豪华车市场正在迎来新的一轮结构变革，这种变革将定义豪华品牌的下一个时代格局。

根据《财富》杂志在2020年出具的豪华车全球研究报告显示，豪华车市场在全球处于稳定的高速增长状态中，预计到2027年全球豪车市场的规模将达到6550亿美元，年复合增长率达到9.3%，中国则在规模和增速上成为事实性的全球第一大豪华车市场，根据乘联会的数据显示，2019 年中国豪华车销量占全球的31%，疫情影响下，中国豪华车市场更是在2020年4月销量就实现了增速转正，单月销量一度突破20万辆，并不断扩大销售和市场规模，成为决定全球豪华车品牌格局的关键区域。

值得关注的是，随着电气化和网联化进程的推进，传统豪华车的格局正在迅速生变，传统的头部玩家奥迪宝马奔驰激战正酣，但紧随其后的捷豹路虎、雷克萨斯则以更快的速度成长起来，依托在中国市场的开拓，对传统豪华品牌头部玩家的地位发起冲击。

这一切都标志着：中国市场将成为决定豪华车市场未来格局的关键。

在如今豪华车产品整体质量标准水涨船高的大背景下，基本的“堆料”已经无法提供足够的竞争力，对豪华品牌的认知成为消费者购车的决定性作用，豪华品牌必须形成能够反映不断变化的时代特点的属性和独特价值，才能在情感上打动消费者。

就从中国豪华车市场近二十年的发展来看，从面子消费到注重实际价值，各豪华品牌逐渐结束了野蛮扩张的“价格战”，近年来各豪华品牌都在面临价值回归的难题，市场的消费观念逐渐由表及里，这就回到了老生常谈，但时谈时新的话题：未来需要怎样的豪华品牌？

时代转折中的豪华品牌

纵观世界各豪华品牌的发展历史，就会发现一个历久弥新的豪华品牌，一般具有以下特质：

1、 有独特的品牌故事，不断传承个性的品牌标签。2、 产品具有强大的产品力，并在自己的特长上有深刻的表现。3、 在每一个财富时代陪伴每一代财富人群的成长。

豪华车品牌在全球的发展，可以看做一部浓缩的世界经济史，英系豪华的代表，捷豹路虎、阿斯顿马丁，记载了最古老的豪华风格：英国领先全球时期令人向往的生活方式和品味；德系豪华成长于德国工业光耀全球的时期，奥迪奔驰宝马在赛道上的缠斗，延伸到消费领域，成就了现代社会对豪华的基础认知；凯迪拉克、林肯的荣誉，是伴随着美国世界霸主地位之后，和一代又一代美国总统出行分不开的品牌标签、雷克萨斯则立足在日本的中兴时代，记录了日本的野心和文化输出。

群雄逐鹿，沉沉浮浮，豪华品牌的发展在不同时期各品牌的自身变革速度和力度，形成了今天的豪华格局，如今这场竞争的关键来到了中国，各豪华品牌在体验了中国经济的高速增长红利之后，势必要借着中国市场品牌意识和文化需求的“增长东风”拓展版图。这让所有豪华品牌都进入了新的起跑线。

这就要求豪华车品牌从服务、产品、运营、资产管理四个核心能力上经受考验。

产品：以产品为基础支撑，在提供高质量产品之外，发扬产品的品牌个性，拿出电动时代有竞争力的产品。服务：以数字化变革为基础，实现从产品提供方到出行方式方案商的转变。运营：即企业管理的精细化，通过架构改革，利用数字化建立新型运营框架和流程，从运营精细化、管控数字化和产品标准化等多个维度提升企业综合运营能力。资产管理：面对未来不确定的世界经济，做好现金流储备，提高自身的投资回报率。

可以发现，四场竞争，对于企业变革决心的考验非常高，企业要有足够的决心和力度转型。

满足未来想象

想要变革出面向未来的豪华品牌，就要追寻那些品牌历史上历久弥新的品牌内核。并寻求切实有效的变革方案。

2月15日，捷豹路虎正式发布全新全球战略“重塑未来”。基于该战略，公司将对捷豹和路虎两大独具英伦特色的品牌进行变革。新战略的一大核心被解读为捷豹和路虎两个品牌的电动化，另一大核心则是再次押注中国市场。

