据中国之声《新闻纵横》6月21日报道，世界杯足球赛精彩，但部分广告却频频被吐槽。一是在俄罗斯的赛场上，出现了“某某电视，中国第一”的中文广告语；二是国内的世界杯广告里，部分品牌频繁进行口号轰炸，观众被“洗脑”，吐槽这类广告“毫无审美”。欧洲赛场上，自称“第一”的广告，是否涉嫌违反国内的广告法？狂轰乱炸的世界杯广告需要被规范吗？

当“某某电视 中国第一”八个字的广告语出现在本届俄罗斯世界杯德国队对阵墨西哥队比赛第75分10秒左右的直播画面时，不少守候在电视机旁的中国球迷露出了惊讶的表情。不少人下意识想到：“咱们的广告法不是规定了，不能说最高、最好、第一这样的词儿吗？”这样的做法是不是违反《广告法》呢？

在广告界，有一个经典且是共识的说法，那就是“实话只说一半也就等于撒谎”。而且新《广告法》第九条明确规定，广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”、“最好”等极限用语。中国人民大学商法研究所所长刘俊海接受中国之声采访时表示，新《广告法》对于广告语当中“最高级”的限定已经十分明确。

刘俊海表示，广告法为了促进企业之间公平竞争，也为了确保广告的真实性合法性和公平性，禁止任何广告主采取最高级的形式来炫耀吹嘘自己的商品，这种方式会引起很多企业的顾虑。假如产品的销量的确在中国市场排第一怎么办？其实这个问题不用担心，企业完全可以提供某调查机构的数据来证明国内市场的销量和国际市场的销量多少。如果这样打一个广告出去，把话说圆、说满、说真实、说准确、说完整，也不会有毛病。

其实搜索公开报道显示，早在2016年，该品牌电视就把“某某电视，中国第一”的广告语打在了欧洲杯的赛场上，那时就引来了不少争议。当时该品牌电视还做出了公开回应表示，“法国的法律是允许有证据的前提下使用‘第一’的。也就是说，自己的广告是经过欧足联和法国广告审批机关通过的。”

那么，这种说法能站得住脚吗？中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为，值得商榷。

刘俊海表示，中国的企业到国外球赛的场地上做广告，并且称作“中国的第一”，依然会和其他的同行企业放到一块去比较。而投放广告的企业又是在中国境内注册成立的中国的企业法人，如果由于这种不准确不精准的广告，受伤害的也是国内的企业。所以从这个意义上来看，即使在境外的足球场上做广告，也得受中华人民共和国广告法的约束和调整。做广告要关注到其他同行的利益感受，也要感受到消费者的利益感受，这样的广告才是靠谱的，这样的广告才经得住法律的检验、社会的检验，乃至于国际社会的检验。

也就是说，即使是在境外做广告的中国品牌，还是要心中有国内的同行、有国内的消费者，更重要的是遵守国内的法律法规。

世界杯期间大量“洗脑”广告投放，专家：广告也讲审美。

话虽如此，不少网友表示，虽然有些广告还不涉嫌违法，但那文案创意还是收获了海量的吐槽。比如说，在本届世界杯赛事期间播出的某招聘APP的电视广告画面当中，吵闹的人海战术加上雷人的妆容、狰狞的面部表情加上重复的口号轰炸，让不少观众直呼“怎么感觉进了传销集团”；

某招聘APP的电视广告

这样连续轰炸的结果，观众和网友倒是着实记住了广告名，但是记者翻看这些公司的微博账号，最近几条微博下面的留言大多是网友的吐槽、指责甚至声讨。人们不禁要问：时下的广告难道不需要审美吗？答案当然是“需要”，中国人民大学商法研究所所长刘俊海说，广告的真实合法是其最低要求，另一个追求则是广告要合乎“审美”。

刘俊海表示，广告要美，就触及到核心价值观、涉及到对中国传统文化还有世界各国形成共识的这些共同文化的不同的理解。他个人认为还是要坚持以人为本的基本理念，要尊重广大听众和观众的审美的诉求，考虑到青少年儿童对于观看广告之后这种心理冲击和心理影响，还要考虑到不同种族不同国家不同民族的观众在看了广告以后会对企业作何评判。如果弄一个离经叛道的被观众吐槽的广告、很有争议的广告出去，人家会误以为企业的核心价值观，包括人生观世界观价值观和财富观发生扭曲，而广告本来是提升美誉度的，但如果引起别人的吐槽、批评和指责，那么这企业其实不是睿智的做法，是愚蠢的。

刘俊海补充道，企业想做好广告并不是一件容易的事儿，并不是说投入金钱就能提升自己的美誉度，被人知晓和被人记住也是两码事，做广告的过程其实也是一个审美消费的过程。

刘俊海表示，做广告还要进一步考虑到听众受众观众的这种审美的利益诉求，同时要考虑要爱惜此也企业自己的羽毛，确保自己打出去的每一分钟的广告，每一秒的广告，每一次的广告，每一个图片，每一个文字，每一个声音都能传递企业、甚至还有整个中国形象最美的那一部分。

