车企赶场和用户做朋友

懂车之道2021-03-03 22:07:26

莫帅：车企要敢于走出舒适圈，和用户做时间的朋友！

过去的2020年，中国汽车产业发生了巨大的变革，中国市场上存在着数百家汽车企业，鱼龙混杂，在面临中国汽车市场经历了上半年的低迷，下半年逐步回暖，到2021年的第一季度已经复苏，算是慢慢回归正常水平。跌宕起伏的2020年，中国市场上也显示出了不同的境遇，其中不难看到有破产重组、死亡边缘徘徊、风生水起·········。

就在今年，梅赛德斯-奔驰S级的上市，也宣布了奔驰已经有100多年的历史，回顾在100多年的传统汽车帝国，欧美等世界汽车巨头把以发动机、变速箱等为核心技术和壁垒抬得非常高，作为后来者的亚洲汽车品牌，这里面包括中国品牌经过60多年的模仿和跟随，始终找不到任何赶超的机会。

做用户，还有机会？

我印象中最深刻的一年，应该是从2010年，一直不被主流市场看好的新能源汽车，与互联网、智能交通出行结合，世界汽车界正在酝酿一场以新能源为潮流的变革。智能电动汽车，被很多业内专家，预测有很大的机会。

“这么大的事，中国汽车品牌肯定是最有发言权的。”

这个时代的转变，主要是依赖于用户正在改变行业消费格局和企业。这里面就要提到用户，已经从企业选择用户，到用户选择企业时代的转变。现在很多的企业，主打的口号就是“用户体验”，公司最终的使命就是服务用户，而极致的用户体验，超越期待的全程体验，从产品、服务到生活方式是全程的；这就需要企业拥有极致的产品、超高的价值；最后，企业如何通过设计驱动，打造体系化效率。这是现在很多做用户的品牌都在讲的理论。在高度繁杂和喧闹的时代，如何让客户认知一个新的以用户为中心的品牌，并不容易。

有些老旧思路的汽车品牌正在加速淘汰，即便是随着汽车本身的产品力不断提升，依旧难逃被用户和市场边缘。面对这样的市场动态，相关业内分析人士表示：被边缘的企业不是因为产品力不够强，它们同样有好的产品，就是缺乏消费者，严格来说是潜在消费者，没有跟上时代，对于现代企业来说，一个企业不应该只关注产品，更应该花心思来研究用户体验、经营用户。

在智能手机行业中，那些头部品牌在用户运营上，“苹果果粉”、“华为粉”、“小米米粉”等比较有代表性的铁杆粉丝圈层，一款新产品出来，都会通宵排队抢购新机型、千里自费应援厂商活动等。我觉得，忠实用户不仅信赖产品及技术，更深层次的驱动力来自于对品牌情怀所产生的共鸣。

从很多数据报告里可以看到，数字化及年轻化消费浪潮正在影响大环境，品牌与用户之间的关系也变得更加微妙。面对挑战，众多传统车企主动尝试从过去的我行我素、刻板的产品价值输出，向用户思维转型，但这里面需要长期的坚持主义，并不是一个市场策略，一款产品就能解决的矛盾。

有品牌，才有用户！

跌宕起伏的2020年，更是让我们看清楚谁更有实力，有些汽车品牌曾经在中国大地家喻户晓，如今难逃破产重组的命运，如力帆、众泰、华晨、华泰、海马、宝沃等，都深陷巨额亏损、资金冻结、无法正常经营生产、经销商大量退网及维权等濒临破产。还有些处在边缘的汽车品牌，比如东南、DS、陆风、汉腾、观致，存在感已不强。

另外一边，长安、长城、比亚迪、广汽等本土龙头车企，逆势而上，迎来产品销量和企业市值的迎来高峰。

时间回到20年前，深处汽车产业发展初期，中国品牌之间的综合实力差距很小，基本上在同一起跑线上，那时候，我记得，市场处于红利期（卖方市场），只要你有像样的产品，产品就能供不应求，市场交易的主动权也掌握在车企手中，那时候都风光无两。 当时对绝大部分的车企来说，在过去的产品时代，企业以产品为中心，就是“产品思维”，只要产品力好，就不愁没有消费者买单。

汽车销售方式也很简单粗暴，就是车企直接把产品卖给4S店，有些甚至让4S店库存积压来实现销量短时间内的飙升，大部分消费者在购车后，基本上与品牌、车企不再有联系，当然质量投诉时除外。品牌传播宣传也是单向的、低频的，用户和车主就是受众，车企做什么你就看什么，能接受到的，清一色都是产品、参数，并无任何的感知上情感上的传输。

