作者：陆小华（天津大学新媒体与传播学院院长、讲席教授，天津大学网络空间国际治理研究基地负责人，本刊学术顾问）
来源：《青年记者》2023年第11期
智能内容生成技术及其应用的迅速演进，正在加快推进新一轮智能传播变革。AIGC使用体验与生成内容已经进入传播领域，与人类所生产的内容共同产生影响。在人与人工智能共生时代，不仅要科学领悟人工智能等新技术革命发展趋向，深刻思考智能内容生成技术的可能影响与规制方式，还需要深入研究在人工智能迅速发展的同时，如何增强媒体影响力与竞争力。
知识需求与精神满足： 重新审视人的核心需求
客观而言，时间是生命的具体表现方式，是人最宝贵的资源。这决定了人们会本能地希望更有效利用自己的时间，以更少的时间付出获得更有价值的信息和服务。在信息如潮涌的移动互联网时代，这种要求体现为对提供不同新闻信息的内容产品的接受习惯和选择偏好。而随着人们物质生活水平和社会文明水平提升，则表现为更看重所获取内容中是否包括更多可帮助提升知识水平、增强竞争能力、丰富精神世界的“营养”。
人们对知识性内容的需求与追求，已经明显地体现在社交媒体近年来内容的发展演变上。在2023年5月11日首届上海网络视听内容创作者大会上，哔哩哔哩CEO陈睿在发言中透露，2022年，B站知识类UP主数量达到354万，同比增长86%；知识类视频日均投稿量达26.6万，同比增长199%。截至2023年5月11日，B站上播放时长最长的内容是高等数学。其中一个账号的《〈高等数学〉同济版全程教学视频（宋浩老师）》播放量达到1.0亿，弹幕数量为218万条。截至2023年5月，居B站知识区UP主排行榜首位的是“罗翔说刑法”。人们在社交媒体上对知识性内容等高价值内容的追逐，体现的既是人们对知识性内容等高价值内容的需求，也体现了什么样的内容可以给人们更为持久、深层的精神满足。
面对人们对美好生活的追求和要求，必须以新的思维框架重新审视、理解、把握人的物质需求与精神需求，领悟人们在不同物质条件、社会条件、群体心理、发展环境中对新闻传播会有什么样的个性需求、体验要求；这些个性需求与体验要求汇聚成什么样的需求力量、变革取向，才能真正适应变化了的内容需求与人们心底的变革要求。
在这个思维框架下理解新传播、新经济，有两个重要规律可以作为观察视角和分析工具。一是带有较强专业性的内容在传播中能够创造超专业影响。这既是因为人们对知识性内容有越来越强的需求度、关注度和接受度，也是因为知识性内容还可以给人们带来能力提升和精神满足。二是知识性服务可以构建更强劲的传播链，进而拓展出服务链，演化出价值链。新东方所做的东方甄选直播，其直播带货能够成功的原因，不仅是以产品功能、使用方法等知识性内容提供了传播价值，以低价、优惠等提供了购买理由，以直播信息流等迅速把人们的关注转化为购买冲动，以便利的付款方式把用户的购买冲动转化为购买行为，从而完成一个销售闭环；更重要的原因，是以英语教学等内容提供更大传播价值和用户聚集能力。网络直播带货能够比电视购物创造更大市场空间的原因，在于网络直播带货的用户黏性能够形成传播关系链。而附带英语教学的网络直播带货，是因为有英语教学而形成更强劲传播关系，从而转化成更有价值的服务链和价值链。或者说，是以知识链构建服务链，从而演化出价值链。
解析人们为什么更愿意选择知识含量更多的内容和服务，是因为人们希望在接受和参与传播中获得更多知识溢价和服务溢价，即希望包括媒体在内的传播者提供更有价值的内容与服务。这里，更有价值内容的“价值”不仅体现为针对性满足人们的需求，还表现为在人们具体信息需求之上提供的知识、方法等高价值内容，能够带给人们一定程度的精神满足；不仅表现为服务的便利性及其与人们需求的高匹配度，也表现为对人们生命价值的提升。
这正是人们日益增长的美好生活需要的具体体现，甚至是其中增长更为迅速、强烈的部分。党的二十大报告强调，“丰富人民精神世界”是中国式现代化本质要求的组成部分。努力满足这样的美好生活需求，促进人的全面发展，既是新闻媒体的政治责任、社会责任，也会进一步增进新闻媒体与人民群众的实质联系；提供知识溢价、服务溢价，还可以在满足人民群众对美好生活新期待中体现并增强新闻媒体影响力、引导力和竞争力。
