21世纪经济报道记者叶碧华、实习生杨璇 广州报道
近日，在全国各地疫情防控措施调整以及年货节的带动下，家电消费迎来了小阳春。
1月10日，快手电商发布《2023快手电商年货消费洞察报告》披露，家电数码成为2022年快手年货节（2022年12月24日到2023年1月2日）增长最快的三大行业之一，其中，节能冰箱GMV同比增长超412%，智能空调GMV同比增长超170%，活跃买家同比增长超20%。
“目前从日常监测的数据来看，整个销售增速与上一年相比，提升幅度较大，而且不仅是电视这个品类，全品类都在实现同比增长，冰箱和电视品类增速更大，快过年了，多了很多换冰箱和电视产品的需求。”TCL电商产品营销部总监褚继发在接受21世纪经济报道记者采访时表示，今年年货节TCL在京东的全品类目标是力争完成10个亿销售。
家电“小阳春”
面对2022年最后一波业绩冲刺，平台和厂商都积极布局年货节，刺激消费欲望。据艾媒咨询数据，在2023年中国消费者购置年货使用的电商平台中，排行前三的淘宝占比78.94%，京东占比76.89%，拼多多占比41.72%。
针对今年年货节促销，天猫、淘宝从12月27日开启预热，活动延续至1月4日；唯品会从12月29日早10点开启，延续至1月21日；京东从2022年12月26日一直持续到2023年1月28日，“抖音好物年货节”从12月28日持续到1月7日，快手年货节从12月30日持续到1月10日。
与此同时，家电厂商也启动了2022年最后一波促销。21世纪经济报道记者注意到，格力推出以旧换新最高抵现370元优惠，同步线上、下抢购。海尔以“年货超集购”、年味专题换新产品套购和以旧换新为主要营销手段，推广年货节活动。美的以“过个美的年”为主题开启品牌春节营销，将产品推广植入沉浸式直播中，截至1月3日，活动整体曝光量达5794万，微博话题阅读量达到5800万。此外，海信、TCL、创维、方太、老板、华帝、万和、万家乐、九阳、小熊等家电厂商都争相布局年货节。
海尔智家中国区电商总经理刘国梁对21世纪经济报道记者表示，年货节一直是海尔智家年度承前启后，开门旺销的最大战役，今年不管是线上市场还是线下市场，都做了很大的推广。据其介绍，以京东年货节为例，海尔智家洞悉到大量消费者返乡，这里面就会有大量的消费者需求，而其中关注的重点就是健康。所以海尔智家把今年年货节推广重点放在了智能品类和健康场景上。
“一个方面是加大了以旧换新的力度，让绿色智能产品进入更多家庭，在成套产品推荐、成套购买权益上都做了一些升级。从第一阶段年货节来看，确实取得了比较好的效果。”对于今年年货节的销情，刘国梁充满信心，“整体的销售增长近50%，现在来看，目标是没有太大问题的。”
在褚继发看来，家电这波小阳春与多种因素相关，一是前期疫情抑制了消费者的购买欲望，其次是现在疫情防控政策调整，加上正好赶上“年货节”的时间窗口，消费力被释放出来，整个行业都有所受益。
此外，各地发放的消费券也助力这波“家电小阳春”的到来。以浙江绍兴为例，1月7日开始发放总额600万元的消费券，长春为定位在长春市的京东APP用户发放“冰雪消费季”家电消费券（线上），面额最高达400元，沈阳市也发放1500万元家电消费券，红星美凯龙联合津乐购发放2000万家电消费券，国美、苏宁线下门店也推出以旧换新、折扣补贴、套购满返等优惠活动……
据苏宁易购统计，自年货节启动以来，线下门店洗碗机同比增长325%，65英寸至75英寸大屏电视同比增长190%，洗地机也较去年同期增长56%。科沃斯依托T10 OMNI扫地机器人等主打商品，以预售、超值购补贴、打造专属权益等方式参与抖音年货节，实现周销售额环比增长904%，店铺新增会员环比增长547%。