从捷豹路虎的转型策略中，可以一窥豪华市场未来的整体风向。

在电动化转型的背景下，捷豹路虎的首要目标是基于不同的平台架构的技术赋能，不断强化并打造更具鲜明特色的品牌个性。

品牌的内核就是给用户的想象，作为当代社会将人们聚集并产生归属感的存在，品牌以“想象”为工具与用户进行深层沟通。捷豹路虎的改革策略，会发现是在满足未来豪华车消费主力用户的想象。

在汽车产品差异化缩小的趋势下，用户为豪华品牌支付更多的溢价，恰恰是因为它们能够给用户带来更多、更好的想象。这其中，品牌自身的背景和故事、品牌所掌握的技术与能力、具有探索价值的技术与特性，成为塑造想象的关键。

根据捷豹路虎的规划，捷豹品牌将自2025年起成为一个纯电动豪华品牌，未来的捷豹车型将完全由基于品牌特有的纯电动平台量身打造，其他细节尚在保密之中。路虎品牌将在未来5年间推出6款纯电产品，路虎品牌的电动化采用全新MLA豪华电动化架构。捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国首席执行官及总裁潘庆表示，路虎在2024年推出的第一台纯电动车，将延续其全地形豪华SUV的地位，会再一次在行业中开启先河。满足人们对于SUV豪华的想象。

根据这一战略，捷豹路虎将改革的阶段性目标定位在2039年，捷豹路虎将不仅仅局限于产品与品牌布局，更将贯穿整个供应链、产品研发及运营，捷豹路虎将对公司进行大规模的架构改革，对全球所有重要的制造基地进行精细化运营改革。

捷豹路虎的目标，是通过以质取胜，聚焦价值创造，提升业绩表现，向双位数息税前利润率和正现金流的方向努力，并期望于2025年达到企业自有资金充足，最终成为全球最具盈利能力的豪华汽车企业之一。

为了实现这个目标，捷豹路虎改革方案落地的重要抓手，是中国。

2015-2018年，三年的时间捷豹路虎实现了五款车型的国产化进程，并在中国建设了捷豹路虎除英国本土外的首家发动机工厂，投产自主研发的Ingenium英杰力系列发动机。

对中国市场的早早布局，让捷豹路虎成为最为深耕中国市场的几个豪华品牌之一，2020年10-12月，捷豹路虎全球销量达到12.84万台。中国市场同比增长19.1%，其中12月的在华销量表现达近13,000台，刷新近3年以来单月新高，并且，经销商盈利水平大幅提升。

在捷豹路虎未来的改革计划中，中国是捷豹路虎实现改革诉求的重要依托，无论是市场、技术还是品牌重塑，捷豹路虎都希望能够在陪伴中国消费者成长的过程中寻找到新的品牌光辉。事实上，捷豹路虎几年前已经和中国首屈一指的创新科技企业在电池制造、车联网、自动驾驶等方面开展合作了。在“重塑未来”全球战略的实施过程中，中国将起到先锋团队的作用。

“‘重塑未来’将是捷豹路虎全球范围内下一阶段发展的重要方针，而其中毋庸置疑的是，中国市场必将成为这一发展历程中最重要的创造者与推进器。”捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国首席执行官及总裁潘庆对中国市场的未来充满信心，“中国市场的重要性、中国创新的引领作用、中国发展的合作机会，这三大要素决定了中国必将在捷豹路虎“重塑未来”战略中发挥核心作用。”

这恰恰是捷豹路虎品牌所擅长的，无论是品牌文化、产品实力，捷豹路虎的优势在于在豪华品牌发展的不同时代都寻找到可持续发展的基础。产品是无生命的，可以延续百年，但打造产品的品牌是有生命的，它可以生生不息。

捷豹路虎的改革战略，让我们看到了豪华品牌链接未来的更多可能。