生产要素与传播要素： 深刻理解数据特殊地位
数据既是新型生产要素，又是重要传播要素。数据作为新型生产要素，是数字化、网络化、智能化的基础，已快速融入生产、分配、流通、消费和社会服务管理等各个环节，深刻改变着生产方式、生活方式和社会治理方式。数据内容、数据产品、数据服务，不仅是数字经济的重要组成部分，也是智能传播时代数字内容产品的重要部分，具有多重价值。在国际经济领域，一些数据内容和数据服务已延续百年，比如美国农业部定期公布的数据，对大宗期货市场走势和对经济态势的判断持续产生深刻影响。实际上，对数据的收集、控制、发布、解读，是当今世界更为隐蔽又更具有战略意义的施加影响方式，不同数据构成和发布方式潜藏着不同的影响逻辑。数据和数据服务具有专业性、客观性、连续性，更容易让使用者接受和相信，从而产生路径依赖，形成特殊信任。
数据内容与数据服务是数据话语权的有力竞争工具。话语权是一种现实传播优势和深层影响力，既是影响力和传播能力的竞争结果，也是持续竞争过程，也会因在特殊时点的特殊表达而迅速获得。话语权的获得或持有，意味着拥有了一种容易让人信服的权威地位，一种容易产生影响的传播优势，一种容易形成信任的说服能力，一种能够影响、干预甚至支配人们意识和行为的特殊权利。数据话语权是话语权的特殊表现形态，是特定主体通过对某个领域数据或更大范围数据集的积累、收集、控制、处理、发布、解读、传播等行为，以及通过提供不断延伸的相关数据产品和数据服务，而获得的现实传播优势和深层影响能力。话语权与数据话语权的争夺和影响力竞争，实际上是具有战略意义的博弈。数据话语权是国际传播的战略博弈工具和战略竞争焦点。对数据话语权的争夺，并不只是在大数据时代才存在，也并不只是在传播领域。随着数据挖掘和数据可视化的理论和技术的发展，数据积存、收集、清洗、使用有了更为智能化的工具，有了比人工处理更高的效率，又赋予了数据收集者、控制者、发布者、传播者们更强的能力，也加剧了与数据相关或并不直接相关的舆论博弈。数据可视化手段的发展，使直观、多样的数据表达方式有了更为强大的冲击力和说服力，以不需思考、不容怀疑的时间、速度和力量影响着人们的认知，进而影响其行为和决策。这些，都使数据内容和数据服务有了新水平上的强大传播优势和深层影响能力。
随着中国经济的发展，中国应当提供更多数字内容和数字产品，以促进全球文明交流对话，增进认知，也有利于全球经济的发展。《中共中央 国务院关于构建数据基础制度更好发挥数据要素作用的意见》为发挥数据作为新型生产要素的作用提供了指南，作为适应智能传播变革、增强智能竞争力的组成部分，还应当思考并探索如何进一步发挥数据作为传播要素的作用。这就不能停留于做一般的数据性内容，不能停留于把数据挖掘和数据可视化作为一般内容处理手段，而应以新思维框架创意制作数据内容、提供数据服务。
知识溢价与服务溢价： 转换思维创造更大价值
处在智能传播变革中，不仅内容制作思维要变革，媒体运作思维也要变革。不仅要基于提供更多知识溢价和服务溢价以增强内容产品吸引力和竞争力，还要以内容创造更大价值的思维，面向社会生产体系制作高价值数据内容，这就包括要面向发展需求制作和提供数据内容、提供数据服务。具体可进行七个方面的拓展和转变。
（一）从面对阅读需求转向面向发展需求
尽管公众对于数据分析和可视化数据内容高度关注，作为影响力竞争策略的组成部分，媒体依然应当把数据分析、数据内容制作和提供的基点，从面对阅读需求转向面向发展需求。即数据分析、数据内容、数据服务不只面向普通读者，不只面向读者的一般信息需求、阅读需求，而是更要着眼于服务中小投资者、中小企业主、区域经济管理者等读者，更要着眼于服务这些肩负发展责任、发展要求的读者，服务他们对更有价值、更有助于他们发展的数据内容、数据服务的需求。
面向发展需求，还包括从关注消费状态转向引导消费需求、驱动消费行为。媒体数据内容能给中国经济带来的最大贡献，不仅包括关注消费状态、帮助各方了解，也包括通过数据分析与解读帮助人们了解消费可能、刺激消费欲望、驱动消费行为。这当然需要以适当方式利用包括商业平台在内各方所积累、获得的消费数据，也包括分析消费热点、发现消费可能，从而让人们发现可以向什么方向消费，从而刺激消费欲望、驱动消费行为。
