编者按：在这个崇尚流量的时代，如何做好内容营销呢？做好内容营销需要一套组合拳，我们要综合考虑关键词、受众、付费路径、分销渠道、内容类型和成功指标等内容。本文来自编译，作者以一家蛋糕店为例，为我们做了完美示范，希望对您有所启发。
把陌生人转化为付费用户
在TikTok或其他社交媒体平台上发布过几次内容后，你有没有发现自己没有了内容创意了？我遇到过这种情况，但我发现了“作弊码”：制定内容营销战略或计划。它基本上是一份详细的文档，包括关键词研究、受众分析、付费路径、分销渠道、内容类型、分发计划和成功指标。这可能看起来很复杂，但别担心，我将通过实际示例展示创建步骤。内容战略有利于你与营销（增长）目标保持一致，如此你不会仅因为什么流行就在TikTok上发布什么视频作品。内容战略还增加了你成功的机会，因为它建立在受众的痛点和兴趣之上。
在制定内容营销战略时，需要采取以下10个步骤：
1. 设定SMART的目标：制定目标非常重要，因为它可以为战略指明方向。目标的设定应该基于你现在的状态和你想要实现的状态。
示例：Sugarfairy是一家纽约的在线糕点店，目前专门为各种活动提供蛋糕和饼干。Sugarfairy希望把社交媒体的力量最大化，将很少的销售额（有时几周内没有销售）转变为定期的销售额。
业务目标包括：
在未来2个月内，社交媒体的粉丝数量要上涨，特别是Instagram，粉丝数要从194人增加到1000人。
在未来2个月内，销售额达到10万奈拉（奈拉，尼日利亚的货币名称）。该公司目前每月都难以实现像样的销售，因此几乎无法支付广告费用。
在TikTok和Facebook上建立影响力，在这两个平台上拥有约500名粉丝。目前Sugarfairy在这些平台上没有账户，因此粉丝为0。
2. 受众研究：了解谁消费了你的内容，他们在哪里消费，有哪些不同的受众群体，他们面临怎样的问题，以及什么类型的内容能吸引到他们。回答这些问题很重要。此时，建议你创建一个买家角色（理想客户的形象代表）。你可以通过调查、用户访谈、焦点小组等来塑造买家形象。
示例：Sugarfairy的目标受众是学生和工薪阶层。我将创建两个买方角色来代表这两类人。由于Sugarfairy销售易腐物品，因此考虑地点也非常重要，因为大部分销售将来自同一地点的人。
3. 研究竞争对手：通常有两种类型的竞争对手，间接竞争对手和直接竞争对手。直接竞争对手是指具有相似产品和相同目标受众的竞争对手，而间接竞争对手指的是具有差异性产品但有相同目标受众的竞争对手。你需要确定所在行业的顶级参与者，观察他们的战略，以便琢磨哪些方面有效，以及可能存在的差距。同样可取的做法是，看看其他行业的其他顶尖企业，这样你就可以从他们身上淘到一两点经验。你可以对3-5家竞争对手进行SWOT分析，以便整理和解释数据。
例如：对于Sugarfairy而言，他们的直接竞争对手是那些在卡拉巴尔（Calabar）出售蛋糕和糕点的公司，而间接竞争对手则是那些经营食品业务的公司。我进行了SWOT分析，得出了以下结论：
威胁（T）
他们有舒适的工作环境，也就是说，他们不在厨房工作。同时他们也有能力培训学生，这是他们的一个主要收入来源。
他们还提供餐饮服务。
机遇（O）
不少竞争对手最近一直在网上发布内容。我认为这是因为他们已经有了一个稳定的客群相信他们。发布的只是成品照片，在我看来这还不够。因此，这显然是Sugarfairy的机会，因为没有多少面包师使用内容来建立信任。
我还观察了拉各斯等州的竞争者，获得最多关注的内容是BTS视频，人们似乎都非常喜欢给蛋糕上色、搅拌面糊和打包订单这类内容。
4. 完整的主题和关键词研究：现在了解了受众和竞争对手，接下来需要了解受众在网上搜索什么。有几种工具可以做到这一点，但我最近学到的最廉价的方法是使用谷歌和YouTube。输入你感兴趣的领域，搜索引擎就会自动根据热门请求推测出你的需求。找到相关的关键词将为内容提供新的创意。
例如：Sugarfairy的专长是蛋糕和饼干，所以我使用YouTube获得热门的搜索结果。
5. 查看你现有的内容和渠道：目前正在使用哪个渠道？Instagram？网站？Tiktok？哪些内容带来了最大的销售额和吸引力？你可能已经发布了一些优质内容，所以你需要分析为什么这些内容和渠道做得这么好。
示例：就Sugarfairy而言，主要渠道是Instagram（如下所示），做得非常好的帖子是360度展示蛋糕的视频。它的第二渠道是WhatsApp，但几乎没有取得任何成果。
6. 集思广益：更深入地了解受众的需求。让大脑转起来。不要局限于关键词；产生尽可能多的创意。不要费心提炼，想法越多，就越有趣。头脑风暴后，还需要考虑渠道。内容将以何种形式发布在何处？它会出现在博客、网站或社交媒体上吗？它会作为采访、模板、视频等直播吗？它可以在不同的渠道中以不同形式发布。
