7月18日，美团外卖公布了一位有些出乎意料的代言人：“神仙姐姐”刘亦菲。美团外卖官方同时宣布“今天提刘亦菲好使”，“上美团外卖搜索刘亦菲，开启惊喜”。

找什么代言人，对品牌来说很重要。请到代言人后让他在什么“时机”进场，进而实现传播效率最大化，更重要。“神仙姐姐”登场这天，正值美团外卖一月一度的“神券节”。

早在2021年，美团外卖神券节就成了以“每月18日抢18元神券”为主打的月度狂欢节。今年4月起，每月18号美团外卖都进行了神券节的直播。

在7月18日这天，在美团外卖上搜索“刘亦菲”的用户，都能跳转到“神券节”的界面，包括美食、日化、服饰、美妆、3C数码等所有品类，都有满减优惠。满目的“18元”满减券，点击“立即抢”就能使用。很多用户都在微博晒出了自己抢了18元神券以后的订单，还有用户借用美团外卖的话题，让其他人推荐起了美食。

来自粉丝自制图片

当天，不少等着薅美团外卖羊毛的用户点进APP，还有机会在推到首页的直播间里，碰到贾乃亮在一个80年代录像厅背景里穿着花衬衫热舞，或者“皇后乌拉那拉氏”蔡少芬和“沈眉庄”斓曦在直播间里怀旧聊天。进来看一会儿，没准“点饭困难症”也被治愈了，还能就着刚点好的饭“下饭”。

美团外卖，已经不仅仅“点单”平台。今年4月起，美团外卖开始发力直播，请来不少“神券节星推官”，策划一系列直播内容。它不仅希望留住用户点单的时间，还想用策划留住用户娱乐的时间，让美团外卖与用户的关系，不单单是购物。

拥挤的直播赛道，又跳进一条新鲶鱼。不过也有可能，美团外卖在玩一种很新的赛道。立足于本地生活，美团外卖玩直播，能玩出什么新玩法？

来点单？看会儿直播再走

刚入局直播时，找来明星是最容易吸引流量、打开关注度的方式。5月18日的“神券节”，美团外卖直播请来了宋威龙、姜云升，且两位艺人直播画风迥异。

宋威龙在直播里讲述成长经历，回忆起了阳光下的奔跑、在夏天喝冰镇饮料，配上他的白衬衫，像是带着用户到了青春剧现场。同时他还透露，自己点外卖常点酸奶和烧烤，还给大家推荐了家乡的菜猪肉粉条。姜云升直播的画风则十分欢乐，贡献了大量干饭表情包，成为广大网友的快乐源泉。

或许是基于平台特性，在直播间里的明星们，看起来跟大家一样，都是平常一起点外卖的“干饭人”。到了6月18日的神券节，美团外卖继续强化“快乐干饭人”的思路，请来了浑身是梗的两位明星黄子韬和孟子义。

黄子韬和孟子义的共同点，就是认知度不局限于“饭圈”，且都以耿直著名。即使是不关注他们的路人，大概都刷到过他们的搞笑片段，对他们的认知就远比扁平的“明星”要丰富不少。

如今的传播环境里，“梗”也比艺人本身更具备穿透圈层的能量。观众能感知到的现象是：脱口秀演员如杨笠、李雪琴，头部KOL如黎贝卡、深夜发媸徐老师、杨天真等都有大量的代言。品牌也更倾向于选择一些“出乎意料”的艺人，拍摄一些搞笑、有梗、更能“自传播”的广告内容。

来到美团外卖直播间的黄子韬和孟子义，也确实完全没有“包袱”。作为资深吃货的黄子韬，大胆直言自己曾经能吃4个汉堡加2盒薯条，如果不控制饮食可能会长到300斤，让直播弹幕被“哈哈哈哈”占据全屏。孟子义也完全不把大家当外人，在直播间里晒出自己的购买记录：冰美式、螺蛳粉、小龙虾……

在直播间看着他们耍宝的用户，不知不觉也会被勾起消费的欲望。一个“观看-下单-消费”的闭环，就迅速形成，产品刚上架不久，不少用户已经在网上晒出订单。这样迅速的闭环，对用户来说获得的是优惠、便利，对商家来说，则是真金白银的转化。

明星是吆喝大家进来的方式，实打实的豪华优惠阵容，才是用户驻足的重点。在黄子韬、孟子义出现时，海底捞、星巴克、喜茶、奈雪、霸王茶姬、麦当劳、老乡鸡等众多知名餐饮品牌都拿出了特价王牌产品。

在618神券节的成绩单里，海底捞销量周同比增长51%，新客周同比增长64%；快餐品牌华莱士活动期间销售额突破1.5亿元。零售商苏宁易购交易额环比上月增长16倍；品牌商伊利常温销售年同比增长143%，创今年上半年销售峰值。

其中，星巴克还在神券节，推出了仅在美团外卖渠道销售的限定版椰子好芒星冰乐，黄子韬和主播在直播间介绍、现场试饮，讲解5折购买链路，最终星巴克单品牌成交破时段品牌销售历史峰值。星巴克相关负责人表示，“去年11月18日是星巴克首次尝试结合神券节进行促销活动，当天创造了星巴克2022年在美团外卖的业绩峰值，让我们看到了神券节IP巨大的爆发力和潜力。”