当企业进入存量时代，消费者消费看品牌，就需要企业强有力的打造企业品牌，在市场红利期的时候，多企业就开始面临销量和利润的比例，这时候众泰、陆风、华晨、华泰等多数汽车品牌都选择了后者，不顾一切的追逐销量排名及市场占有率，并未在意汽车企业最为重要的品牌和技术储备。

采取走捷径，短周期的逆向开发（典型的案例是众泰皮尺部、陆风皮尺部），运作平价销售，短期内发布大量同质化产品上市等策略，盲目追求车型低价格和性价比，自然也就是错失了通过以良好的用户体验来打造企业形象及产品口碑的机会，也透支了品牌力的可持续增长，品牌的长效壁垒建设更是毫无建树。

（长城汽车董事长魏建军）

好的传播自然很重要，和很多外资企业不同，很擅长和媒体和用户沟通，国内传统车企早前都普遍缺乏与用户及媒体的沟通，就算是头部的中国汽车品牌也有这种情况，以长城汽车为例，尽管在2017年之前企业净利润率已经非常出众，但在品牌和产品推广方面却总是放不开，而且对于长城汽车及其掌门人魏建军来说，早前对待媒体、消费者的态度也略显保守，不够开放，这也直接导致了市场长期以来对长城汽车及魏建军本人有很多误解。当然现在的长城汽车已经很主动与媒体和用户沟通上，也找到了自己的节奏。

（奇瑞汽车股份有限公司党委书记、董事长尹同跃）

还有一个奇瑞汽车，多年来奉行“多生孩子好打架”，早前奇瑞就已经开始尝试多品牌战略，向中高端市场跨步，向合资市场展开正面竞争，那时候一口气推出了四大品牌：奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞。这几个品牌，在经历品牌新推出短暂红利期后，瑞麒和威麟两大品牌相继走向末路，一个新品牌的打造需要投入的巨额资金和资源，也随之付之东流。

与塔塔集团合资生产捷豹路虎，与以色列量子集团合作成立观致汽车，推出了面向年轻人的凯翼汽车，后面两者都先后出手，目前又多了捷途、星途品牌。这也是为什么品牌传播做不好的例子，因为资源有限，手里太多子品牌，有时候会出现内斗，资源无法均衡，我个人觉得，奇瑞只是在品牌的广度上发力，但是深度上，由于子品牌众多，无暇顾及品牌的持续传播，给企业的长久发展产生品牌的影响力上有所模糊。

当然，发展的过程中也会存在一些问题，就是从最早的产品，在各企业及产品向上发展的历程中，随着产品及市场分化的加剧，在很多细分领域都处在同一竞争圈层内，为了引导消费者对品牌及产品的判断，在销售渠道、宣传端的暗地较劲和相互攻击的现象，时有发生，就在前几年长城、长安、吉利、奇瑞等都被卷入“黑公关”、“水军门”事件，不仅品牌双方出现了不好的影响，更对整个中国品牌车企的形象造成损伤，也让资本市场和消费者，重新审视这些品牌。

如何运营，如何吸粉？

传统车企这边，自然也按奈不住发展的设想。当然也不是所有传统车企都坐以待毙，有的已经抢先进入市场，已经在传统车企占有绝对鳌头，已取得初步胜利，比如WEY、领克等，还是刚刚独立或分化出来的广汽埃安、东风岚图、上汽智己、上汽R汽车、北汽Arcfox等，还有正在筹划的长安新高端品牌和比亚迪高端品牌等。

各家传统车企都在尝试通过基于现有的母品牌，推出新品牌、新产品矩阵、发布新的技术平台等方式，进而带动整个大盘销售、宣传等环节，进行多方位的变革，想要以风险最小的方式，来应对消费升级的大趋势、杀入中高端市场，塑造用户品牌形象。

另外一个方面，也开始着力运营和打造全新的用户社区，更好的和用户进行沟通，但是成效很小。拿长城和广汽和吉利来说，建立了“哈弗智家”、“吉利汽车”、“广汽埃安”等诸多一站式的生活服务平台，最初的设想是借助商城、用户交流社区、我的爱车等子模块的海量数据，通过了解消费者的使用习惯，对车型商品喜好等等数据，将一些用户数据和用户痛点，通过大数据的技术分析反馈给技术端，来无限反哺产品开发，进一步提升产品迭代方向的合理性及效率性。

（哈弗智家app首页）

这个想法是没错，要知道，上面提到的传统车企它原本的车主用户，都是上百万用户基盘，而获取用户和保持用户活跃度，却成为了它们最大的难题。我觉得传统企业的用户运营，比如在用户思维服务、全新体验模式推广等方面的还是处于十年前APP运营状态，我进去过这些传统车企自家app，直接映入眼帘的是，靠每日打卡送积分、回馈礼物等形式，缺乏在品牌现有车主及普通消费者在使用需求特征上深入挖掘，几乎看不到任何兴趣点和魅力点，连最基本的消费者的认知都没办法做好，更别谈什么长效的维系和较高的用户粘度了。

