文化和旅游的融合已经成为旅游产业发展的大势所趋。非物质文化遗产作为中国传统文化的重要组成部分与旅游有很多天然的结合点。旅游企业也对非遗线路产品的开发表现出了积极的态度。

漫画邢子琦绘

文化和旅游的融合已经成为旅游产业发展的大势所趋。非物质文化遗产作为中国传统文化的重要组成部分与旅游有很多天然的结合点。旅游企业也对非遗线路产品的开发表现出了积极的态度。但如何在保护中创新，让非遗释放新魅力，也成为摆在文化和旅游业者面前的一道难题。

相关旅企态度积极

联合国世界旅游组织统计，全球旅游活动中文化因素占比约为37%，文化旅游者的年增幅达15%。数据显示，2018年国庆假期，国内游客达7.26亿人次，90%以上的游客参与了文化活动，78.3%的游客在文化体验上时长超过2天。

“首先，从政策上来看我国对非遗文化的保护和传承愈加重视。今年3月1日，《国家级文化生态保护区管理办法》正式施行，旨在加强非物质文化遗产区域性整体保护，明确提出应依托区域内独具特色的文化生态资源，开展文化观光游、文化体验游、文化休闲游等多种形式的旅游活动;其次，从市场需求来看，随着文化和旅游的融合，非遗文化越来越受到大众的认可和追捧，非遗旅游也持续走热。”途牛旅游相关负责人表示，非遗和旅游的融合，可以增加旅游产品的文化内涵，让产品更加多样化、个性化，赋予旅游更为蓬勃的生命力;同时，旅游也让非遗文化有了更多展示、互动、传播的场景和空间，有利于中国传统文化的传承和发扬。

“在马蜂窝平台上，年轻游客对非物质文化遗产的关注度也在不断提高。过去一年中，被纳入国家非物质遗产名录的相声，在马蜂窝平台的搜索热度上涨68%。京剧等非遗项目的旅游关注度也有所上升。”马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶向记者表示。

旅游是当下人口流动最大的方式之一，传统文化又是消费升级重视精神需求的主要内容之一，通过旅游让传统文化焕发生机，尤其增加其在80、90后等主力人群中的影响力，是必然趋势。“在文化度假刚需下，各地和企业也积极加大文旅度假内容的投入和开发，扩大有效供给。比如非遗、节日主题活动、民俗活动等。这些项目对于目的地或景区来说，是吸引流量和丰富体验，对于传统文化来说，也能提升传统文化传承者、企业的经济效益，增强可持续发展动力。”驴妈妈旅游网国内度假事业部总经理吴雪峰表示。

“在线路中增加非遗的因素，对区域文化认同和文化传承来讲，具有积极的促进作用，通过旅游形式的展现，吸引客人亲身前往，身临其境地体味文化，有利于形成自发的宣传效益;对于旅游来说，非遗文化元素的注入，不仅可以增加游客的体验度，同时也增加了很多创收的形式，比如旅游与美食、文创、庆典等相得益彰的结合等。”携程相关负责人表示，在这种双向的影响和刺激作用下，对于提升旅游品质和服务也是有积极的作用，比如为了更好地服务好主题游，对于知识的储备，在陕西就成为对导游人才的一个考核标准，不断激励旅游从业者深入学习，提高服务意识和品质。

文化旅游是一个巨大的细分的市场，无论是从国家政策、文化传承角度，还是旅游市场需求方面，旅游与非遗的融合都是一个大的趋势。“旅游企业正在积极响应国家推广传统文化的号召，承担企业责任;非遗与旅游的融合有利于助推优秀传统文化国际传播，提升文化认可和文化自信。文化与旅行本可互相成就，互为推动。”去哪儿网相关负责人表示。

加大产品开发力度

包括非遗在内的在地文化，一直是旅游的主要体验内容之一。近年来，随着文旅融合的进一步深化，游客对非遗等内容需求进一步提升，旅游企业也有针对性加大相关线路和产品的开发。

“目前，驴妈妈平台在售非遗旅游线路还是比较多的。主要包括两大类，一则是常规产品中含有非遗体验内容，如地方戏剧、传统工艺、传统节庆表演活动、非遗博物馆等，这类体验人次最多。另外，就是以非遗内容为主题的产品，该类线路相对占比不大，属于正在持续加大开发力度的品类。例如，暑期热线‘西安十三朝古都游学记5日深度游’，参观游览关中非遗文化馆，聆听民间传统文化故事，跟着非遗传承人制作剪纸熏样、瓦当拓印、古法火链取火、观看秦腔表演。如‘网师园夜游’，融入昆曲、评弹、江南丝竹等多种非物质文化遗产，在游园中感受更具沉浸式体验，又颇具时尚气息。”吴雪峰表示。

携程将非遗产品开发的重点放在了陕西。“陕西西安、延安这些城市本身自带的历史底蕴(包括秦汉唐的文化)、民俗底蕴(秦腔汉韵、秦商、美食、民俗等)，本身就具有突出的优势和亮点，自然成为开发旅游线路不可或缺的因素。”携程相关负责人表示，非遗常规系列产品包含了圆梦陕西、视觉黄河、延安印迹、纵览长安、行摄壶口、行走陕北6套主题玩法。携程自营产品还将非遗美食纳入其中。此外还有定制系列，如春节定制线路，配合传统节庆，设计了含德发长饺子宴的线路，邀请德发长老师傅教客人包饺子，将简单的美食之旅加上了文化体验的元素，增加产品的厚度。