“洗脑式”广告遭网友疯狂吐槽，世界杯营销不是砸钱就完事儿的

白岩松：世界杯中国除了足球队没去，其他都去了。

尽管国足无缘世界杯，但国内不少企业争相以足球的名义在世界杯上亮相。面对世界杯这场流量盛宴，品牌主们自然不会放过露脸的机会。

体育搭台，经济唱戏，曝光量大同时也伴随着一定风险，某些品牌主一掷千金却未收到预期的效果。

“洗脑式广告”遭大量差评，品牌主赢了流量输了口碑

这届世界杯荧屏上被吐槽最多的要数boss直聘的广告。

广告内容很简单，一群青年男女，拉着横幅，齐声呼喊“找工作，上boss直聘。找工作，直接跟老板谈。”反反复复几次呼喊后，广告便结束了。

由于荧屏上高频率的播放，迎来了不少网友的吐槽：

我是记住了，我记住了，绝对不要支持他们!

以前从没听说过你们的APP，这下好了，真的听说了也记住了，不过是反面意义上的。

你们打扰人家看世界杯的心情了，创意差得哭，换个好点的创意让大家记住吧。

网友普遍认为15秒的广告里全程都在呐喊，画面令人感到不适，虽然起到了印象深刻，但是广告的口碑却是一边倒的差评。

除了boss直聘外，马蜂窝、优信二手车、贝壳找房、知乎等多家企业也在世界杯期间投入广告营销。

据央视报道，这届央视直播上出现多个行业的品牌，主要涉及乳业、手机、汽车、互联网、酒类、饮料、家电、运动、运营商等行业。

在马蜂窝的广告中，广告代言人黄轩拿着手机说：“旅游之前要先上马蜂窝”，旁边的演员模仿着《大话西游》中唐僧的腔调，多次打断黄轩追问“为什么要先上马蜂窝”。

在知乎的广告里，刘昊然灵魂拷问：“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗?”“你真的确定你知道吗?”

而优信则是将“优信二手车网上车商城，三天无理由退车，大平台更省心”这句文案循环了三次。

因此，有网友吐槽称这届世界杯几家品牌可能都是找了同一个广告公司。虽然避免不了被吐槽的厄运，但对于广告主来说，世界杯期间短短的15秒要让观众留下深刻映像，“洗脑式”的重复才是最有效的方式，至于创意情怀等营销方式或许已不是首要选择。

世界杯开启流量盛宴，中国企业豪掷共计8.35亿美元广告费

数据显示，上届巴西世界杯期间，中国球迷中的独立用户达到5.3亿，网络流量达到151亿，数据量远超此前的南非世界杯。而随着今年俄罗斯世界杯传媒方式更为多样化，整体的传播效果、关注度也将得到更大提升。

据央视报道，本届世界杯央视多终端收视创新高，仅6月15日当天，央视世界杯转播与报道在全国的跨屏总触达观众人次就达到 6.29 亿次，品牌主也因此获得超量曝光。

超高的流量意味着高额的广告费用，对此蓝鲸联系到知乎方面相关人士，但对方表示不便透露广告的投放费用。除此之外，对方表示这次代言人使用了刘昊然也属于比较正能量的人设，此次投放除了世界杯，还会有户外、在线视频、社交网络在内等一些渠道的投放。

虽然各品牌方投放的具体费用不得而知，但从用户观看的流量和各大赞助商的冠名费来看，广告的投放费用只会高不会低。

公开资料显示，2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元，中国品牌的广告投入达8.35亿美元，占近40%，超过美国的4亿美元，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元，稳居世界第一位。中国已然成为了足球世界的金元中心。

体育营销不是砸钱就完事的

虽然中国企业在这届世界杯广告支出最多，但在部分广告在创意营销上却没能获得好评，从网友对boss直聘、马蜂窝等广告吐槽来看，此类广告的创意与大牌的广告还是存在一定差距。

以耐克发布的世界杯广告来看，耐克将巴西队对足球的热爱融入广告中，以情怀和热情打动观众，刻画自己品牌的体育理念，获得了网友的好评。

奔驰的广告也不例外，作为世界上最具创意的广告公司，BBDO在一分钟时间内将动物、运动、车等多种元素融入其中，在塑造品牌形象的同时也刻画出了世界杯主题和理念。

诚然，品牌主在为广告一掷千金的时候，首要考虑的是如何做到深入人心，但深入人心也并非“洗脑式”的重复，在世界杯的荧屏上，体育营销也不是砸钱就完事的。

一位广告界的资深从业者对蓝鲸表示，作为广告人，与其说是在传播行业最前沿的信息，倒不如说是在践行做人最本质的品德：诚信。广告的本质必须是积极的、持续的、有情感的，让人愉悦的行动，而不是没有正确价值观的内容。（据中国之声、观察者网报道）