默林娱乐是全球第二、欧洲第一的家庭景点娱乐行业领导者，历经20年发展，旗下景点数量已达124处，覆盖全球4大洲的25个国家。

与迪士尼围绕动漫IP开展全产业链布局变现不同，默林娱乐专注于品牌化的家庭景点娱乐运营，通过原创、并购以及授权合作囊括了一批全球最为知名的IP品牌矩阵，其中不乏乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆、SEALIFE、伦敦眼、奥尔顿塔等全球家喻户晓的品牌。

默林娱乐采取了六大运营策略充分挖掘内生及外延增长动力。

首先，对于集团旗下的现有景点，默林娱乐持续通过资本支出为各景点增添新项目，从而扩张现有景点客流承载量、游客访问量以及提振客单价，同时也会采取“组合定价”的方式加强各景点间的协同效应。另外，为充分挖掘短途游消费需求，公司在扩张全球短途游项目的同时，也为旗下主题公园持续新建主题化的客房设施，刺激用户的短途游住宿需求。此外，作为默林娱乐的“王牌”项目之一，乐高乐园的全球扩张计划也在持续推进。回顾默林发展历史，外延并购一直是集团扩张的重要引擎之一，稳健的战略收购步伐也将持续为公司开拓更广的发展机遇。

中国作为最大的新兴市场之一，成为了默林娱乐在全球版图扩张中的重要目标市场。截至2017年，默林娱乐已在中国开设了包括杜莎夫人蜡像馆、乐高探索中心、SEALIFE海洋馆等在内的7个景点，2018年起将有望迎来“大城小巷”、小猪佩奇主题公园以及新的乐高探索中心、乐高乐园、SEALIFE海洋馆等项目落地。从默林娱乐的运营经验来看，以品牌为核心的连锁化、全球化布局是塑造竞争壁垒以及抵抗外部风险与市场波动所必不可少的元素。

一、“默”耘家庭景点娱乐二十载，广徕全球IP构筑品牌之“林”

1.1. 全球第二、欧洲第一的家庭景点娱乐领导者

默林娱乐于1999年在英国正式成立，近20年稳扎稳打，逐渐发展为了家庭景点娱乐行业的全球领导者之一。2017年，默林娱乐接待游客规模达到6600万，旗下124处景点覆盖全球4大洲的25个国家，全年总营收达到15.94亿英镑，仅次于迪士尼集团位列全球第二。与迪士尼围绕动漫IP拓展产业链的发展路径不同，默林娱乐在家庭景点娱乐行业的核心经营特征拥有多元、多样的IP品牌，其中包括了脍炙人口的乐高主题公园、杜莎夫人蜡像馆、海洋探索中心等，众多知名IP共同构成了品牌之“林”。默林娱乐旗下景点布局全球各区域，2017年英国、欧陆、美洲与亚太分别布局有29、33、29和33个景点。

默林娱乐多年来的快速成长奠基于强大的IP基因与全球组合投资战略。本世纪初，Nick Varney等创始人推出伦敦地牢、柏林地牢、阿姆斯特丹地牢等系列主题娱乐场馆，创建了地牢品牌“惊魂秘境”，这成为了默林娱乐的第一个经典IP。2005年，默林娱乐被黑石集团收购，迎来了其发展史上的重要拐点。

背靠黑石集团的优势资本资源，默林娱乐通过跨国并购积极在全球布局、整合资源。2005年至2010年期间，默林娱乐进入快速扩张期，接连获得乐高主题乐园的控制权，收购意大利游乐园加达云霄乐园、杜莎集团及佛罗里达主题公园，将乐高、杜莎等众多强大IP收归旗下。2011年起，默林娱乐通过收购澳大利亚威秀公司、澳大利亚生活休闲公司实现了进军亚太市场，并创建了Sea Life Center品牌，完成了在亚太市场的初步布局。2013年，默林成功在伦敦证券交易所上市，是富时250指数的成分股。上市后，默林仍不断致力于创新IP，与美国梦工厂联合打造怪物史瑞克主题公园，又与贝尔合作打造贝尔大冒险实景娱乐。近两年，默林又在开拓中国市场的同时推出了小猪佩奇乐园、大城小巷等新品牌。

2009至2017年，默林娱乐在景点娱乐行业中稳居全球榜眼，欧洲第一。2017年，默林娱乐游客量为6600万人，仅次于迪士尼的1.50亿人位居行业第二，而其同比增速略高于迪士尼，为7.8%。从市场份额上来看，2017年，默林娱乐占Top10集团的市场份额约为13.87%，第一名迪士尼与第三名环球影城分别为31.53%和10.40%。过去九年中，默林娱乐一直位列全球主题公园市场Top 2，且在Top 10中市场份额占比一直以来保持在约14%的水平，展现了稳定的吸客能力。