示例：对于Sugarfairy，我进行了头脑风暴会议，提出了以下想法：
装饰蛋糕的最简单方法
如何正确搅拌饼干面糊
烤蛋糕时如何测量配料
如何烤蛋糕
常见的蛋糕装饰误区
制作饼干所需的材料
尝试新配方
从受欢迎的蛋糕供应商那里重新制作蛋糕
和我一起打包订单
如何保存蛋糕
吃蛋糕时发挥创意（甜品视频）
吃饼干时要有创意
如何制作水果蛋糕
如何制作香蕉面包
作为初学者，如何为蛋糕估算成本
和我一起装饰一份纸杯蛋糕订单
和我一起装饰蛋糕
如何不用烤箱烤蛋糕
烤蛋糕的小贴士
Instagram、TikTok和Facebook将被用作主要的分销渠道，因为她的大多数理想客户都在那里。虽然我建议在YouTube上发布更长的视频，或者在博客上发布详细的帖子，因为这些频道有助于搭建品牌。而且如果做得不错，还可以在搜索结果上排名，从而对社交媒体频道产生更大的吸引力。但我们需要考虑这样一个事实，即Sugarfairy是自力更生的，需要集中精力把现在手中的事情做到最好。
7. 对内容创意进行分组：在此，你开始将想法按漏斗阶段进行分组。将漏斗视为一个从考虑认知到考虑完美工作候选人的动态过程。使用Sugarfairy作为我们的案例研究，我将定义漏斗阶段。
漏斗顶：这些访客只是在学习蛋糕或烘焙。他们通常没有购买的意图，因为他们可能只是为了放松、学习或消磨时间而消费你的内容。因此，Sugarfairy需要在选定的渠道上采用多样化的、易于理解的表达形式。例如，在Instagram或者TikTok上展示如何装饰蛋糕。
漏斗中部：这一阶段的内容通常是针对那些有明确问题需求的人。他们经常会寻找像如何烤巧克力饼干这样的内容。谢天谢地，Instagram和Facebook允许用户发布10分钟以上的视频。因此，Sugarfairy可以制作更长的内容，比如通过视频讨论如何制作巧克力饼干。
漏斗底部：处于这一阶段的人非常愿意购买。他们很可能会在Sugarfairy的页面上查看她的作品图片，阅读评论和推荐。因此，Sugarfairy必须利用用户生成的内容（收集的评论整理、客户反应视频等）。
售后内容：买家需要哪些后续内容来使用你的产品？在Sugarfairy的例子中，像如何保存蛋糕、如何创造性地享用蛋糕和饼干等内容都会派上用场。
8. 规划资源：是时候实战了！你有这么多令人惊叹的想法，但你有能力实现它们吗？你需要什么条件才能出色地执行？何时执行？你需要在日程表中安排内容策略，日程表应详细列出以下内容：
关键字
内容类型
漏斗阶段
分销渠道（对于网站而言，分销渠道则是页面布局中合适的位置）
内容标题
相应内容的编辑
进度和状态更新
支持内容产出所需的资产
发布日期
分销战略
目前，我还没有为Sugarfairy创建内容日程表，因此目前无法提供实际示例。然而，你可以在谷歌上找到可下载的模板，因此你不必从头开始构建模板。
9. 创建内容：记住专注于用户。在这个注意力就是金钱的时代，无论你创造什么，都必须是有价值的。文本内容（任何将被阅读的内容）必须言简意赅、语意明确、叙事生动（如果你第一次没达到要求，不要对自己苛刻，这有一个学习过程）。
10. 最后，坚持发布！！！！发布，发布，发布。让世界看到你的创造。你可以使用一个平台推广你另一平台的内容，比如在WhatsApp上推广Instagram的帖子，反之亦然。你也可以选择用付费广告来推广内容。但如果你准备自力更生，或者刚开始内容创作之旅，那我个人是不推荐你这样做的。值得注意的是，在3-6个月后，可以把内容拆成小块重新加以利用。
11. 测试结果：最后要检验付出的一切努力了。你需要知道努力是否有效。根据我目前的了解，下列指标可以测量营销努力（该列表是站在网站/博客的角度，因此必要时可作调整）。
有机搜索流量（编者注：有机搜索指的是来自搜索引擎的搜索，而非来自付费广告的网站访问。）
会话、停留时间和跳出率（编者注：跳出率=从A页面进入后浏览一下就离开的次数/从A页面进入的总次数）
社交媒体参与
转化
潜在客户生成（编者注：潜在客户生成是指消费者对产品或服务开始感兴趣或开始咨询。）
关键词排名
反向链接
销售额
专题权威（编者注：对于搜索引擎来说，专题权威指描述的是某一特定网页或网站的重要程度。它衡量的是网页/网站站通过高质量内容获得的权威。更多高质量、信息丰富的文章意味着更多的人会相信你的网站是一个特定主题的权威资源。）
综上所述，有了正确的内容战略，你将拥有忠诚的客户粉丝群，你的品牌变得容易识别。
其他:
Sugarfairy是一家真正的企业（花名），如果得到所有者（顺便说一句，他是我的朋友）的批准，希望我能发布结果。
译者：小川