华夏时报（chinatimes.net.cn）记者刘凯 于建平 北京报道

近日，有外媒报道称，特斯拉正在重新评估在中国市场销售电动汽车的方式，考虑在因疫情影响导致客流量大幅下滑的地区，关闭大部分豪华商场的展厅。同时，特斯拉将更加重视成本较低且能够提供维修服务的郊区门店。对此，《华夏时报》记者向特斯拉方面求证，对方表示消息不实。

商场看车渐成习惯

2013年，特斯拉在北京侨福芳草地购物中心开设了首家展示门店，这也是我国第一家商超体验店。随着消费者接受程度较高，越来越多的汽车品牌也开始向商场进军。在北京合生汇广场五楼，就有着十五家以上的新能源体验店。

奔驰车主王先生就是商场看车的一员，自从有更换新能源车的念头，王先生就留意各大商场中的新能源品牌。王先生表示：“商场里比较方便，平时吃个饭逛个街就能把车也看了。”

的确，将体验店设立在商超确实可以方便大部分消费者看车，并且也能提高产品竞争力及用户对品牌的认可度。《华夏时报》记者在走访了多个商圈后发现，各大车企进驻商超一般有两种形式，一种是在商场进行展车摆放，类似于小型室内车展。记者在通州万达商场看到停放着一辆问界M7，销售人员告诉记者：“展车已经在这里停放一个多月了，除了看车外，还能提供试驾服务。”

另一种形式，是将品牌体验店开进商场，选择客流量集中的位置建设固定门店。据记者不完全统计，在走访的商圈当中，已有蔚来汽车、小鹏汽车、理想汽车、广汽埃安、广汽丰田、天际汽车等超过20家汽车品牌入驻商超，就连还没有量产的自游家都在五棵松华熙设立了展位。

“大批车企入驻商超就说明这一模式是有效果的，毕竟商超客流量大，曝光度高。”在汽车分析师顾彦涛看来，汽车会像手机一样，由传统的代步工具向智能化产品升级，同时在影响方面也会不断创新，现在的直营模式就是发展的重要阶段。“从曝光度和用户体验来看，汽车商超店很可能是未来的营销趋势。”

中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘表示，商超体验店的优势在于可以在人流量大的地方吸引眼球，打造和树立品牌形象。劣势就是场地租赁费用很高，这样成本会转嫁到销售价格中。因此，在商超开设体验店有利于提升品牌形象，但不利于促进销售。

商超店存在缺陷

事实上，从当前市场情况来看，章弘所言并非不无道理，虽然商超店的曝光度较高，但其成本高昂是当下新能源品牌所面临的问题。根据小鹏汽车半年报数据，2022年上半年，小鹏汽车在销售、一般及行政开支为33.06亿元，同比增加88.7%。对此，小鹏汽车方面表示，支出增长的主要原因是销售网络扩大、相关人员成本以及特许经营店佣金增加。数据显示，小鹏汽车在三里屯的店面年租金约1000万元；蔚来在北京王府井的店面，年租金超过了7000万元。

在乘联会秘书长崔东树看来，当前我国新能源汽车仍然处于发展期，在市场处于供不应求的阶段时，直营模式可以给企业带来高利润。但如果在供过于求的阶段，大量重资产直营渠道很有可能成为企业的负担。

成本加剧，也是业内猜测特斯拉会关停商超店的一个原因。早在2019年3月，特斯拉就曾发布“全面关店计划”，该计划称特斯拉将转型在线上卖车，关闭线下门店用来降低销售成本。几天后，特斯拉又重新对关店方案作出了解释，表示一些“访客率高、销售量大”的体验店不会关闭，只关停原本计划的一半。不过，在方案发出后，特斯拉并没有出现大规模关店的情况，但有关撤店的消息却经常传出。

据媒体报道，特斯拉在2021年开始陆续关停了一些体验店。其中，北京关闭了包括仅开业半年的大悦春风里体验店。虽然布局有所调整，但《华夏时报》记者在查阅信息时发现，特斯拉近年来的商超店布局不仅没有减少，还在不断增加。以北上广深一线城市为例，根据赢商大数据显示，2021年特斯拉在关闭9家商超体验店的同时，也新开了11家商超体验店。不过这些新开店铺的选址已经开始向城市外围拓展，而不都是核心商圈。“虽然多年来一直都传特斯拉要关闭门店，但实际上特斯拉在核心城市和核心地段的门店数量并没有太多变化，甚至还有所增加，这也取决于目标用户，毕竟城市人群才是购买特斯拉的主力。”顾彦涛表示，特斯拉不会放弃商超体验店，虽然品牌知名度已经够高，但还是要方便用户看车、选车。

除了成本高昂，商超店还存在的弊端就是维修不便。目前，多数品牌没有采取直营模式，而是选择以代理模式销售。该模式是由合作商来开设商超店，这就导致很多消费者只能在商超店享受到售前的服务，却无法在商超得到售后服务。比如保养、维修等，这些仍然是要去直营店完成。并且，由于商超门店的门头仅显示汽车品牌，不少消费者对于合同的签定方和后期的服务商都不甚清楚。一旦车辆出现问题，用户都不知道去哪里进行售后维修。这也就导致了商超店的转换率弱于4S店。

《华夏时报》记者走访多家4S店和商超店后，得出的结论是，大部分4S店的转化率都要比商超店高。“很多消费者虽然认为商超店看车方便，但是到购买阶段还是会选择去4S店，潜意识里觉得4S店有保障。”顾彦涛表示，目前4S店和商超店其实是互补关系，毕竟4S店的售后服务更完善，因此短期内将会是商超体验店和4S店共存的形式。

为实现商超体验店和4S店形式共存，最近两年，除了以展示、销售为主的体验店、体验中心，特斯拉已经布局了包含咨询、试乘试驾等售前服务和维修、钣喷等服务的特斯拉中心，来解决消费者用车生命周期中的一切问题。

由此来看，商超体验店是品牌发展初期打造品牌形象的重要手段。顾彦涛认为，相对于广告宣传，入驻商超更能起到推广产品作用。不过，随着各个品牌在产品上的突飞猛进，营销端也开始逐步变革，这个时候就需要注重用户以及市场的变化，进行变革，否则就又会成为他人的复制者。

责任编辑：李延安  主编：于建平