面向发展需求，实际上也包括面向媒体自己的发展需求。对于媒体而言，不仅要提供内容，还要提供相关服务。因而，媒体并不应止于制作、发布数据内容，还可以继续拓展。至少可以在线上延伸拓展多媒体数据产品和多形态数据服务，可以尝试基于性价比选择可用的数据、移动互联网和智能技术开展数据流服务，不断推送数据内容，甚至可以联合构建提供数据流服务的在线数据平台。在线数据库实际是最有影响力的媒体形态。作这样的战略选择，更有利于传统媒体转型为数字媒体，从而成为构建新型主流媒体的物质基础。
（二）从立足分析思维转向立足发现思维
制作数据内容，运用数据挖掘与数据可视化手段，应当运用多种分析思维，发现、呼应人们心中的潜在需求。其中最值得注意的包括：分析思维比分析工具更重要，价值挖掘比表达形态更重要，发现机会比发现关系更重要。对媒体而言，能够通过报道和分析提供发展机会、投资机会，就是最好的服务，就提供了足够有吸引力和价值的服务溢价。
具体来说，媒体制作数据内容、发布数据产品、提供数据服务不应停留于数据分析，不应停留于立足分析思维，而应转向立足发现思维，即结合事实分析研究，发现数据中蕴含的特殊关联、潜藏信息，特别是其中所蕴含的结构性弱点和缺失，从而从数据中所蕴含的变化与结构性弱点，感知态势、发现趋势、发现机会、发现价值、发现利益。立足发现思维，对数据内容制作特别是提供数据产品和数据服务更为重要。
立足发现思维，在进行数据分析、数据挖掘时，就要从揭示状态向揭示机会拓展。对数据的收集、分析、展示，不仅要揭示数据所体现的事实和关系，更要揭示数据所蕴含的产品机会、投资机会，特别要提示更有价值的结构性机会，从消费结构、产业结构、产品结构、分布结构等发现结构性机会是什么，从而给经营者、投资者、管理者、决策者以启发和实际帮助，由此吸引受众、产业界和社会持续关注媒体提供的数据和分析。比如，数据分析发现某个区域缺某种消费品或服务，某个群体的某种消费趋向正在显强，这就可能蕴藏着结构性机会，就应当提示出来。例如，有一组数据分析的主题是“水消费呈持续升级态势”，其中特别提到“客制化”带动新增长。“客制化”是不是意味着结构性的机会？水产品的“客制化”和预制菜实际上都意味着结构性的机会，媒体应该展示出来。如果能做到这一点，就能吸引读者持续关注媒体数据版的数据分析，从而改变读者与媒体的关系模式和产生影响的底层逻辑。媒体的数据分析中持续显示机会，就会形成读者不只是来看新闻的，而更是来看机会的；不只是来看数据的，而更是来看可能有的机会和经济收益的。这样，人们的阅读习惯、接受习惯就会被强化，成为更有“黏性”的受众。
（三）从注重分析态势转向注重挖掘机会
媒体已经提供诸多对消费态势的数据分析，还需要再往前走一步，即从结构性不足中挖掘潜藏和现实消费需求。数据分析服务对象不只面向关注消费的读者，更要着眼于服务中小投资者、中小企业主、区域经济管理者。他们的投资、管理决策需要从数据中读出什么？一定包括消费需求、市场空间、投资机会。媒体的数据分析要帮助他们发现需求，以便选择。从中国数以百万计的中小企业和区域经济管理者的需要出发，挖掘数据中潜藏的消费需求，实际上等于进入了生产性服务领域，对中国经济发展就会起到更大作用。比如，“消费者眼中的‘C位’新品”的数据分析传递了人们对于新品的关注需求。但从挖掘需求的角度讲，更有价值的分析是：一个电商平台上过去三个月出现了哪些新品，这些新品头一个月的消费数据如何，还有多大的消费缺口。对生产者、经营者、管理者来说，这些就意味着市场需求。对数据分析而言，挖掘需求比描述态势更重要。
（四）从优化传播思维转向驱动传播思维
