旅游者是旅游消费活动的决策和实施主体。按照源头治理、预先控制、主动防范的理念，面向旅游者开展消费教育是从需求端解决市场失范问题、推进文明旅游的重要方面。
在今年2月下旬召开的第五届旅游行业发展和消费者权益保护座谈会上，消费教育成为被频繁提及的关键词。今年“3·15”到来前夕，各地消协、消委会以及相关旅游企业探索开展了旅游消费教育工作，帮助消费者在出游前有效了解相关产品及条款信息。但是，对于何谓旅游消费教育、旅游消费教育有哪些现实意义、怎样全面开展旅游消费教育等基本问题，目前尚缺乏较为系统和深入的认识。
旅游者是旅游消费活动的决策和实施主体。按照源头治理、预先控制、主动防范的理念，面向旅游者开展消费教育是从需求端解决市场失范问题、推进文明旅游的重要方面。建设一批线上旅游消费课堂和线下旅游消费教育基地，对于培养理性消费者、提高消费质量、恢复扩大消费具有积极的促进作用。
一、关注旅游消费主体需求管理
规范旅游市场秩序、保障旅游者权益、维护地方旅游形象是文化和旅游行政管理部门的重要职责，也是旅游业高质量发展的重要任务。对旅游市场失范问题的治理，一直以来的重点都是强化对供给侧的监管，依法依规从严查处侵害旅游者权益的导游、旅行社、旅游购物场所和其他涉旅企业，采取的措施包括罚款、责令整改、吊销许可证（导游证）、追究刑事责任等。有的旅游城市还建立了旅游警察队伍、旅游巡回法庭、旅游纠纷人民调解委员会和各行政执法部门“四位一体”的旅游市场监管体系，高效、快捷地处理旅游纠纷。这既是处理消费者投诉、维护消费者权益的惯常做法，也是落实属地监管和部门监管责任最为可行的手段，体现了对旅游消费者的重视，对于解决扰乱旅游市场秩序、侵害旅游者权益等突出问题起到了重要作用。
旅游市场关涉需求方、供给方和监管方，旅游市场治理需要监管方从供给方和需求方同时发力。游客是旅游消费活动的决策和实施主体，是保障体验质量和自身权益的第一责任人，他们的知识、技能、态度关乎旅游消费的内容、方式与效果。按照央广网相关报道中某旅游企业负责人的说法，大多数旅游投诉案例中存在消费者误解条款的情况。根据现代管理科学，源头治理、预先控制、主动防范是旅游市场治理和推进文明旅游的首要策略。如果经验丰富、心智成熟、辨识能力强、道德素质高、不贪占小便宜、维权意识强的旅游者占绝大多数，不合理低价游等畸形产品与服务就会失去市场，霸座、插队、高声喧哗、乱刻乱画等不文明旅游现象也会大大减少。在加强对供给方进行监管的同时，从需求方入手，加强对游客的消费教育，提高游客的自我保护、文明消费与维权能力，培养成熟理性的消费群体，对建立和谐的旅游市场秩序大有裨益。这会让不合理低价游和假冒伪劣商品没有市场，让网络低价揽客、“口头承诺”“免费体检”等骗局无处遁形，让冲动消费、盲从消费、过度消费等不良习惯得到改变。
二、通过消费教育完善治理体系
从世界范围来看，消费者教育并不是新事物，第一个消费者教育机构早在1928年就成立了，有些国家甚至形成了包括“聪明的消费者”“自立的消费者”“自觉的消费者”的消费者教育三阶段理论。在我国，自《中华人民共和国消费者权益保护法》颁布实施以来，各级消费者协会、企业和其他社会力量共同开展了各种形式的消费教育活动，如设立保险权益守护宣教大使、房地产交易消费教育学校、金融消费者权益保护教育宣传周等。这些活动主要针对人们在常住地的日常消费，对于发生在异地、频度不高的旅游消费的系统性关注不多。值得一提的是，2023年3月中旬，为了配合“提振消费信心”主题宣传，各地消协、消委会以及相关旅游企业将旅游消费教育作为一项重要工作，帮助消费者在出游前有效了解相关产品及条款信息。