1.2. 短途游与主题公园并举，多维度均衡配置发展稳健

默林娱乐旗下产品类型主要分为短途游与主题公园两大类。短途游主要指位于城市中心、度假胜地或购物中心中的室内景点，游程通常在1~2小时；主题公园则为室外景点，围绕某一主题为游客提供住宿、交通、演出和互动体验等服务，游程通常为1~2天。其中，主题公园产品又分乐高乐园和度假主题公园两大运板块，加之短途游景点，形成了默林娱乐的三大运营板块。从2017年各板块运营情况来看，默林娱乐近三分之二的游客与41%的营收都来自于110个中小型的短途游景点，包括杜莎夫人蜡像馆、伦敦眼、Sea Life、乐高探索中心等一系列品牌。此外，分布于7个国家的8家乐高主题公园则具有强大的创收能力，约23%的游客量创造了集团38%的营收。其余6家度假主题公园（如加达乐园、海德公园等）则全年带来1000万游客，收入达到3.29亿英镑。

经过多年发展，默林娱乐形成了均衡的资产配置结构，从而保证了集团整体在波动的市场中能够保持长期稳健发展：

1）游客类型：默林娱乐旗下景点的年客流量中，来自景点当地的国内游客与海外游客之比约为7：3，景点运营对长途旅游市场的依赖度较低。

2）景点类型：由于旅游行业天然受天气影响，默林娱乐格外注重公司旗下景点在室内、外的配比以保证更多景点可长时间开放，2017年公司旗下室内、外景点带来收入的比例为4：6，全年63%的营业收入来自于全年开放的景点。

3）地域分布：2017年，默林娱乐在欧洲、美洲与亚太地区的收入比例分别为55%、27%和18%，欧洲仍为公司主要的收入来源地，但近年来公司在亚太地区，尤其是中国市场集中发力使得整体收入在地域分布上日趋均衡。

4）预售收入：2017年，默林娱乐通过游客预定与通票销售获得的预售收入占总营收的比例已分别达到50%和9%，游客预定带来的收入提升使得景点收入淡旺季得以更为平滑。

近五年来，默林娱乐的客流量、营业收入与盈利均保持了稳健增长，现金流表现良好。受益于新景点的开发与原有景点的不断创新，默林娱乐的客流量逐年增长，2017年达到6600万人次。2015~2017年公司营业收入分别为12.78亿、14.57亿、15.94亿英镑，2015~2017年复合年均增长率为11.68%。在收入来源上，门票收入、商品销售收入、住宿收入和其他类收入分别占比58%、28%、10%和4%；考虑到公司短途游景点较多，当前销售收入来源中非门票类占比超过40%，水平已相当可观。

2017年公司EBITDA为4.74亿美元，EBITDA比率约为30%；净利润为2.09亿英镑，净利润率13.1%。近两年，默林娱乐经营性现金流达到4亿英镑以上，对现有景点更新和新景点的开发使得公司投资性净现金流一直维持在较高水平；较好的现金流水平下，公司的融资性现金流需求并不明显，体现了良好的现金流管理能力。

二、 品牌IP系列阵容豪华，默林魔力彰显原创实力

默林娱乐将旗下豪华的IP品牌矩阵赋能于各大短途游景点与主题公园景点，打造了全球最一流的家庭景点娱乐帝国。

虽然“默林”这一集团名称在国内还算不上为大众所熟知，但公司旗下运营的众多景点IP品牌，如杜莎夫人蜡像、乐高、伦敦眼等，却个个可谓家喻户晓。

一方面，默林娱乐针对三大运营板块采取了不同特色的运营策略——短途游景点上采取全球化的连锁品牌经营模式，对乐高乐园享有全球独占的“乐高”IP权益，度假主题公园则均为各自本土市场中处于数一数二地位的景点。

另一方面，IP品牌合作上也持续积极拓展，除拥有全球独占性的“乐高”IP外，默林娱乐还获得了“星球大战”、 “超能敢死队”、“CBeebies”（BBC出品的幼儿节目品牌）以及梦工厂动画作品等知名IP授权，近期又新开拓了贝尔大冒险、小猪佩奇等品牌授权。凭借以上运营及品牌合作策略，默林娱乐的业务布局持续向全球化、多元化发展，同时各单一品牌的影响力也不断增强。