传统媒体主要依赖一次传播形成影响力，而新媒体传播的核心机制，是依赖多轮、多次、多向、多维、多形态再传播形成影响力。再传播过程的形成依赖于更多传播主体和受众参与转发、评论、议论和再采访、再制作、再分析等等，参与者越多，影响力越大。因此，传统媒体的融合转型，绝不限于制作新媒体内容、运用新媒体渠道、打造新媒体产品、构建新媒体平台，还应包括传播机制和影响力形成机制发生重大变化。这就需要从优化传播思维转向驱动传播思维，不仅优化传播能力、传播手段、传播策略，更应从多方面努力增强驱动传播能力。传统媒体不应止于制作并在各种新老媒体渠道一次、再次发布数据内容，策划运作思维还应向驱动再传播方向努力。最好的传播者是善于驱动再传播的人。除了通过内容本身和表达方式驱动人们参与再传播，还可以利用利益机会来驱动。因此，数据内容的策划制作不只是简单寻找共情点，而是要特别注重发现价值点，从而在利益、投资机会等上与受众形成价值共振。
转向驱动传播思维，还要从类别选题向设置话题转化。不仅根据消费、地域等类别选择数据、解析数据，而且提出问题、设置话题，引发关注、议论、讨论。不管面对什么数据都要努力提出问题、设置话题，通过提出怎么看、意味着什么等问题，引发关注议论。比如，上文提到的“水消费呈持续升级态势”，标题也许可以考虑改成“客制化是否孕育中国消费新机会”。是否孕育机会的问题，是不是意味着带来了新的结构性机会的诘问，会比“客制化带动新增长”这类对事实或过程的描述，更能吸引人们注意、引发人们思考。如果人们对这个问题本身有疑问、不赞成，媒体就可以继续展开报道和分析，引发讨论，关注这个问题的受众就会更多了。
转向驱动传播思维，就不能停留于冷静数据提供、简单数据分析，而是要提炼核心价值、优化话题设置、创造分享动力，让人们愿意分享。提炼核心价值，就是提供知识溢价。这应当成为数据分析编辑加工的基本思维。
（五）从提升传播价值转向提升知识价值
数据既是生产要素，也是传播要素、知识要素。数据内容、数据产品的价值并不局限于数据和分析本身，媒体应当从数据分析与展示中体现思考、发现规律、提供方法、提供启迪；同时，适当介绍分析方法，提供相关知识，通过给读者提供知识溢价创造阅读需求、阅读习惯与分享动力。因而，媒体的数据内容策划制作，要从提升传播价值转向提升知识价值。上文提到，媒体的数据分析中提到了“客制化”，就可以在版面上、在新媒体产品中同时配发一篇“什么叫客制化”的知识，或者从文中抽取关键信息加框展现以强化、放大其价值。在报纸版面或新媒体产品中，加框的内容好像是一个装饰图片，而从传播角度看，是数据分析中最有价值的东西得到了强化传播。因此，要加强要点、金句提炼，让人们可以从中获取知识溢价，养成阅读习惯，提高分享动力。
（六）从满足获知需求转向满足认知需求
仅提供数据与一般分析，还只是满足了获知需求。在影响力竞争中，媒体应当从满足获知需求转向满足认知需求，注重从数据中有更多发现，提示重大关系、重大价值，从大格局看数据、看趋势，提供新启迪与新见识，以认知启迪创造再传播价值。国家颁布了一系列与数据相关的政策文件，建立数据管理专门机构和基础制度，把数据当作新兴重要生产要素。在这样的背景下，媒体数据内容与分析的使命，应当变为提升全民数据素养，增强认知价值，而不是简单展现数据。
（七）从关注内容需求转向关注精神需求
满足人们精神需求是实现人民群众对美好生活新期待的重要途径，是媒体应当提供的最重要知识溢价和服务溢价。从物质短缺到物质相对过剩时代，从传统消费到消费升级时代，人们的消费方式和消费心理发生了什么样的变化？冷静分析就会发现，即使是物质消费也会深刻体现在精神层面。饥渴消费，人们会有强烈的获得感；性价比相当的质量消费，人们会有直接的满足感；超市等商业业态提供的选择消费，带给人们清晰的自主感；时尚消费，带给人们的是一种对时尚的认同感；通过体验消费，人们获得了多重满意感；而个性消费提供的是共情感，越个性化消费越容易实现共情。淄博烧烤最初引发关注的短视频，就展现了“淄博公主”吃烧烤时的仪式感。消费并不仅仅停留于物质层面，而一定会延伸到精神层面。因此，即使对商品、服务等物质消费数据本身的分析，也不应局限于物质层面，而应当关注人们的精神需求是否得到了满足。这也正是媒体引导舆论所应当着力的。毕竟，物质富足、精神富有是社会主义现代化的根本要求。
本文引用格式参考：
陆小华.知识溢价与服务溢价：智能变革中的影响力生成[J].青年记者,2023(11):74-79.