众所周知，旅游消费除了异地性、暂时性、流动性、文化性特征之外，还有一个特点是生产与消费同步性，这导致信息不对称长期存在、企业选择性宣传误导游客、游客无法准确预先体验产品和服务。加之旅游供给主体和产品类型日益丰富、自媒体时代信息来源较为庞杂，消费者尤其是老年旅游者的辨别能力没有得到相应提高，给旅游市场秩序埋下隐患。从实际情况来看，个别热点城市的涉旅纠纷与投诉居高不下，游客不文明行为屡禁不止。就此而论，旅游行业消费教育应该被客源地和目的地列为大众消费教育的重点领域。
所谓旅游消费教育，是通过宣传消费观念，传播消费知识，培养消费技能，交流消费经验，提高综合素质，倡导消费伦理，有目的、有计划、有组织地促进旅游者进行理性消费、文明消费、健康消费的活动。对旅游者进行多元化、体验式、针对性的消费教育，不仅具有现实必要性，符合国际通行惯例，还拥有其他行业多年积累的经验作为基础。同时，旅游消费教育可以与违规惩戒（如列入黑名单、终身禁止参观、提起诉讼）一起形成更加完善的管理体系，避免部分游客因无知而违规、因受罚而感到冤枉。此外，旅游消费教育与经营主体监管“双管齐下”，有利于提高市场治理绩效。
三、创设旅游消费教育实施载体
旅游消费教育涉及面广，需要各级消费者权益保护委员会、消费者委员会、志愿服务机构、旅游执法部门、旅游投诉受理机构、涉旅纠纷调解组织及其他相关社会力量形成合力，同时需要寻找工作抓手，丰富教育形式，完善空间载体。
根据信息时代的特征，建议试点建设一批线上旅游消费课堂和线下旅游消费教育基地。线上旅游消费课堂主要由旅游行政管理部门、消费者权益保护委员会、旅游在线服务领军企业、旅游类传媒机构和其他有意愿有能力的第三方组织负责实施，主要是针对不同阶段的旅游消费热点，通过专家讲课、以身说法、案例警示等方式，采取长图、直播、短视频、微电影等游客喜闻乐见的手段，形象生动地传递正确的消费理念，培养识假防骗等消费技能，宣传新型业态的消费知识。这些在线资源可以与各大旅游景区、目的地官方网站或本地消费服务平台建立链接，提高点击率和转发率，扩大受众面。线下旅游消费教育基地则需要依托一定的物质空间（如游客集散服务中心、负责任的旅游企业、与旅游消费内容相关的专题博物馆），有机融合图文陈列、视听传播、实物展示和当面交流，通过实地参观、互动课堂、消费宣讲、沉浸体验等形式，让外来游客和当地居民直观生动地了解旅游产品（线路）比选、接待服务企业甄辨、商品质量鉴别、自身正当权益维护、文明旅游等方面的信息。在这方面，可以参考深圳百师园、珠宝博物馆、红木家具博物馆等消费教育基地的经验，还可以借鉴宁波市消费者权益保护委员会联合知名快餐连锁企业打造消费教育主题餐厅的做法。
旅游消费教育是一个长期工程，需要及时推进、不懈探索、久久为功。在现阶段，建议引导旅游企业积极参与各级消费者协会组织的消费教育基地创建工作，打造一批具有引领作用的旅游消费教育示范基地，促进旅游者放心消费，维护旅游行业社会形象。在全国层面，可以从国家文化和旅游消费示范城市、国家级夜间文化和旅游消费集聚区、国家级文明旅游示范单位、中国旅游志愿服务示范基地遴选一批试点单位先行探索。依托旅游交通集散中心、景区游客中心、休闲文化广场、宣传长廊、解说系统、旅游网站及其他可用空间载体，搜集整理一批具有典型性和普适性的在地化案例，结合当地旅游资源特质与特色文化，开展形式多样的宣传教育活动，培育宣教活动品牌，建设一批旅游者随时可见的消费教育示范点（基地）。长远来看，宜将体现地域文化特色的消费教育空间建设与经典活动培育列为国家文化和旅游消费示范城市创建与验收的重要内容。希望多方努力，把旅游消费教育培育成为旅游市场治理的重要力量，共同打造城乡居民能消费、敢消费、愿消费、会消费的旅游环境。
（作者：云南师范大学地理学部旅游与地理学院，云南旅游产业研究院 李庆雷 朱粤程；编辑：葛泳江）