目前，途牛非遗旅游产品涵盖了跟团游、自由行、自驾游、门票、当地玩乐等多种品类，游客可以通过非遗旅游产品回顾历史、触摸文化。“例如，学习非遗手作、徒步苍山的‘昆明—大理双飞动6日游’，穿汉服学礼仪、体验客家擂茶和古法造纸的‘成都—洛带古镇—熊猫基地—都江堰安缇缦基地双飞6日游’等。这些产品文化内涵丰富、体验性强，受到很多游客的喜爱，销量非常可观。从客群主体来看，尤其受到亲子家庭和老年群体的青睐。”途牛相关负责人表示。

6月30日，去哪儿网正式推出针对年轻市场的百条“非遗非常潮”的旅游专线。线路中涵盖了传统戏剧、表演艺术、技艺、医药、民俗等多个门类，涉及当地生产生活的方方面面。仅传统戏剧一项，就包含京剧、秦腔、川剧、桂剧、潮剧、徽韵、华阴老腔、苗族古歌等。针对年轻市场，线路售价也较为亲民，数百元居多，最高不超过6000元。去哪儿网目的地营销总经理黄凡表示，去哪儿网的90后用户占比超过三分之一。我们认为，不仅时尚可以走“国潮之旅”，旅行也可以。“带领年轻人走国潮之旅，是我们的文化理想，也是我们的商业追求。”

让非遗更接地气

目前非遗产品开发的难点在于资源的挖掘和采购，以及实际操作中的协调问题。“客群对于非遗的文化认同需要一个时间，很多传统的非遗文化与现代大众审美并不完全匹配，比如秦腔等，喜爱者越听越有味儿，不喜欢的人则难以产生共鸣，因此需要在设计线路的时候更加巧妙地嵌入，既能满足游客对有趣、方便等诸多方面的需求，又能实在的体现非遗文化特色，这就决定了非遗元素的旅游更容易从小众游入手。另外，就是对于非遗文化资源的挖掘与旅游业盈利需求的有机结合，从市场反馈来看，如果非遗的观感性越强，越能激发购买力，产品也越能获得成功，因此设计非遗产品，并不只是简单的资源叠加。”携程相关负责人表示。

“我们认为非遗与旅游融合的最大难点在于，如何满足当代年轻人对于旅游消费需求的变化，如何让非遗旅游产品既传承非遗文化本身特色又结合创新设计，让他们真正对非遗文化产生兴趣。”途牛相关负责人表示，在实际线路开发中，前期对非遗旅游消费市场需求的洞察、开发产品时如何找到既了解非物质文化遗产项目又能够拥有旅游专业知识的导游，后期产品的调研和推广都存在一定困难点。

在吴雪峰看来，非遗内容呈现要更多符合当下年轻人的审美爱好，进行文创化表达;以文创的演绎手法让“非遗”更接地气，兼具文化内涵、颜值质感与实用功能;非遗源自人们的日常生活和日常需要，理应回归生活，让其在千家万户的日常生活中得到体现和传承。旅游中乐于体验是一方面，如果能乐于自发传播、传承，那就更好了。

旅游与非遗的融合，真正做出新意，做出体验性是很难的，它是一个庞大的资源整合工作。此外，并不是任何非遗都适合开发成旅游线路，什么适合什么不适合，适合的该如何开发才更有吸引力，这都是摆在旅游企业面前的难题。“例如某项非常古老的技艺，如果没有稳定的展示形式，我们可能就没办法去把它结合到路线当中来。”去哪儿网相关负责人表示，所以我们其实在选择非遗项目的时候也有自己的标准。首先它本身的特性是相对稳定和成熟的;其次可以转化成游客可参与的方式，例如体验的课程和本身服务相对成熟和可执行的。

冯饶告诉记者，马蜂窝平台上也有很多对中国的传统文化有着浓厚兴趣的年轻旅行者。有的用户会前往全国各地追寻某个历史人物的生活轨迹，也有的用户去到很多偏僻的地方，专门拍摄和研究古代的木塔。但对于大众来说，人们还很难将两者联系起来，我们需要有更多关于非遗旅游的优质内容，将非遗的文化特色和深度体验推荐给这些年轻人，引导人们在旅途中感受非物质文化遗产的魅力。

“整体看来，非物质文化遗产和旅游的结合点很多，融合方式也呈现多样化趋势。很多目的地、景区和旅行社，也根据不同的非物质文化遗产的特色，来进行产品设计等方面的创新尝试，加之官方的大力宣传，非遗在旅游产业的能量将被进一步释放。但在两者的融合中，由于双方侧重点不同，如何融，线路怎么开发还需要更多的尝试和讨论。”冯饶表示

采访中，浙江师范大学二级教授、浙江省非遗研究基地主任陈华文表示，非遗侧重的是保护，指导方针是传承发展、合理利用。目前文旅融合是一种趋势，非遗作为一种文化与旅游的融合也是必然，在融合的过程中如何去操作成为双方业者亟须思考的问题。“在跟旅游结合当中，如何保护非遗原有属性的同时又能符合旅游产业的特性，这在目前是一个难点。”(本组稿件由本报记者张宇采写)

来源：中国旅游报

编辑：美娜