值得一提的是，在众多产品中，“防疫”黑科技和智能家电受到消费者青睐。2023年京东居家年货节消费数据统计，自2022年12月29日晚8点至今，“杀菌灯”在上海地区的成交额同比暴涨57倍，可除菌的浴霸、智能马桶等产品的搜索量和成交量增长迅速。
在大家电方面，据快手数据显示，“全面屏”、“平板”、“洗烘一体”、“变频”成为家电产品热搜关键词，适配场景化的智能洗地机、智能可视空气炸锅等产品成为年轻人智能家居必备品。随着Z时代成为主要消费群体，科沃斯相关负责人认为：“消费者对于产品的智能化程度越来越关注，智能化消费将成为家电消费的主流趋势”。
联手优化产销链
对家电企业来说，年货节既是2022年品牌营销的收官之战，也是2023年的开局之战。一位家电业内人士对记者表示：“2022年整个家电行业都比较平淡，应该是家电行业最难的一年”。
奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年1-11月累计家电市场零售额6543亿元，同比下滑7.2个百分点，传统大家电需求释放缓慢。眼下，疫情防控政策的调整和年货节的火热为行业带来了新的机会和挑战，但物流保障、售后服务以及促销价格“明降暗升”等问题都是消费者的重点关切。
记者注意到，年货节期间，虽然多家快递公司都打出了“春节不打烊”的口号，但是假期间由于快递公司的人事安排，物流运输较平时更慢，无疑是让有意置换新家电的消费者多了一重犹豫。另一方面，大促期间家电销售量猛增，产品售后服务有可能面临客服回应慢、维修等待时间长的问题，影响春节期间家电产品的正常使用，降低消费体验。
如何运用好流量，能否从产品质量、服务、物流等方面满足消费者需求，成为了家电厂商打赢这场年货节营销战的关键。
在褚继发看来，近几年电商渠道的结构转型不断加快，一方面消费者越来越信任电商平台，随着年轻人成为主流消费群体，网购的人越来越多，另一方面电商平台借助直播、VR等数字化工具大大提升了消费体验。“现在线上渠道已经占到TCL全品类的销售的一半左右。”褚继发告诉记者。
电商平台借助数字化工具提升供应链能力、实现降本增效，让家电企业和消费者的连接更短、更紧密，同时可以弥合城乡差异，让商品和服务可以迅速拓展到下沉市场。以京东为例，该平台每年都会与各大家电品牌联手打造数以万计的C2M商品上市。从低糖电饭煲到新风空调，从空气炸锅到游戏电视……数据显示，在京东家电品类下，这样的C2M商品近五年从147个增长到211个。
去年5月，TCL与京东合作了一款Mini LED游戏电视，连同另外一款C2M定制产品，至今累计卖了20万台。据褚继发透露，双方不仅在产品端，包括在销售端的定价、内容服务上都有深度定制。
“以往TCL家电品类的部分业务，靠经验和行业大颗粒度数据预测每个月卖多少，流速怎么样再备货，偶尔会出现较大偏差，导致库存积压或者供应赶不上流速。现在，通过借助京东的大数据平台，在销售预测上结合京东的供应链建议，覆盖了体量、流速、节点、销量、库存、物流等风险的判断，将效率发挥到更高”京东相关负责人说。
在C2M模式的引导下，品牌方根据京东提供的需求完善用户评估，在诸如618、双十一、年货节等大型促销节点，可以做到更精准的用户需求分析，使品牌投入更精准、高效。褚继发告诉记者，未来TCL将提高C2M产品的投放力度。
通过探索多元营销方式和合作途径，家电品牌与电商平台联手布局2023年家电市场。对于今年家电行业的整体形势，刘国梁预测道：“2023年应该是继前三年家电行业持续走低之后，重新上升的一年。”