万亿文旅产业，迎来跨界新势力。

继“东方甄选”以知识型带货直播出圈后，以教育发家的新东方又在文旅产业落下一子。7月21日，新东方宣布再创业方向：开拓面向中老年人的文旅事业。自此，新东方将在教育、生活、文旅3个领域运营。

中老年的文化之旅，市场有多大？文旅行业是否需要“爱讲课”的新东方？老师变导游，“有文化、有知识的文旅”怎么做？

本期【“浙”里热评】邀请浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副教授黄浏英就上述话题展开分析。在她看来，新东方的入局，意味着从供给侧层面可能孵化出更丰富、更具品质、更具创新性的文旅产品。

新东方要做文旅，胜算几何？

黄浏英，浙大学管理学院副教授

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再创业，为何瞄准中老年群体？

早在今年4月，新东方创始人俞敏洪就曾公开表示，接下来要布局文旅市场。“我们对新业务的前景充满信心，并会持续利用我们的独特优势及专业去捕捉新的市场机遇。”

7月21日，新东方通过微信公众号推文《再创业！新东方文旅！》正式官宣进军中老年文旅，“这一次，新东方要做的是，面对中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。“

中老年与文化，是俞敏洪这次创业的关键词。

在全国，新东方率先试点的省份是浙江。今年6月，浙江新东方文旅推出“东坡精神溯源之旅”。7月又正式推出“大美中华文化十线”，其中6天5晚的“PLUS版”售价为5999元；4天3晚的“轻量版”售价为3999元，包括“浙东唐诗之旅”“莲都寻根之旅”等。

来源：杭州新东方微信公众号

不同于常规旅行团的配置，该组产品的每个团除了专职导游外，还配备1名文化讲师、1名旅行管家，其中，文化讲师为原新东方语文、历史老师，旅行管家也是新东方员工。此外，旅行团承诺全程零购物。这些产品均是落地成团。

再创业的新东方，为何将新业务聚焦中老年群体？
这可能是所有人在得知这一消息后的“第一问”。众所周知，新东方深耕教育行业多年，其优势资源一直在青少年。此次将再创业的方向瞄准中老年群体，多少让人有些疑惑。

对此，在《再创业！新东方文旅！》一文中，新东方给出了一个较为诗意的回应，希望中老年人“在那些平凡的日常中，出走一趟，去寻得自己一些‘奉献’‘安稳’之外的‘多彩’与‘热烈’”。

来源：新东方微信公众号

与此同时，日益庞大的市场需求与不相匹配的旅游产品之间的矛盾，或许是新东方瞄准这一市场的另一大原因。

今年7月，由中国旅游研究院发布的《中国老年旅居康养发展报告》显示，老年旅游需求正不断提档升级。老年旅游正从福利事业向旅游产业转变，从小众市场向主流市场转型。

面对这样的市场机遇，新东方的策略是主打“文化牌”和差异化。“面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务”。从其首批推出的旅游十线来看，选品侧重于中老年群体钟爱的文化类产品和体验型路线，走的是中高端的市场定位。

在新东方直播间，俞敏洪基于自身感受和经历，在谈及为何要做中老年文旅时表示，中老年群体也有一个“看世界”的梦想，但他们靠个人可能无法实现，“我来和新东方的团队一起，帮着这些人设计他们的文旅路线和学习路线，也许就能让更多像我这个年龄的人能够安心的参与到一个探索世界的活动中间去，最后得到很好的人生的丰富性的回报。”

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重新定义旅游新玩法，机遇与挑战并存

对于此次新东方从教育行业跨界到文旅行业“打榜”的举动，浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系副教授、县域旅游发展顾问黄浏英认为，无论谁来做文旅，品质是根本。

“做‘搅局者’也好，做‘颠覆者’也罢，做‘创新者’也行，做‘探索者’也成，在既有的文旅产业生态圈中出现新东方这样的‘新势力’，意味着从供给侧层面可以孵化出更丰富的、更具品质的、更具创新性的文旅产品。”黄浏英说。

仔细研究此次新东方打造的浙江文旅线路，不难看出其在产品品质上的创新与探索。“‘大美中华文化十线’确实拥有耳目一新的质感，感觉是‘文化人’的线路，不仅可以看透美景，还可以说透文化，行走山水，穿越古今，丰富眼界，陶冶心性。”黄浏英进一步解释道。

再创业的新东方给旅游行业带来了新的产品思路。但与此同时，新东方也面临着不可回避的挑战。

从8月1日抖音“新东方直播间”账号的销售数据来看，虽然部分线路销量不错，但花3500元以上的费用游浙江似乎超过了不少人的预算。这样的产品模式后劲如何，仍有待观察。

一位在某OTA任职的高管直言不讳，新东方的短板在供应链上。“新东方目前的优势还是在师资这方面。老师可以经过培训做导游、做客服、做讲解员，但却不擅长做地推。”她表示，短期内新东方在供应链上还得靠OTA和资深的旅游供应商。

此外，黄浏英也指出，此次新东方文旅产品聚焦45-70岁的群体，这一族群在不同的场景下有不同的需求，选择的路线和玩法各有不同。“一人千面”之下，企业需要提供更小“颗粒度”的产品和服务，满足更具个性化的需求。

“有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务”如何落地？这类产品能否得到市场的认可？品牌的新鲜感能维持多久？复购率会有多高？这些问题也都需要时间和品质来验证。

俞敏洪曾表示：“布局文旅产业，不管有多少惊涛骇浪，我都将带着新东方继续前行。”

东方甄选的爆火，给足了新东方再创业的信心。此次进军中老年文旅，要取得长远的发展，新东方又该注意什么？

在文旅融合上经验丰富的黄浏英给出了两点建议：

第一，不要用传统的思维去定义“45-70岁”的年龄阶层。在开放多元的年代场景里，可以有“退休少女”“佛系学子”“上香青年”“渊明家族”“酥式亲子”等新族群，企业可以重新定义客群，孵化并创造新需求。

第二，需多点多圈层多社群开发获客渠道。文旅线路链接的是公共资源，无法取得专利保护和知识产权。新东方精心策划的线路如果叫好，短期内会面临诸多后来者“翻版式”的低价竞争，从而出现“劣币驱逐良币”的红海市场。传统旅行社拥有的渠道宽，这意味着其大规模触达用户的能力更强。新东方依托直播间获客，渠道较为单一，仍需多点多圈层多社群“种草散叶开花”。此外，新东方除了拥有强大的策划能力、专业的服务能力之外，更需要有效的成本管理。从首批推出的路线来看，每天一千的消费水准，较之于常态化的线路要高出不少。

文旅本身就是一个庞大的异质市场。黄浏英认为，无论是资深玩家，还是新入局者，要立足于研究消费需求，不要立足于打败竞争对手；要致力于品牌竞争，不要致力于价格竞争；要着眼于创造市场，不要局限于占领市场。如此，每个企业都会拥有一个取之不竭的蓝海市场。