一场多赢的直播就这样落幕。明星在直播间里展现出多样的面貌，丰富粉丝和路人们对他们的了解，用户在这里享用优惠券下单的同时也消费了娱乐内容，品牌也在这里实现高效的转化。

神券节，提谁好使？

到了7月18日，拉开“神券节”序幕的方式更加不同凡响：官宣刘亦菲成为美团外卖生活方式代言人。

同时，为了强化更多用户的参与感，站内也推出了一系列718神券节+代言人官宣的双重福利：上美团/美团外卖App搜“刘亦菲”，领取大额神券，同时还有机会抽取365日神券奖。一切都是在配合那句宣传口号，“提刘亦菲好使”。

这句口号，也让冲浪强度很大的娱乐大V们感觉出了一丝“不对劲”。在转发这条新闻的同时，大V们还cue到了前两天大众点评官宣的“不好使的大使”李雪琴——前不久，李雪琴刚在大众点评的片子里苦恼“怎么我这大使，推荐啥都不好使呢？”视频的最后，还哀叹了一句，“唉这商务接的……”

不久，李雪琴也发微博回应了大家的疑问：“这回给你们的消息是真的好使！”同时附上的，还有一则新视频，李雪琴一脸若有所思地打给了大众点评：“有一个好使的事儿，我想跟你还有美团外卖聊一聊……”大众点评官方也反映迅速，接上了这轮互动：来来来，老哥儿@美团外卖 ，咱“好使成双”！

一次“短剧”一般的互动，就这样通过“打碎次元壁”达成了。在营销和内容的距离越来越近的时代，做品牌不仅要做产品，还要做内容。品牌不能只着眼于交易的达成，还要借由内容与用户建立情感联系，设置多种玩法，想办法和用户玩到一起。

通过这番互动后来到美团外卖的用户也会发现，不仅仅能抢到大量优惠券，还能看一场好玩的直播——在718后，美团外卖从“带饭直播”迭代到“点饭直播”。

被两位大使们圈进来的用户，点完餐可以不走，就在直播间里就着“回忆杀”下饭。在点午饭时间（11点到12点30），贾乃亮扛着大收音机化身80年代潮男来了，玩起了“擦玻璃”“丢沙包”“踢盒子”等复古游戏。点晚饭时间（17点到18点30），“皇后”和“沈眉庄”来到现场，蔡少芬还当场复刻起了“臣妾做不到啊”名场面。让用户在“点饭”之余，收获了欢乐。

这才是所有大使们想要达成的目的：争取让每一个消费者，都在这里满载而归，真心觉得美团外卖“好使”。

未来可期的“下饭直播”

在美团外卖发力直播后，即使不在“神券节”，直播已经是一个日常存在的事情。

“中午吃啥”“晚上吃啥”，是当代年轻人每天都要面临的“人生拷问”。现在，这个问题有了新解法：看看直播有什么券能抢吧。想好吃啥了，还能继续看直播下下饭，没准一周的午饭晚饭，以及和朋友们的聚餐，都有了着落。

直播是日常，而“神券节”则是平台与用户一期一会的沟通场景。这三个月来的“神券节”，一路从“带饭直播”迭代到如今的“点饭直播”，不难看出，平台也在围绕“外卖”这件事做更多的内容孵化，进一步加强和用户的互动，产出更多可供传播、消费的娱乐内容。

有平台强大的用户基础做基地，美团外卖的直播内容还有充分的想象力。现在能在美团外卖看到回忆杀，没准有一天，这里也会成为在映影视作品的“宣传阵地”。现在更聚焦在“美食”，未来围绕酒旅、医药等细分品类，没准还能诞生更有趣的直播内容，生产出类似综艺形态的直播内容。

毕竟，美团外卖一向擅长出品各类玩梗内容。去年世界杯期间，美团外卖另辟蹊径赞助了非洲加纳球队，早在官方官宣前就被网友发现“加纳球衣撞衫外卖小哥”，当加纳全胜3分战赢韩国球队后，大家纷纷感慨“原来最大的赢家是美团外卖”。苏小玎通过《狂飙》走红后，美团外卖也立马借用了其在剧中的“梗”，让两支广告实现了高口碑、高热度传播。

而在美团外卖输入了这一系列围绕“神券节”的内容后，“神券节神了”的话题也开始在社交媒体上刷了起来。有人因为“神券节”点了两三顿外卖，享受起了工作后的休闲时光，有人搜集起了各类常用品牌的“神券节”活动信息，准备继续“薅羊毛”，还有人感谢外卖神券节“让这个月月入两千七的我还能吃上披萨”。

无论是代言官宣还是“下饭直播”，终究都是吸引大家来美团外卖平台来“玩”的方式。当越来越多人像上述用户一样，参与进了“神券节”的狂欢里，平台的目的就达成了。这意味着，平台不单单是用户购物时的选择，还是娱乐生活的一部分。