对于一家用户企业，如何及时获取、甄选有效数据，并将其在产品端及服务端，快速转化成用户满意度；如何基于现有平台进一步开拓新商业模式，以增加企业盈利点和改善品牌美誉度等方面，都属于其薄弱环节。

此外，营销策略方面，传统车企头部品牌应该加大在品牌技术日活动，布局品牌城市体验中心，升级用户购车体验，也对品牌销售渠道变革，疫情期间的直播卖车行列也应该持续，要抓住流量带来的红利。

目前，谁的努力有效果了？

我们再来看看新能源汽车板块。新造车势力三强蔚来、小鹏和理想相继上市后，企业市值也水涨船高。虽然，相比多数传统造车企业，新造车势力当前无论是在销售体量，还是车型阵容、制造经验、技术储备上，还是稍微稚嫩，但是有资本市场对其的力捧和高预期。

以我的浅浅了解，公司市值和股价上涨，背后动力可以分两种：一种是“事件驱动”，简单来说是“炒热点/概念”，出了一些政策利好，导致某些行业疯涨。另一种是“业绩驱动”，这种股价上涨更具有持续性，股价长期上涨幅度更大是因为这些行业发展迅猛，业绩增速足够快。长久来看，股价的超额上涨归根结底是来自于“业绩驱动”，公司股价超额上涨的终极原因是，这家公司越来越能赚钱。

对于这个新势力造车来说，除了一些产品端的技术亮点外，新兴企业在用户运营、在品牌营销等模式上的创新。其中蔚来汽车是一个比较好的例子，最主要的核心，就是解决用户痛点——续航和充电问题上，持续扩大“可充可换可升级”的能源体系，也着力解决用户“关注点”初期投入大量的人力财力打造直营模式，用价值观+充分授权的方式，面对越来越挑剔的用户，蔚来车主始终是和蔚来汽车站在一起。

在用户层面，蔚来汽车的护城河应该是用户体验，在我看来，蔚来中心不只是一个店，一个用户聚会的场所，我觉得它像一个独一无二的核心区域的户外广告牌，实际体验，这真的不是普通体验中心或者郊区4S店能做到的。人们到闹市区和商场逛街购物看到蔚来汽车的品牌标识，潜在客户到蔚来体验中心就从这里开始对蔚来有一个品牌认知。

从2109年以来，蔚来在全国举办了很多车主场活动，这些活动声势浩大，蔚来只花了很少的钱，主要是靠城市公司和用户动员起来，大家玩得很嗨。有的城市带着小孩子去看萤火虫，去露营，去海边渡假。主角都是用户，蔚来搭台子，其实成本不高。一度还有很多的车主用户免费送给蔚来广告。不管是2019年NIO Day北京五棵松体育馆那场，还是2020年的NIO Day深圳那场，足以看出这就是蔚来的跨年秀和春晚。

另外，还有一件事情，全国有很多的蔚来志愿者用户，他们会利用业余时间，周末或者是工作日到蔚来门店免费讲车，讲体验。蔚来的用户生态不是简单的车主活动，更像是一个团体，目前来看，这个规模越来越庞大，这是推动蔚来增长的主要原动力。

我了解到的是，蔚来汽车渠道，是以销售、洽谈、用户搞活动、用户相关的场所，选址基本都会在市中心。蔚来会把4S店其他的功能，售后部分放在交付中心、蔚来服务中心、授权服务中心。它有7大核心功能，它是蔚来品牌战略、渠道战略中最重要的角色之一。

Gallery作为展车的地方，Living Room是大家一起聊天的地方，Library有一个专门的书单，Forum是主题演讲的活动。Lab是一个小会议室，可以对外拿积分换，或者拿钱出租。一些用户会把他们的会议放在这里。每一个空间都会有一款特饮，全世界独有的，因为这款饮料是蔚来小伙伴一起研发的。

我这几年分别去过蔚来在北京、广州、深圳的蔚来中心展厅，经常能看到这样一个场景：一个非常专业的团队在调咖啡，可以在这里约朋友、在线办公、聊天，感觉买车成了顺便的事情。

小编有话说：

各行各业中都殊途同归，用户运营虽一般无法量化，也看似无形，但对企业来说却包含无尽价值，是品牌持续发展的基石。

而汽车作为高售价、低频次购买及长周期使用的商品，更具难度，所以用户，对企业来说，不容忽视。