闻业：全球新闻业的音视频转向探索[J].青年记者,2023(01):102-103.